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Analyse

Adobe übernimmt Magento: Keine echte Überraschung, aber enormes Potenzial

(Bild: William Potter / Shutterstock)

Ende Mai platzte die „Bombe“: Adobe vermeldete rund eineinhalb Jahre nach dem Einstieg der strategischen Investoren Permira und Hillhouse Capital die beabsichtigte Übernahme von Magento für einen Kaufpreis von annähernd 1,7 Milliarden US-Dollar.

Wer sich in den letzten Jahren intensiver mit Magento beschäftigt hat, der mag zwar vom Zeitpunkt der Übernahme wirklich überrascht gewesen sein, nicht wirklich jedoch von Adobe als Käufer. Denn bereits im September 2016 vermeldete Magento eine strategische Kooperation mit Adobe.

Für die aktuellen Investoren Permira und Hillhouse kein schlechter Deal. Damit realisieren sie annähernd ein zehnfaches Umsatz-Multiple innerhalb von eineinhalb Jahren und streichen eine recht amtliche Rendite ein.

Gründe für die Übernahme – fehlendes Puzzleteil für Adobe

Jetzt kann man sich natürlich die Frage stellen, warum Adobe für die Übernahme von Magento – dessen aktuelle Jahres-Umsätze bei rund 150 Millionen Dollar liegen – so tief in die Tasche greift. Hierzu hilft ein Blick zum einen in die Vergangenheit und zum anderen ins Magento-Ökosystem.

Bisher war Adobe einer der wenigen Software-Big-Player im Businessumfeld, der noch keine eigene E-Commerce-Lösung im Portfolio hat. Adobe wollte bereits im Jahr 2013 die deutsche Enterprise-Shoplösung Hybris übernehmen, zog damals jedoch gegen SAP den Kürzeren. Drei Jahre später stand die ebenfalls deutsche Cloud-Lösung Demandware zur Disposition. Am Ende musste sich Adobe auch hier geschlagen geben und dem Mitbewerber Salesforce den Vorzug lassen. Der Druck der Adobe-Investoren in Bezug auf einen Strategiewechsel inklusive Besetzung des E-Commerce-Segmentes wuchs aufgrund der anhaltenden Marktdynamik und der Entwicklung der Mitbewerber weiter. Insofern kann Magento das für Adobe bislang noch fehlende Puzzleteil bei einer 360-Grad-Abdeckung der Customer-Journey darstellen.

Für die Verbindung von Magento und Adobe spricht zudem die zunehmende Ausrichtung von Magento in Richtung Cloud, die auch dem Cloud-First-Ansatz von Adobe folgt. So könnten beide Unternehmen zukünftig verschmelzen beziehungsweise Magento in das Adobe-Produktportfolio eingegliedert werden. Aufgrund des doch recht komplexen Umfeldes und der Tatsache, dass es sich um technologisch unterschiedliche Ansätze handelt, dürfte eine solche Integration – sofern sie kommen sollte – jedoch sicherlich noch einige Zeit in Anspruch nehmen.

Gemäß der bisherigen Informationen soll Magento zukünftig demnach Teil der sogenannten Adobe-Experience-Cloud (AEC), ehemals Adobe-Marketing-Cloud (AMC), werden. Hierbei handelt es sich um eine Zusammenstellung von integrierten Online-Marketing- und Webanalyseprodukten von Adobe Systems. Ursprünglich stammen die Produkte der Adobe-Marketing-Cloud von dem Unternehmen Omniture, das Adobe im Jahr 2009 übernommen hat. Die Produkte wurden dann Schritt für Schritt in den neuen Cloudservice integriert. Zukünftig ist es durchaus denkbar, dass mit Magento Commerce ähnlich verfahren werden könnte.

Auf dem Adobe Summit 2017 wurde zuletzt die Adobe-Experience-Cloud vorgestellt. Sie nutzt die Funktionen von Adobe Sensei für maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz. Damit wird auch für Magento-Kunden das Zukunftsthema AI auf absehbare Zeit greifbar, wie es aktuell bereits sehr intensiv von Salesforce mit deren Produkt Salesforce Einstein propagiert wird.

Adobe, Magento und Open Source

Nach der Übernahme von Magento durch Ebay hat sich relativ schnell gezeigt, dass Ebay mit dem Open-Source-Ansatz von Magento und der weltweiten Community nicht besonders viel anfangen kann – es prallten hier zwei unterschiedliche Welten aufeinander. Daher könnte sich gerade die Open-Source-Community von Magento jetzt erneut fragen, ob dieser Schritt im Worst Case vielleicht sogar das Ende von Magento-Open-Source bedeutet.

Wenn man sich den Adobe-Deal und Adobe als Firma allerdings etwas näher ansieht, kann man folgendes feststellen:

  • Ein Kaufpreis von 1,7 Milliarden Dollar lässt sich bei einem aktuellen Umsatz von rund 150 Millionen Dollar selbst bei sehr optimistischen Zukunftsprognosen nur sehr begrenzt rechtfertigen.
  • Trotz einiger Irritationen in der Vergangenheit wurde auf der diesjährigen Imagine-Konferenz doch recht überraschend die Eingliederung der Meet Magento Association in Magento Inc. bekannt gegeben. Hierin organisiert sich ein sehr großer Teil der weltweiten Magento-Community.
  • Magento verfügt über eine der größten Communitys im Business-Software-Umfeld mit rund 300.000 Mitgliedern weltweit.
  • Diese Community ist eines der größten Assets von Magento, da dadurch laufend Produktinnovationen und Weiterentwicklungen beigesteuert werden.
  • Im Gegensatz zu Ebay ist das Open-Source-Umfeld für Adobe nicht neu. Das Unternehmen ist bereits seit vielen Jahren hier sehr aktiv, nutzt Open-Source-Komponenten für seine Produkte und veröffentlicht im Gegenzug auch eine Vielzahl von Open-Source-Tools.
  • Ein Großteil der Magento-Kunden und -Community-Mitglieder hat bereits Berührung mit Adobe-Produkten (gehabt). Daher wird es sich Adobe schlicht nicht leisten können, eine solch große Kundenbasis zu vergraulen.
  • Adobe hat bislang kaum eigene E-Commerce-Erfahrung und ist daher auf das Wissen und Können der Community angewiesen.
  • Gerade für das Midsize-Segment (klassischer deutscher Mittelstand) hatte Adobe in der Vergangenheit mit Ausnahme der Creative-Cloud-Produkte häufig noch kaum Anknüpfungspunkte und adressiert(e) bisher primär S&P500 Unternehmen. Das im Midsize-Segment vorhandene Marktpotenzial dürfte für Adobe zukünftig auch immer interessanter werden. Mit Magento steht hierzu ein sehr guter Türöffner bereit.

Fazit

Auch wenn die Zeit für den Deal etwas überraschend ist, stellt die Übernahme bei näherer Betrachtung keine allzu große Überraschung mehr dar. Adobe wollte bereits in der Vergangenheit im E-Commerce noch mehr Fuß fassen, zog bislang jedoch gegen SAP und Salesforce den Kürzeren. Mit Magento hat Adobe zukünftig eine E-Commerce-Lösung im Portfolio, die sich in den letzten Jahren noch stärker weg von einer KMU-Lösung hin zu „echter“ Enterprise-Software entwickelt hat.

Auch das Thema Cloud passt von beiden Seiten perfekt. Zukünftig wird Software überwiegend in und über die Cloud betrieben werden. Adobe hat dies bereits vor einiger Zeit entdeckt und seine Produkte sukzessive in diese Richtung entwickelt. Gleiches gilt für Magento, das mit der Magento-Cloud ebenfalls seit rund eineinhalb Jahren ein entsprechendes Produkt anbietet.

Adobe hat darüber hinaus Erfahrung mit Open Source und in der Vergangenheit bereits mehrfach gezeigt, dass übernommene Softwareprodukte erfolgreich integriert werden können. Alles in allem könnte der Deal daher eine klassische Win-Win-Situation sein:

  • Adobe kann seinen Kunden zukünftig leistungsfähige E-Commerce-Lösungen anbieten.
  • Magento kann durch die Adobe-Produkte die komplette Customer-Journey mit State-of-the-Art-Lösungen aus einem Haus adressieren.
  • Die Community hat mit Adobe ein sehr erfolgreiches und wirtschaftlich gesundes Unternehmen im Hintergrund, das weltweit aktiv ist, über umfassende Ressourcen verfügt und zudem Erfahrungen mit dem Open-Source-Umfeld hat.

In jedem Fall wird der Konkurrenzkampf im globalen E-Commerce durch die Übernahme von Magento weiter zunehmen, was sich letzten Endes positiv für die Kunden auswirken dürfte.

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Eine Reaktion
Andrew Melck

Sehr Interessant! Ich glaube aber ein weiterer wichtiger Aspekt ist Magentos Cloud-Strategie. Magento sieht grosses Wachstum mit seiner Magento Enterprise Cloud Edition (MECE, basiert auf Platform.sh), und Adobe erkennt dass die kleinere Firma den richtigen Weg gefunden hat. Es bleibt auf jeden Fall spannend!

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