Kommentar

Agile Kreation: Warum Agenturen im Kreationsprozess radikal umdenken müssen

(Foto: Shutterstock)

Kollaboration, offener Dialog und der Wegfall sämtlicher Hierarchien – das sind die Schlagworte, die künftig die Zusammenarbeit von Kunden und Agenturen beeinflussen werden, meint unser Gastautor.


In den 2000ern haben wir einen rasanten Wandel in der Kommunikation erlebt. Plattformen wie Facebook, Youtube oder Instagram haben sich seitdem ununterbrochen weiterentwickelt und aus einseitiger Kommunikation stark dialogorientierte Umfelder hervorgebracht, die heute mehr denn je genutzt werden. Anpassungsfähigkeit ist deshalb Grundvoraussetzung und wird in einer sich immer stärker beschleunigenden technologischen und gesellschaftlichen Entwicklung immer wichtiger werden. Wir benötigen deshalb neue Wege, kreative Ideen zu entwickeln — starre Konzeption ist überholt. Kunden sowie Agenturen müssen sich auf einen offenen Dialog einlassen und in einem sehr engen Austausch zukunftsfähige Kommunikation gestalten.

Kollaborativ statt einseitig

Je volatiler das Umfeld, desto wichtiger wird die Zusammenarbeit zwischen Agenturen, Auftraggebern und Partnern auf Augenhöhe. Denn erst durch Offenheit und den intensiven Austausch durchlebt man soziologische Phasen, die für ein gutes Ergebnis entscheidend sind. Das fängt beim tiefgründigen Kennenlernen seines Gegenübers an und hört beim bewussten Durchleben und Aushalten eines Konfliktes auf, was am Ende zu einer nachhaltigen Verbindung aller Beteiligten durch zunehmendes Vertrauen führt. Energie entsteht durch Reibung. Das gilt es auszuhalten!

Die agile Kreation baut auf diesem Prinzip auf und bietet viele Vorteile. Sie lässt verschiedene Blickwinkel und Meinungen zu und bietet Flexibilität zu jedem Zeitpunkt. Dabei spielen Daten eine wichtige Rolle. Sie sind Grundlage und stellen das strategische Fundament, um in einem beweglich strukturierten Prozess im Kundenumfeld kollaborativ arbeiten zu können. Dieser Ansatz ist an die Design-Thinking-Idee angelehnt und wird durch den Gedanken der Co-Creation ergänzt. Die entstehenden Synergien müssen zudem für ein digitales Umfeld neu interpretiert und durch kreative Impulse stetig erweitert werden. So verbindet diese Arbeitsweise bereits bekannte Methoden mit neuen Impulsen und ist darauf ausgelegt, individuell auf die Bedürfnisse von Kunden einzugehen. Eine sehr wichtige Säule bildet dabei die Nutzung eines flexiblen Bewertungssystems, das tatsächlich demokratische Abstimmungsprozesse erlaubt. Nur so lassen sich Hierarchien durchbrechen, um die Kraft einer kreativen Idee in den Vordergrund zu rücken. In Konsequenz arbeiten Auftraggeber und Agenturen fehlerfreier in der Ausgestaltung und denken im Ansatz kreativer.

Ohne Daten geht es nicht

Durch moderne Kommunikationskanäle haben sich die Bedingungen für klassische Werbung stark verändert. Menschen nehmen fragmentiert wahr und entscheiden um ein Vielfaches schneller, welche Inhalte für sie relevant sind. Wir können heutzutage zwar sehr genau sagen, was gut funktioniert und was nicht, dennoch haben viele Kreative noch nicht verstanden, dass Daten für ein relevantes Ergebnis unerlässlich sind. Das eigene Ego steht ihnen immer noch im Weg und Projekte werden meistens zu subjektiv betrachtet. Davon müssen wir weg und verstärkt auf ein valides Fundament setzen, um auf Veränderungen während des Projektverlaufes sofort reagieren zu können.

In der Praxis nutzt die agile Kreation Daten als Absprung, ohne diesen dabei blind zu vertrauen und die Kreativität zu vernachlässigen. Daten helfen dabei, mehr zu erfahren und auch mitten im Prozess Inhalte zu optimieren — zum Beispiel durch schnelle Tests auf verschiedenen Plattformen oder durch das ständige Beobachten sowie Auswerten der Kreation während des Projektverlaufs. Darüber hinaus hilft die Analyse erfolgreicher und bestehender Kampagnen, aufbauend auf echtem Nutzerverhalten, Subjektivität von Anfang an zu umgehen. Zudem ist es wichtig, über Erkenntnisse aus vorherigen Kampagnen zu sprechen und regelmäßig auf wichtige Veränderungen der Daten zu schauen. Auch über die Aussteuerung der Kreation sollte schon zu einem sehr frühen Zeitpunkt nachgedacht werden und nicht wie so oft erst am Ende des Entwicklungs-Prozesses.

Kein Platz für Egos

Durch die Agilität steigt nicht nur die Kraft der Kreation, auch das Verständnis für das Gegenüber wächst rapide. Denn der gesamte Kreativprozess wird gemeinsam mit dem Kunden vor Ort durchlaufen. So bewegen wir uns weg von Rechtfertigung und fangen an, für ein gemeinsames Ziel zu kämpfen. Wir müssen unsere Egos parken und differenzierte Meinungen zulassen.

Solch eine enge Zusammenarbeit sorgt zu Beginn natürlich für ungewohnte Momente, die aufgefangen werden müssen. Sie bietet mit gewisser Erfahrung allerdings ein extremes Potenzial, um eine individuelle Partnerschaft aufzubauen. Pain-Points, Denkweisen und strategische Entscheidungen können kurzfristig hinterfragt, vertieft oder sogar angepasst werden. Diese Art der Zusammenarbeit erscheint um einiges mühsamer, sie wertet die Ergebnisse allerdings spürbar auf und lässt das Verständnis für kreative Denkweisen wachsen. So ist das bewusst mehrfache Hinterfragen einer Idee in einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit ein fester Bestandteil der agilen Kreation. Durch die Präsenz beim Kunden ist eine viel intensivere Abstimmung möglich und Zeitkiller werden bewusst eliminiert. Denn Dynamik entsteht nicht einseitig, sondern nur in Verbindung mit anderen im Team.

Fazit: Sicht- und Denkweisen ab jetzt dauerhaft neu erfinden

Agile Kreation sollte in viel mehr Agenturen gelebt werden, um Kommunikation wieder authentisch und zeitgemäß zu machen, schnell Abstand von leeren Floskeln sowie eindimensionalen Konzepten zu gewinnen und in partnerschaftlicher Zusammenarbeit relevantere Ergebnisse zu erzielen. Die Zukunft hat viel Bewegung im Gepäck und Kreative müssen jetzt schnell und beweglich auf diese reagieren, um nicht einfach überrollt zu werden.

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