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Interview

Adobe Symposium: Warum Customer Experience zum Kernthema werden sollte

Auf dem Adobe Symposium in München sprach t3n mit drei Adobe-Experten, wie es um das Geschäft mit Customer aktuell steht und wie der Einstieg ins Experience Business klappen kann.

t3nde: Wie würdest du den Status des Geschäfts rund um die Customer Experience in Europa beschreiben?

Garret Ilg, President EMEA Adobe: Ich habe das Glück, an vielen Orten auf der Welt und in vielen europäischen Ländern gearbeitet zu haben. Ich denke, das einheitliche Konzept ist der Fokus auf den Kunden. Alle verstehen, dass sie nah an den Kunden ran müssen. Das digitale Zeitalter hat uns eine Menge Werkzeuge und Möglichkeiten beschert, aber auch viele Bedrohungen. Zum Beispiel von viel kleineren Konkurrenten, die zwar nicht die Ressourcen, aber dafür bessere Möglichkeiten haben, sehr nahe an den Kunden heranzukommen. Das passiert gerade in allen möglichen Branchen - egal ob Hotels, Fluglinien, der Industrie und Dienstleistungen wie Werbeagenturen. Kleine Agenturen können manchmal einen Pitch gewinnen, einfach weil sie den Kunden besser verstehen. „Bigger is better“ funktioniert nicht immer. Dazu kommt der Druck durch die Globalisierung. Daher verstehen die europäischen Unternehmen mit ihrer Geschichte die Notwendigkeit der Digitalisierung.

Sind die Deutschen hier etwas vorsichtiger oder langsamer?

Garret Ilg: Es geht hier nicht unbedingt um Geschwindigkeit. Deutsche Unternehmen sind sehr gründlich. Sie forschen und gehen sehr strukturiert auf den Markt. Der Kunde wird sehr geschätzt und die Unternehmen wollen keinen Fehler machen. Es mag also langsam aussehen, tatsächlich passieren aber viele Dinge gleichzeitig. Insgesamt werden die Unternehmen in Deutschland aber sehr schnell in Sachen Digitalisierung erwachsen. Wir sehen Unternehmen, die von einer App-Strategie sich zu einer App-, Browser-, Werbungs-, Targeting- und Personalisierungsstrategie bewegen. Diese Dinge kommen jetzt zusammen. Das Gleiche passiert intern in Firmen, denn Digitalisierung ist nicht nur nach außen gerichtet. Das Gleiche passiert bei den Regierungen. Das Aufregende an Digitalisierung ist: Es ist bei jedem im Kopf, über ganz Europa und die ganze Welt.

Warum sollten wir Customer Experience zum Kernthema machen?

Hartmut König, Director Specialists Sales Experience Cloud Adobe: Wir messen heute jede Experience mit einer Marke an der besten Experience, die wir überhaupt kennen. Früher war es überhaupt kein Problem, zehn Minuten auf ein Taxi zu warten. Heute sagen wir bei MyTaxi oder Uber: „Wieso braucht der vier Minuten? Geht das nicht auch in zwei?“. Diese Dinge, die gestern noch Innovation waren, sind heute unverzichtbar. Dafür gibt es tausende Beispiele - wie z.B. online einen Flug einzuchecken. Wenn das mal nicht klappt, geht die Markenwahrnehmung runter und viele wissen gar nicht mehr, wie normal einchecken überhaupt geht. Experience ist also, wenn der Kunde es goutiert. Und auch dann, wenn mal etwas schiefgeht. Wenn bei Amazon die Morning Delivery nicht funktioniert, kann ich als Kunde den Lieferstatus verfolgen, mich zurückrufen lassen kann und habe superfreundliche Menschen am Apparat. Ich muss nicht meine Kundendaten nennen, bekomme die Sondergebühren erstattet und einen Gutschein. Das lohnt sich für einen Trust Brand, der damit beim Kunden so ein Vertrauen gewinnt, dass er gar nicht mehr nach einem besseren Preis sucht.

t3n Magazin: Was bedeutet Experience Business für die IT?

Technologie ist ein Enabler für Experience Business. Wenn ich keine Daten habe, habe ich keinen Kontext, dann habe ich keine sinnvolle Personalisierung und wenn ich nicht auf die verschiedenen Kanäle ausspielen kann, dann bin ich nicht dabei. Gleichzeitig heißt es für die IT, sich selbst nicht so wichtig zu nehmen. Es geht nicht mehr um Wasserfall-Prozesse, sondern in eine Agilität hineinzukommen und dem Ganzen eine Leichtigkeit zu geben, die viel stärker ein verwobenes Arbeiten ist. Ich habe mit einem Kunden gesprochen, der zwischen Business und IT ein digitales Joint Venture gegründet hat, als eine neue Abteilung. Fachleute für IT und Experience stemmen darin gemeinsam die Projekte mit superschnellen Entscheidungsprozessen.

Der CIO ist in einer Zeit entstanden, als es klar wurde, dass für Banken Technologie ein Wettbewerbsvorteil ist. IT muss sich heute nicht selbst mehr so wichtig nehmen, aber kann gleichzeitig wichtiger als Treiber von Innovation werden - das ist ein Riesending. IT könnte der Mittler sein im Unternehmen.

Wie können sich Unternehmen in Sachen Software und Infrastruktur für das Experience Business aufstellen?

Hartmut König: Agil, agil, agil. Schnell, schnell, schnell. Nicht mehr Software kaufen im Sinne von „wie passe ich die auf meine Prozesse an“, sondern so wie sie gedacht ist. „Minimal Viable Product“ (ein Produkt mit den minimalen Anforderungen, Anm d. Red.) ist hier die Devise, aber gegen die DNA in Deutschland. Inkrementell, also mit kontinuierlicher Verbesserung sind die Ingenieure in Deutschland die besten. Wir sind auch bei Kundenschnittstellen sehr gut, zum Beispiel beim Online Banking, wo wir den Amerikanern 15 Jahre voraus sind. Bei disruptiver Veränderung ist es weniger. Dazu muss man sich trauen mit einem unvollkommenen Produkt auf den Markt zu gehen. Die erste Version von Whatsapp konnte nicht mehr als SMS schicken - nur ein bisschen besser. Damit haben die begonnen und sind mit den Erfahrungen daraus gewachsen.

Wie sieht es mit dem Experience Business im Mittelstand aus: Ist das Thema schon in den Köpfen angekommen?

Stefan Ropers, Managing Director: Ich denke, bei Experience im Mittelstand geht es nach wie vor um das Verständnis und Aufholen. Mittelständler kennen ihre Kunden sehr gut. Der Maschinenhersteller aus dem Hochschwarzwald kennt seine Kunden weltweit. Wenn er sein Geschäftsmodell verändern und auch Produktinnovation weitertreiben möchte, dann muss er auch auf neue Interaktionsmethoden zurückgreifen, um über den Kunden zu lernen. Der Mittelstand in Deutschland ist auch noch sehr Manufacturing-geprägt. Wenn wir anschauen, wie es um das Budget steht, das hier eingesetzt wird, dann ist der Mittelstand noch in einer echten Frühphase. So gibt es eine Überlappung der Segment-getriebenen Langsamkeit und der Unternehmensgrößen-getriebenen Langsamkeit - eigentlich der perfekte Sturm. Also: Da gibt es ein Problem.

Was müsste der Mittelstand tun, um einzusteigen?

Stefan Ropers: Der Startpunkt ist die Kundenzentriertheit, die der Mittelstand ja oft schon hat. Diese muss ich um den direkten Kanal mit den elektronischen Interaktionsmethoden erweitern. Das kann eine Erweiterung des Produktes sein. Das bedeutet Online-Kanäle, Apps, aber auch die Touchpoints, die physisch sind, auszubauen. Eine Modellpalette mit 40 Autos kann in keinem Autohaus mehr abgebildet werden. Also ist eine Überlegung zum Beispiel, Testfahrcenter aufzubauen und die Interaktion auf eine Testfahrt auszurichten. Es gibt im Moment interessante Diskussionen, wo es darum geht, das Physische mit dem Digitalen zu verbinden. Allein das Digitale reicht nicht, gerade in einem Land mit vielen physischen Produkten.

t3n Magazin: Adobe preist die Experience Cloud als Komplettlösung für Experience Business an. Wie kann sie überhaupt helfen den Schritt ins Experience Business zu schaffen?

Stefan Ropers: Sie kann dabei helfen, Daten zu generieren, die dann ausgewertet werden können - zum Beispiel für Segmentierung der Kunden oder Personalisierungsaktivität. Das kann automatisiert stattfinden. Etwa, indem das System eine Subject-Line für eine E-Mail-Kampagne vorschlägt oder neue Lookalike-Segmente generiert. Sie kann aber auch den Menschen unterstützen, zum Beispiel Anomalien in der Kundeninteraktion zu erkennen.

Wir haben im letzten Jahr stark daran gearbeitet, den ersten Schritt zu vereinfachen. Wir haben mit Partnern gearbeitet, die den Mittelstand gut kennen. Es geht darum, Budgets und die Komplexität einer Experience Lösung hinzubekommen. Daher versuchen wir, dem Eigentümer klar zu sagen, was er als Payback zurückbekommt, indem wir simple Use Cases wie eine Produktkampagne oder der Anbahnung eines Events wie der Hannover Messe als Beispiele anbieten. Was kann ich tun, um dabei Daten zu sammeln und meine Kunden gezielter anzusprechen? Dabei kann sich der Mittelständler von einem Partner in der Implementierung unterstützen lassen - zu einem Preispunkt, der für einen Mittelständler erschwinglich ist. Digitale Reife kann also auch in Schritten passieren, statt diesem großen Wurf, der für viele einfach nicht verdaulich ist.

Welche Rolle spielt Content?

Stefan Ropers: Content ist der Stoff, aus dem die Experience gewebt wird, die Daten sind das Strickmuster. Der Content muss sehr individuell sein und im Kontext ausgespielt werden. Du kannst zweimal den gleichen Content haben, aber je nachdem, wo er eingesetzt wird, hat er eine unterschiedliche Wirkung. Ein Werbebanner für ein Hotel kann zum Beispiel, je nachdem an welchem Ort es betrachtet wird und wer drauf schaut, unterschiedlich ausgespielt werden.

Welche Trends siehst du für 2018?

Stefan Ropers: Ganz klar sind die großen Trends Machine Learning und künstliche Intelligenz. Wir sehen das ganz Applikations-orientiert. Unsere Technologie Sensei kann in alle Produkte seine Fühler ausstrecken und seine Funktionalitäten anbieten. Zum Beispiel für Fototagging, Personalisierung, Anomalie-Analyse…es gibt zahllose Beispiele in der Plattform, wo es genutzt wird. Das ist interessant für absolute Experten und Leute, die sich noch nicht so gut auskennen, die dann an vielen Stellen Assistenten angeboten bekommen.

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