Personalisierung ist kein neuer Begriff für deine Online-Marketingstrategie: Von 4,5 Milliarden aktiven Internetnutzer:innen gleichen sich keine zwei in Interessen und Geschmack. Und dennoch wünschen sich Viele, dass sie von Unternehmen mit Content und Werbung passgenau angesprochen werden – und dabei die Kontrolle über ihre Daten behalten.

Diesem Wunsch gerecht zu werden, wird gerade schwieriger denn je und gelingt dir nur mit leistungsfähigen Werbetools, die die aktuellen Anforderungen an Technik, Nutzungstrends und Datenschutzverordnungen erfüllen. Denn das Werbe-Ökosystem ist im Umbruch. Wer jetzt nicht handelt, wird bald zu spüren bekommen, wie der Return of Investment in seiner Marketingstrategie immer geringer ausfällt und Unternehmensziele ins Wanken geraten.

Zum einen wirken sich Veränderungen auf technologischer Ebene aus. Der stärkere Einsatz von Ad-Blockern und Limitierungen von Third-Party-Cookies durch beliebte Browser machen ein „Einfach weiter so!“ unmöglich. Zum anderen regulieren Datenschutzgesetze wie die DSGVO, GDPR und CCPA etliche bisherige Praktiken zum Wiedererkennen von Kund:innen.

„Die Cookie-Apokalypse führt zu einer erschwerten Kundenansprache, zu einem Effizienzverlust und einer Verteuerung der Akquisitionskosten“, sagt Dimitrios Haratsis, Advisor für kundengetriebenes Marketing bei elaboratum und Experte für Marketing Technology. Er rät zu schnellem Eingreifen: „Laut einer Studie verzeichnen Publisher in der Post-Cookie-Ära Verluste von mehr als 50 Prozent. Wer jetzt handelt, wappnet sich für die Zukunft und schafft entscheidende Wettbewerbsvorteile.“

Auch Gatekeeper wie Browser- und Betriebssystemanbieter zwingen Werbende zu neuen Strategien. Aktuelles Beispiel ist Apple, das ab Anfang 2021 bei Apps für iOS 14 die Nutzung werberelevanter Daten einschränkt. Guides und Checklisten, wie du diesen Hürden mit konkreten Maßnahmen begegnen und dein personalisiertes Angebot auch für iOS-Nutzer:innen weiter bereitstellen kannst, stellt Facebook for Business zur Verfügung.

Es ist wie in der Evolution: Um künftig weiter deine Zielgruppe zu erreichen, musst du deine Strategie dem veränderten Ökosystem anpassen, teils mit einem grundlegendem Shift. Ein großes Ziel, das du auch kleinschrittig erreichen kannst – Hauptsache ist, die Richtung stimmt. Die wichtigsten Grundsätze:

Verringere deine Abhängigkeit von Third-Party-Cookies: Werde unabhängig von Nutzerdaten, die du über Dritte erhältst, etwa Browsern und Betriebssystemen. Je mehr Signale dir Kund:innen aus erster Hand geben, desto stabiler ist dein Fundament. Biete den Kund:innen einen Mehrwert auf ihrer Customer Journey, sodass sie gerne auf dein Angebot kommen. Treueprogramme, Rabatte und VIP-Aktionen sind Beispiele dafür. Haratsis rät, weg vom Kampagnen-Fokus und hin zum Kund:innen-Fokus zu gehen. „Die Post-Cookie-Ära wird werbetreibende Unternehmen zwingen, die Datenhohheit zurückzugewinnen und First-Party-Datenstrategien aufzubauen“, erklärt er. „Dem Datenverlust kurzfristig steht der Aufbau von allumfassenden Kundenprofilen (Identity Management) und das Design von User-zentrierten Customer Journeys entgegen.“

Mache höchste Transparenz zum Gebot: Vermittle deinen Kund:innen sichtbar und klar verständlich, wofür du ihre Daten benötigst, und bitte sie deutlich um ihre Einwilligung. Um deutlich zu machen, wie die Daten verwendet werden, hat Facebook sich TTC (Trust, Transparency and Control) angeschlossen, einer branchenübergreifende Initiative mit dem Ziel, innovative Lösungen zu entwickeln, mit denen die Menschen Kontrolle über ihre Daten erhalten. „Es geht nicht nur darum, datenschutzkonform und transparent dem User zu kommunizieren, wie seine Daten genutzt werden“, sagt Haratsis, „sondern auch sein fortwährendes Vertrauen zu gewinnen, seine Daten nutzen und aktivieren zu dürfen. Dies kann durch eine intelligente, harmonisierte Onsite- und Offsite-Ansprache erfolgen. Ein ‚Trust-Funnel‘ ist die Maxime der User-Zentrierung und das Bestreben aller Unternehmen.“

Setze auf Effizienz statt Reichweite: Wenn die Einwilligung der Nutzer:innen ein starker Hebel ist, wird sich deine Reichweite verringern. Das ist aber kein Grund zur Sorge, denn diejenigen, die du erreichst, sind erklärtermaßen für dein Angebot empfänglich. Du minimierst künftig Streuverluste, die Conversion-Rate steigt.

Baue eine User Data Strategy auf: Im Kern muss dabei die Frage stehen, welche Daten in welcher Priorität für die Unternehmenszwecke gebraucht werden. Ist das definiert und der Zusatznutzen für die Nutzer:innen klar, folgt die Consent-Flow-Implementierung. Hole also das Einverständnis der Nutzer:innen, bestimmte Informationen auch mit Dritten, wie etwa Analysesoftware oder Vermarktungsplattformen teilen zu dürfen.

Sorge für hohe Datensicherheit: Wenn Unternehmen die Erlaubnis der Nutzer:innen haben, die Daten für Marketing auf anderen Plattformen zu nutzen, müssen diese Daten sicher und verlustfrei übermittelt werden. Dazu solltest du zum Beispiel Server-2-Server-Integrationen einsetzen. Hashing-Algorithmen bieten erhöhte Sicherheit und zudem die Möglichkeit, weitere Daten (etwa Margendaten, Kund:innenwert etc.) anzureichern. Diese Daten können deine Werbe-Effizienz weiter steigern.

„Die Erfolgsformel lautet: Content + Personalisierung = Eingeloggte User.“
– Dimitrios Haratsis, Advisor für kundengetriebenes Marketing

Seit Januar nutzt Apple ein neues App-Tracking-Transparency-Framework. Es erfordert, dass alle im App Store verfügbaren Apps den iOS-14-Nutzer:innen eine Einwilligungsaufforderung zeigen müssen. Übermittelte Daten zum Nutzer:innenverhalten verlieren dadurch eventuell an Qualität. Diese neuen Richtlinien können große Auswirkungen für Unternehmen zur Folge haben, die auf personalisierte Werbung setzen, um Kund:innen zu erreichen und ihre Apps zu monetarisieren. So auch bei Werbenden, die über Facebook, Instagram, WhatsApp und Messenger mit ihren Kund:innen in Kontakt treten.

Wie du Nachteile vermeidest, erfährst du von Facebook for Business in Guides für Advertiser, die primär Web- oder App-Tracking verwenden. Außerdem erhältst du in Webinaren weitere Einblicke.

Diese kurzfristigen Maßnahmen sind bereits ein erster Baustein, um auf der sicheren Seite zu sein und künftig mit kundengetriebenem statt kampagnengetriebenen Marketing Erfolge zu erzielen.

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Dein Marketing, dein Boost fürs Business. Wie du deine Zielgruppen begeisterst und gelungene Markenerlebnisse bietest, zeigen dir die Beiträge im Themenspecial von Facebook for Business. Darin liest du unter anderem:

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