10 Milliarden Gewinn hat Amazon letztes Jahr erwirtschaftet und sich dabei von 3 Milliarden US-Dollar ausgehend gewaltig gesteigert. Auch der Umsatz ist stark von 177,866 auf 232,887 Milliarden Dollar gestiegen. Angesichts des Ergebnisses stellt sich die Frage: Wo kommen die Gewinne her und wo steckt das größte Wachstumspotenzial?

Die wichtigsten Kennzahlen zeigen, dass vor allem zwei Sektoren ein großes Wachstum aufzeigen: Amazons Dienstleistungen für Drittanbieter auf dem Marktplatz und der Cloud-Dienst Amazon Web Services.

Amazon Web Services hat seinen Umsatz von 17,459 auf 25,655 Milliarden Dollar und den Gewinn im Vergleich zum Vorjahr von 4,331 auf 7,296 Milliarden Dollar gesteigert.

• Umsatzsteigerung um 8,196 Milliarden Dollar (+47 Prozent)
• Gewinn gestiegen um 2,965 Milliarden Dollar (+68 Prozent)

AWS stagniert leicht im Wachstum, nach 69 Prozent im Jahr 2015 sank das Wachstum 2016 auf 55 Prozent, dann auf 45 Prozent, um schließlich 2018 47 Prozent zu erreichen. AWS wächst hauptsächlich beim Ertrag, was typisch für Amazon ist: Erst kommt das Wachstum, dann werden die Erträge optimiert.

Amazon Advertising stellt den größten Teil des Bilanzpostens „Other“ und dieser hat unter anderem mit Werbeanzeigen für Händler, Marken und Lieferanten (Vendoren) auf seinem Marktplatz den Umsatz von 4,653 auf 10,108 Milliarden Dollar gesteigert.

• Umsatzsteigerung 5,455 Milliarden US-Dollar (+117 Prozent)

Der Werbemarkt auf Amazons Plattform wächst weiter und wird Facebook und Google weiter Werbebudgets von Händlern, Marken und Herstellern abjagen.

Amazon Seller Services, der zweite maßgebliche Geschäftsbereich im Drittanbietergeschäft hat seinen Umsatz von 31,881 auf 42,745 Milliarden Dollar gesteigert.

• Umsatzsteigerung 10,864 Milliarden Dollar (+34 Prozent)

Auch die Händlereinnahmen wachsen weiterhin stark.

Amazons Online-Handelsumsatz ist von 108,354 auf 122,987 Milliarden Dollar angestiegen.

• Umsatzsteigerung 14,633 Milliarden Dollar (+13,5 Prozent)

Zusammen mit 14,186 Milliarden Dollar Einnahmen aus Konsumentenabogebühren von Diensten wie beispielsweise Amazon Prime, Amazon Music oder Kindle Unlimited sowie den Umsätzen aus den stationären Geschäften (überwiegend Whole Foods, zuzüglich Amazon Go, Books, 4-Stars und Popup) erreicht Amazon damit den eingangs genannten Umsatz von 207,232 Milliarden Dollar (ohne AWS). Der Gewinn in den USA stieg von 2,837 Milliarden Dollar auf 7,267 Milliarden Dollar, der Verlust sank im internationalen Geschäft von 3,062 auf 2,142 Milliarden Dollar. Damit resultiert ein Gewinn von 5,125 Milliarden Dollar aus den verbleibenden Geschäftsbereichen ohne AWS. Im Vorjahr verzeichnete Amazon ohne Berücksichtigung von AWS noch ein Minus von 225 Millionen Dollar.

Und das zeigt deutlich, wo Amazons zukünftige Wachstumstreiber liegen.

AWS konnte seinen Gewinn um 2,965 Milliarden Dollar steigern, wohingegen die Geschäftsbereiche ohne AWS um 5,376 Milliarden Dollar (unter Berücksichtigung des Vorjahresminus) gestiegen sind. Unter dem Strich hat AWS mit über sieben Milliarden Dollar mehr Ertrag eingebracht, als der Rest des Unternehmens. Auf den ersten Blick klingt das nach einer eindeutigen Antwort auf die Frage nach dem Wachstumstreiber, wenn AWS mehr Gewinn als der Rest des Unternehmens einbringt: Der Wachstumstreiber könnte AWS sein.

Der Handelszweig ist scheinbar auf einem absteigenden Ast: Branchenanalyst Jochen Krisch schreibt, dass das Online-Handelsgeschäft nur noch um 13,5 Prozent gewachsen sei, und resümiert „Das heißt, mit Blick auf den (Online-)Handel 2025: Amazon ist zunehmend schlagbar für alle, die online mehr wachsen können als 13 Prozent.“ Und meint: „Vor allem organisch scheint Amazon fürs erste an einem Limit angelangt zu sein.“ Und spielt damit darauf an, dass Amazon größeres Wachstum nur noch durch Zukäufe schaffen könnte. Beim Zukauf Whole Foods arbeitet Amazon auch schon daran, durch Prime-Lieferdienste aus den Supermarktfilialen heraus, Umsätze von Whole Foods zu Amazon zu konvertieren.

Doch die Entwicklungen lassen sich auch anders interpretieren: Neben AWS mit 25,655 Milliarden Dollar Umsatz hat ein Bereich besonders stark gewonnen: Der Umsatz aus dem Marketplace mit den beiden Bilanzposten Seller Services und Amazon Advertising, die es zusammen auf mehr als doppelt so viel Umsatz bringen: 52,853 Milliarden Dollar. Würde Amazon ein eigenes Segment für Marketplace ausweisen, müsste es sich dabei um das profitabelste Segment des Unternehmens handeln.

Was gerade passiert, ist ein Strategieschwenk, hin zu mehr Marktplatzumsatz. Amazon überlässt Produktbereiche, die aus seiner Sicht nicht profitabel genug sind, Händlern. Manchmal hat Amazon mehr von einem Produkt, wenn es ein Händler verschickt: Immer dann, wenn die Marge unter dem Provisionssatz von Amazon liegt. Diese Strategie wird dazu führen, dass die Marktplatzanteile steigen und Amazons eigene Handelsanteile sinken – dafür steigen aber in der Folge die Einnahmen aus dem Marketplace.

Amazon ist in der Wahrnehmung der Welt vom Handelsunternehmen zum Technologieunternehmen mutiert. Dabei gerät gerne in Vergessenheit, dass die zusätzlichen Erlösströme Amazons aus Technologien stammen, die für den Handelsbetrieb von Amazon nötig sind. Mit Toys ‚r us und Target hatte Bezos in den frühen Jahren von Amazon schon versucht seine Infrastruktur zweitzuverwerten. Als dann Amazons Infrastruktur an seine Grenzen kam, musste eine neue, verteilte IT-Lösung her.  Nicht, weil Amazon nach neuen Erlösströmen gesucht hätte, sondern aus Eigenbedarf. Amazon ist nur sehr geschickt darin, Gelegenheiten für neue Erlösströme zu entdecken.

Handel ist und bleibt der Motor für Jeff Bezos Geschäftsmodell, denn nur der Handel sorgt dafür, dass die verschiedenen Erlösströme weitersprudeln. Die Technologien, die Amazon entwickelt, wie beispielsweise Alexa oder der neue Zukauf mit dem intelligenten Mesh-Router Eero dienen überwiegend dazu, den Kunden durch optimale Erlebnisse weiter an Amazon zu binden. Und wozu sollte Amazon Kunden binden wollen, wenn nicht, um ihnen etwas zu verkaufen. Amazon ist kein Handelsunternehmen, aber nicht weil der Handel auf der Plattform langfristig unwichtig und die Vermarktung von Technologie wichtiger wird – sondern weil Amazon nicht denkt wie ein Handelsunternehmen. Es denkt und agiert wie ein Technologieunternehmen. Der Handel wird auf absehbare Zeit Amazons Motor bleiben.