Fast alle Marketer:innen würden zustimmen: Eine überzeugende Customer-Experience ist Gold wert. Personalisierte Werbung leistet hier einen enorm wichtigen Part, aber nicht nur allein für den eigenen Umsatz. Wer den Bedarf seiner Kundschaft digital genau ermitteln kann, kann mit entsprechenden Angeboten reagieren, was wiederum die Konsument:innen freut. In der Kurzfassung: Je zielgenauer personalisierte Werbeformen eingesetzt werden, desto höher sind die Chancen, dass aus Leads Kund:innen werden.

Personalisierung und Datenschutz – eine schwierige Sache?

Das Aus von Third-Party-Cookies erschwert es, Kundendaten für Maßnahmen wie personalisierte Werbung zu sammeln. Das Thema gehört so auch zu den Top-Trends im 8. State of Marketing Report von Salesforce. Die Ergebnisse zeigen, dass Marketer:innen oft zwei schwierige Faktoren jonglieren: Sie müssen auf die Änderungen im Datenschutz reagieren und gleichzeitig das personalisierte Marketing umsetzen.

Eine Bitkom-Studie zeigt, wie immens wichtig das Thema für deutsche Unternehmen ist: 40 Prozent sehen keinen Wettbewerbsvorteil durch die Europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) auf dem internationalen Markt für das eigene Unternehmen. 30 Prozent befürchten sogar starke Wettbewerbsnachteile. Doch die Unternehmen sind gesetzlich dazu verpflichtet, die Einwilligung von Kund:innen einholen, bevor sie diese durch personalisierte Werbung und andere kommerzielle Digitalmaßnahmen ansprechen.

Laut dem 8. State of Marketing Report haben Marketer:innen längst mit der Umstellung auf Zero- und First-Party-Kundendaten begonnen. Doch wie kommen sie an die so wichtigen Daten, um das kundenzentrierte Marketing zu realisieren? Oft geben Kund:innen diese nur dann freiwillig raus, wenn sie einen Vorteil oder etwas anderes Wertiges erhalten. 56 Prozent der befragten Marketer:innen setzen jetzt schon auf gewisse Anreizsysteme, um ihre Kund:innen zur freiwilligen Datenbereitstellung zu animieren.

Zwar sind noch knapp 75 Prozent der befragten Marketingexpert:innen zumindest teilweise von Drittanbieter-Daten abhängig, die meisten versuchen jedoch jetzt schon Alternativen für die geänderte Datenschutzbedingungen zu konzipieren. Unter anderem entwickeln 54 Prozent der Marketer:innen eine First-Party-Datenstrategie. 52 Prozent schließen Vereinbarungen zum Austausch von Second-Party-Daten und 51 Prozent investieren in neue Technologien, zum Beispiel in eine Kundendatenplattform.

Laut dem State of Marketing Report sollen bis 2023 durchschnittlich rund 18 Datenquellen im Marketing genutzt werden. In 2022 sind es im Durchschnitt schon 15. Hierunter fallen vor allem Transaktionsdaten und bekannte digitale Identitäten, erklärte Kundeninteressen und Präferenzen sowie Second-Party-Daten. Der große Knackpunkt dabei: Den meisten Unternehmen gelingt es nicht, die verschiedenen Kundendaten aus den diversen Quellen so aufzubereiten, dass sie die notwendigen Erkenntnisse für personalisierte Werbung gewinnen können. Doch die Personalisierung funktioniert nur, wenn die erhobenen Daten und die verschiedenen Datenquellen aktuell sind. Die manuelle Bereinigung aus der Masse an Quellen ist oft aufwendig und fehlerbehaftet.

Kundendatenplattformen lösen diese Probleme und liefern einen 360-Grad-Blick: Hier werden sämtliche Marketingdaten in einer zentralen Datenbasis zusammengeführt, bereinigt, vereinheitlicht und mit anderen Unternehmensdaten integriert und abgestimmt, um einen Gesamtblick auf die Kund:innen und damit ein datengetriebenes Marketing zu ermöglichen. 

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