Nichts ist so beständig wie der Wandel im Marketing. Auch im neuen Jahr wird es wieder ein paar neue Entwicklungen geben, die man wohlwollend als Trend sehen kann – auch wenn manches davon auch schon im vergangenen Jahr absehbar war oder bereits seit etlichen Jahren immer weitergetrieben wird. Künstliche Intelligenz als Triebfeder fürs Marketing ist eines dieser Themen, datengetriebenes Marketing in weiteres.

Doch die Jahre seit Beginn der Pandemie haben gezeigt, dass viele Marketer:innen bodenständiger geworden sind: Anstelle der großen Visionen treten Themen wie Personalisierung im Marketing, optimierte Kund:innenansprache und nicht zuletzt auch die Vereinbarkeit des gewünschten Erkenntnisgewinns der Marketer:innen mit den Privatsphäreansprüchen der Kund:innen.

Die wichtigsten Trends fürs kommende Jahr in Hinblick auf Online-Marketing haben wir für euch zusammengestellt.

Der wohl umfassendste Trend ergibt sich – übrigens sowohl im E‑Commerce als auch im Online-Marketing – aus der Krisensituation heraus. Ein denkbar schwieriges Marktumfeld mit hoher Inflation und Lieferkettenengpässen auf der einen Seite, Verunsicherung und hohe Energiekosten auf der anderen Seite führen dazu, dass das Marketing umdenken und in vielen Fällen mit bescheideneren Budgets klarkommen muss. Jörn Strehlau, CEO von Net ID, bringt das so auf den Punkt: „Die Weltwirtschaft ist fragil wie nie, das schlägt auf unsere Branche voll durch. 2023 steht im Zeichen der Synergien – neue Allianzen schaffen, Bestehendes konsolidieren, Organisationen verschlanken.“ Er glaubt, dass es zu völlig neuen Partnerschaften der verschiedenen Player kommen muss – vertikal wie horizontal.

Auch andere Marketing-Verantworliche, die man fragt, sprechen aktuell vor allem von Krisenbewältigung – eine Haltung, die man zum Jahreswechsel in dieser Form selbst in der Corona-Zeit nicht kannte. Letzten Endes, so beschreibt es ein Gesprächspartner, sei die Lage einerseits so ernst wie selten, andererseits fahren die Unternehmen aber vor allem vorsichtig und halten Budgets kleiner als früher. Es gehe um Schadensbegrenzung – man wisse nur noch nicht, wie groß der Schaden wirklich wird.

Und all das bedeutet auch ein Umdenken im Marketing, was die personellen Strukturen anbelangt. Mehr denn je wird es darauf ankommen, dass Vertrieb und Marketing Hand in Hand arbeiten – sowohl inhaltlich als auch personell. Dabei setzen immer mehr Markenverantwortliche auf ein eng kooperierendes Kernteam, das in einzelnen Bereichen durch Dienstleister und Agenturen unterstützt wird. Die Koordination ist dadurch übrigens nicht einfacher geworden. Um diese Schwierigkeiten abzufedern, setzen die Unternehmen zunehmend auf professionelle Projektmanagement- und Collaboration-Tools von Asana bis Friday, von Trello bis Basecamp.

Eine wichtige Veränderung, die 2023 auch in Deutschland einiges verändern könnte (und dies in den USA bereits länger tut), ist das Hinzukommen von künstlicher Intelligenz und die Implementierung von KI-Modellen in der Datenverarbeitung. Denn immer noch sorgt die stetig ansteigende Datenmenge dafür, dass Unternehmen kaum noch mit der Verarbeitung der Daten hinterherkommen und dies dennoch in vielen Fällen reichlich manuell mit Excel-Listen und ähnlichen Krücken versuchen. Die Datamanagement-Spezialist:innen von SAS schätzen, dass Unternehmen noch immer 80 Prozent ihrer Zeit mit der simplen Aufbereitung und dem Bändigen der Daten beschäftigt sind und lediglich 20 Prozent für Analyse und Modellerstellung aufwenden können. „In den kommenden Jahren wird eine der wichtigsten Veränderungen, die KI bringen kann, sein, besser mit der Informationslast umgehen zu können, indem Datenmanagementprozesse automatisiert werden“, erklärt das Unternehmen. Im Idealfall, bis zu dem es noch ein weiter Weg ist, sollten Unternehmen das Verhältnis umkehren können. All das betrifft übrigens sowohl den E‑Commerce als auch die Marketing-Abteilungen in Unternehmen.

Damit verbunden ist auch der Trend, dass Tools zur Aufbereitung von Daten vor allem eines sein müssen: einfach, intuitiv nutzbar. Denn waren in der Vergangenheit ausschließlich spezielle Data-Manager:innen diejenigen, die solche Daten aufbereitet haben, müssen zunehmend alle Beteiligten ihre Reportings anpassen und Nutzen daraus ziehen können. Es geht somit gar nicht mehr um immer differenziertere Auswertungen und Insights, sondern darum, angesichts der schieren Datenfülle den Überblick zu behalten.

In den letzten zwei Jahren haben wir gesehen, dass die Pandemie vieles im Werbemarkt beschleunigt hat. Gerade die geschlossenen Geschäfte haben dazu beigetragen, dass sich Kund:innen immer selbstverständlicher online informieren – ein Trend, dem auch der Werbemarkt Rechnung trägt. Für 2022 wird auf dem globalen Werbemarkt ein Wachstum der Gesamtwerbespendings um 6,5 Prozent erwartet, wie eine aktuelle Erhebung der Group M aufzeigt.

Dabei prognostizieren die Group-M-Expert:innen für den deutschen Werbemarkt 2023 ein weiteres Wachstum der Gesamtwerbespendings um 6,7 Prozent auf 33,65 Milliarden Euro. Neben Out of Home (+5 Prozent) erweist sich bei den deutschen Ad-Spendings vor allem der Digitalmarkt als entscheidender Treiber mit rund 11 Prozent erwartetem Wachstum. Innerhalb der digitalen Werbebudgets spielt im kommenden Jahr neben dem Search-Bereich insbesondere Retail Media eine Rolle. Für Print- und TV-Werbung sieht’s dagegen weniger rosig aus, da gerade das lineare Fernsehen Rückgänge zu verzeichnen hat.

Ein Trend, der jetzt wirklich nicht mehr überraschen dürfte, ist die Abkehr von den Third-Party-Cookies. Doch gerade die Datensensibilität der Nutzer:innen, die mit den Füßen abstimmen, bleibt wichtig. Technologien, die das Privatsphärebedürfnis der Nutzer:innen unterstützen, gibt’s bereits reichlich, und alles, was die Unternehmen tun müssen, ist, eine für das eigene Geschäft passende Kombination der Lösungen zu finden.

Google hat beim Werbe- und Reichweitentracking bereits die Weichen gestellt: Universal Analytics geht im Laufe des Jahres 2023 vom Netz und alle Marketer:innen werden den Umstieg auf Analytics 4 schaffen müssen. Das System bietet zwar durch seinen aktionsorientierten, Channel-übergreifenden Ansatz eine Reihe von Vorteilen, setzt aber voraus, dass Unternehmen das neue System nicht nur implementieren, sondern auch den alternativen Ansatz für sich zu nutzen wissen. Jeder einzelne Touchpoint einer Customer-Journey lässt sich so nachvollziehen, da die Lösung die Klicks auf unterschiedlichen Geräten zusammenführen kann. Das User-Behaviour lässt sich auf diese Weise besser visualisieren als bisher – ein Umstand, der vor allem Markenverantwortlichen wertvolle Insights bieten kann.

So interessiert viele Marketer:innen am Mehrwert sind, den Personalisierung und Targeting-Werbung bieten, und so sehr sie an den Daten und am Erkenntnisgewinn interessiert sind, die zur Vermessung der Kund:innen herangezogen werden können, ist inzwischen doch allgemein das Bewusstsein im Markt angekommen, dass all das nicht mehr ohne den Willen der Anwender:innen geht. Dabei geht es eben nicht mehr nur um die reine Einverständniserklärung, sondern darum, dass den Kund:innen zu vermitteln ist, wie sie selbst davon profitieren.

In der Tat ist diese Lektion gleichermaßen hart wie wichtig – denn man kann den Anwender:innen durchaus vermitteln, dass zu ihren Interessen passende Werbung besser ist als irgendwelche beliebige Werbung, die ja zudem noch häufiger eingespielt werden muss, um denselben ROI zu erzeugen. Gleichzeitig verstehen aber auch immer mehr Kund:innen, dass werbefreies Internet andere Erlösmodelle braucht, somit einfach Geld kosten muss. Ob sie diesen Preis zu zahlen bereit sind, wird sich möglicherweise in diesem Jahr etwas mehr zeigen.

So ziemlich alle großen Unternehmen haben das Metaversum im Visier. Während Verbände die Innovationen und das Potenzial herausstellen, sind Politiker:innen eher skeptisch bis ablehnend. Verbraucherschutz hier, Verletzung der Privatsphäre da – grundsätzlich alles gerechtfertigt. Doch wird das Jahr 2023 wahrscheinlich zeigen, ob das Metaversum mehr als nur heiße Luft ist und ob sich daraus in Hinblick aufs Online-Marketing Mehrwerte generieren lassen. Auch wenn man mit dem Stichwort Second Life im Hinterkopf an das Thema herantritt, kann man nicht leugnen, dass das Metaversum quasi als Beifang verschiedene andere Innovationen vorantreibt und das Internet weiter verändert. Eines der wichtigen Themen fürs kommende Jahr in Hinblick aufs Marketing wird es dennoch werden – so oder so.