Analyse

Amazon: Welcher Geschäftsbereich treibt das Wachstum an?

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Was das für die Zukunft von Amazon und den Markt heißt

AWS konnte seinen Gewinn um 2,965 Milliarden Dollar steigern, wohingegen die Geschäftsbereiche ohne AWS um 5,376 Milliarden Dollar (unter Berücksichtigung des Vorjahresminus) gestiegen sind. Unter dem Strich hat AWS mit über sieben Milliarden Dollar mehr Ertrag eingebracht, als der Rest des Unternehmens. Auf den ersten Blick klingt das nach einer eindeutigen Antwort auf die Frage nach dem Wachstumstreiber, wenn AWS mehr Gewinn als der Rest des Unternehmens einbringt: Der Wachstumstreiber könnte AWS sein.

Der Handelszweig ist scheinbar auf einem absteigenden Ast: Branchenanalyst Jochen Krisch schreibt, dass das Online-Handelsgeschäft nur noch um 13,5 Prozent gewachsen sei, und resümiert „Das heißt, mit Blick auf den (Online-)Handel 2025: Amazon ist zunehmend schlagbar für alle, die online mehr wachsen können als 13 Prozent.“ Und meint: „Vor allem organisch scheint Amazon fürs erste an einem Limit angelangt zu sein.“ Und spielt damit darauf an, dass Amazon größeres Wachstum nur noch durch Zukäufe schaffen könnte. Beim Zukauf Whole Foods arbeitet Amazon auch schon daran, durch Prime-Lieferdienste aus den Supermarktfilialen heraus, Umsätze von Whole Foods zu Amazon zu konvertieren.

Doch die Entwicklungen lassen sich auch anders interpretieren: Neben AWS mit 25,655 Milliarden Dollar Umsatz hat ein Bereich besonders stark gewonnen: Der Umsatz aus dem Marketplace mit den beiden Bilanzposten Seller Services und Amazon Advertising, die es zusammen auf mehr als doppelt so viel Umsatz bringen: 52,853 Milliarden Dollar. Würde Amazon ein eigenes Segment für Marketplace ausweisen, müsste es sich dabei um das profitabelste Segment des Unternehmens handeln.

Was gerade passiert, ist ein Strategieschwenk, hin zu mehr Marktplatzumsatz. Amazon überlässt Produktbereiche, die aus seiner Sicht nicht profitabel genug sind, Händlern. Manchmal hat Amazon mehr von einem Produkt, wenn es ein Händler verschickt: Immer dann, wenn die Marge unter dem Provisionssatz von Amazon liegt. Diese Strategie wird dazu führen, dass die Marktplatzanteile steigen und Amazons eigene Handelsanteile sinken – dafür steigen aber in der Folge die Einnahmen aus dem Marketplace.

Amazon ist in der Wahrnehmung der Welt vom Handelsunternehmen zum Technologieunternehmen mutiert. Dabei gerät gerne in Vergessenheit, dass die zusätzlichen Erlösströme Amazons aus Technologien stammen, die für den Handelsbetrieb von Amazon nötig sind. Mit Toys ‚r us und Target hatte Bezos in den frühen Jahren von Amazon schon versucht seine Infrastruktur zweitzuverwerten. Als dann Amazons Infrastruktur an seine Grenzen kam, musste eine neue, verteilte IT-Lösung her.  Nicht, weil Amazon nach neuen Erlösströmen gesucht hätte, sondern aus Eigenbedarf. Amazon ist nur sehr geschickt darin, Gelegenheiten für neue Erlösströme zu entdecken.

Handel ist und bleibt der Motor für Jeff Bezos Geschäftsmodell, denn nur der Handel sorgt dafür, dass die verschiedenen Erlösströme weitersprudeln. Die Technologien, die Amazon entwickelt, wie beispielsweise Alexa oder der neue Zukauf mit dem intelligenten Mesh-Router Eero dienen überwiegend dazu, den Kunden durch optimale Erlebnisse weiter an Amazon zu binden. Und wozu sollte Amazon Kunden binden wollen, wenn nicht, um ihnen etwas zu verkaufen. Amazon ist kein Handelsunternehmen, aber nicht weil der Handel auf der Plattform langfristig unwichtig und die Vermarktung von Technologie wichtiger wird – sondern weil Amazon nicht denkt wie ein Handelsunternehmen. Es denkt und agiert wie ein Technologieunternehmen. Der Handel wird auf absehbare Zeit Amazons Motor bleiben.

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