Aktuell sorgen gleich mehrere Megatrends innerhalb der Automobilbranche für gewaltige Umwälzungen. So ist abzusehen, dass mit dem Wandel zum autonomen und elektrischen Fahren reduzierte Verkaufs- und Servicegeschäfte drohen. Über effiziente und personalisierte Kundeninteraktionen könnte dieser Verlust jedoch aufgefangen werden. Der Trend geht zum Onlinedirektvertrieb von den Herstellern im Bereich Neufahrzeuge. Faktoren wie ein besseres Kunden- und Markenerlebnis und die Erschließung komplett neuer Vergütungsmodelle auf anderen Gebieten werden zunehmend zur neuen Ertragsquelle für den Autohandel.

Bis dahin ist es jedoch noch ein weiter Weg. Die große und teure Verkaufsfläche in Stadtrandlage und die eher oberflächliche Kundenkenntnis eines typischen Autohauses sind Aspekte, die sich mit der aktuellen Lehre rund um „Always-on“, „Convenience“, „omnipräsenter Multichannel“ und „Qualität vor Quantität“ nicht gut in Einklang bringen lassen. Vor allem die unzureichende Personalisierung, die fehlende Bequemlichkeit und die mangelnde Nutzung der vorhandenen Daten sind drei Aspekte, die der positiven Customer-Experience moderner Art entgegenstehen.

Eine schlechte Startposition, die dank Digitalisierungs-Turbo jedoch noch immer in einen Sieg verwandelt werden kann. Schließlich gibt es gleich mehrere interessante Technologieansätze, mit denen Unternehmen Prozesse rund um den potenziellen Käufer verschlanken und zu dessen Gunsten optimieren können. Vor allem die KI erschließt auf vielen Feldern interessante neue Möglichkeiten. Schließlich sind entsprechende Systeme in der Lage, unstrukturierte Daten selbstlernend zu erfassen und Probleme zu lösen. Bereits heute zeigen Amazons Echo, Apples Siri und der Google Assistant, was auf diesem Gebiet beim Kunden ankommt.

Vieles davon lässt sich auch im Handel gut umsetzen. So können selbstlernende Systeme das Verkaufsmuster identifizieren und daraus kundenspezifische Handlungsempfehlungen generieren. Bei dieser Analyse werden einzelne Absatzstellen nach ihrem Umsatz klassifiziert und Ähnlichkeit in der Reaktion auf Maßnahmen analysiert. Darauf aufbauend wählt der Algorithmus solche Aktionen aus, die mit hoher Wahrscheinlichkeit den Umsatz steigern. Um kontinuierlich bessere Ergebnisse zu übermitteln, lernt das System außerdem auf Basis interner Daten, wie Absatzzahlen und Rabattaktionen sowie externer Informationen, darunter Markenwahrnehmung, Werbemitteleinsatz oder Wetter.

Auch bei der Bearbeitung von Routineprozessen haben Autohäuser durch KI mehr Zeit für die Betreuung der Kunden. So erkennen selbstlernende Systeme wie IBMs Watson bereits heute semantische Muster in der Kundenkorrespondenz und können im nächsten Schritt Kundenanliegen kategorisieren und beantworten. Chatbots kümmern sich dabei um Routineanfragen über E-Mail, den Chat und auf der Website.

Auch beim Onlinevertrieb von Fahrzeugen gibt es noch jede Menge Potenzial. Einerseits versuchen die Hersteller selbst in diesem Bereich Fuß zu fassen. Andererseits gibt es bereits viele solcher Plattformen. Häufig handelt es sich dabei jedoch nicht um durchdachte, nutzerfreundliche End-to-End-Lösungen. In der Regel treten die Anbieter außerdem nur als Vermittler auf, ohne selbst den Vertragsabschluss online anzubieten. Hier könnten die Autohersteller in die Bresche springen und über ihr gut ausgebautes Handelsnetz den Onlinekunden ein nahtloses Markenerlebnis bieten.

Kunden legen viel Wert darauf, überregionale Bestandsfahrzeuge beziehen zu können. Mit einer darauf ausgerichteten Plattform ergäben sich demnach große Chancen für Hersteller und Händler, die landesweiten Bestände zu vermarkten und Standzeiten zu reduzieren. Zugleich hätten die Hersteller eine Möglichkeit, erste Projekte gerade in diesem Bereich zu starten und so den Handel vom digitalen Vertriebsweg zu überzeugen.

Grundsätzlich ist der Verkauf von Autos für viele Händler längst nicht mehr die Cash-cow, sondern der beste Weg, ertragsstarke After-sales-Geschäfte anzubahnen. Im Prinzip sollten hier die Hersteller ihren Händlern unter die Arme greifen und vollintegrierte Onlinevertriebsprozesse schaffen, damit diese nicht außen vor bleiben. Zugleich könnten sie damit ein durchgängiges Modell kreieren – vom Onlineverkauf über den Hersteller zum Händler als erstem Ansprechpartner in Sachen Service, Kundendienst und Wiederverkauf.

An guten Ideen für den stationären Autohandel mangelt es also nicht. Allerdings sind alle Initiativen in diesem Bereich zum Scheitern verurteilt, wenn sie nicht strukturiert, agil und nachhaltig über alle Vertriebsstufen hinweg umgesetzt werden. Doch schon wenn es darum geht, den ersten Schritt zu mehr Digitalisierung zu wagen, liegt eine Menge im Argen. So besteht in Bezug auf den digitalen Reifegrad in diesem Segment des Automobilmarktes noch ordentlich Luft nach oben. Als größte Herausforderung entpuppt sich dabei oft die fehlende Akzeptanz und Unterstützung durch die Geschäftsführung. Dabei steigt die Erfolgschance von digitalen Transformationen um das Sechsfache, wenn das Management bereit ist, das Projekt mit Elan voranzutreiben.

Ein Wandel ist jedoch nicht nur in den Köpfen, sondern auch bei der Wahl der Entwicklungsmethoden gefragt. Schließlich sind die Zeiten langer Entwicklungszyklen und Gremienfreigaben, in denen Analysen, Konzeption, Test und Produktion in getrennten Abläufen innerhalb geschlossener Entwicklungsteams stattfanden, längst vorbei. Händler, die an ihrer Digitalstrategie arbeiten, sollten sich deshalb eher Startups und ähnlich agile Giganten wie Amazon zum Vorbild nehmen. Mit den richtigen Werkzeugen und einigen guten Ideen können Hersteller und Handel von den Vorteilen der Digitalisierung profitieren.