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Analyse

Amazon: Jeder zweite E-Commerce-Dollar fließt in die Kassen von Jeff Bezos

The winner takes it all? Weit sind wir in Deutschland von den amerikanischen Marktanteilen von Amazon nicht entfernt. (Bild: Sundry Photography/Shutterstock)

Amazon macht in den USA so viel Umsatz wie alle anderen Onlinehändler zusammen. Weit sind wir in Deutschland davon auch nicht mehr entfernt, auch wenn die Situation hier eine etwas andere ist.

Der Anteil von Amazon am US-amerikanischen E-Commerce-Markt liegt aktuell bei über 49 Prozent. 258,22 Milliarden US-Dollar hat das Unternehmen laut E-Marketer-Zahlen umgesetzt. Das sind immerhin 5 Prozent des Umsatzes des gesamten Endkundenhandels online und offline zusammen. Somit schickt sich Amazon an, mehr Umsatz zu machen als alle anderen Onlinehändler zusammen. Wie groß die Vormachtstellung Amazons ist, zeigt ein Blick auf Platz 2 und 3 der Statistik. Hier stehen Ebay und Apple – mit lächerlichen 6,6 und 3,9 Prozent des Gesamtumsatzes im E-Commerce.

Auch wenn die E-Marketer-Zahlen vielleicht nicht bis zur letzten Nachkommastelle stimmen – schließlich basieren sie aufgrund fehlender Alternativen auf quantitativen und qualitativen Daten von Marktforschungsinstituten, Regierungsorganisationen und Mediaagenturen – zeigen sie einen Trend, der in den USA bereits heute der Realität nahe kommt, sich in Europa in etwas anderer Form aber auch längst abzeichnet.

Das hängt vor allem damit zusammen, dass Amazon selbst inzwischen nur noch einen Teil des Umsatzes generiert und dafür Händlern mit dem Marketplace die entsprechende Plattform zur Verfügung stellt. Die Plattform-Strategie geht für das Unternehmen aus Seattle also gut auf. Mehr als zwei Drittel (68 Prozent) der Umsätze kommen aktuell von Drittanbietern via Marketplace, für 32 Prozent der Umsätze ist Amazon als Seller selbst verantwortlich. Und Handelsexperten gehen davon aus, dass dieser Anteil weiter steigen könnte – schließlich ist der Amazon Marketplace auch in Europa schon für viele Händler ein Platz, auf dem sie zumindest auch präsent sein müssen.

Amazon hat Vormachtstellung auch im deutschen Handel – aber anders

Unterm Strich handelt es sich um eine „Winner takes it all“-Strategie, die in nächster Zukunft auch Europa erreichen wird (in einigen Teilaspekten hat sie das bereits). Hier in Deutschland liegt der Marktanteil von Amazon am gesamten Onlinehandelsumsatz in diesem Jahr möglicherweise ebenfalls erstmals bei 50 Prozent (2017 waren es bereits 46 Prozent laut BEVH). Dabei ist die Marktsituation noch etwas anders, weil der Kuchen im deutschen E-Commerce noch nicht so klar verteilt ist wie in den USA. Hier ist beispielsweise der Lebensmittelmarkt noch im Umbruch und auch in den Segmenten Bekleidung, Schuhe sowie Kosmetik finden aktuell Verteilungskämpfe statt. Doch auch hierzulande reißt Amazon bereits ein Viertel im Lebensmittelmarkt an sich und auch die Plattformen sind bereits für mehr als die Hälfte in den Online-Umsätzen verantwortlich.

Doch der Siegeszug von Amazon – diesseits wie jenseits des Atlantiks – hängt auch damit zusammen, dass das Unternehmen es wie kein zweites versteht, in jedem, aber auch wirklich jedem, Marktumfeld präsent zu sein – und das weit über den reinen E-Commerce hinaus. Dadurch ist der Amazon-Kunde quasi permanent durch das Unternehmen angesprochen, wenn er dem zustimmt – sogar buchstäblich durch die Alexa-kompatiblen Geräte im Wohnumfeld, durch die Kindle-Fire-Tablets und durch entsprechende Apps auf seinem Smartphone.

Verdrängungswettbewerb: Wo bleiben die Kartellwächter?

Auch wenn Donald Trump in der Vergangenheit mehrfach gegen die kartellähnliche Vormachtstellung des E-Commerce-Riesen aus Seattle gewettert hat, ist niemand in Sicht, der den Siegeszug des Bezos-Imperiums ernsthaft stoppen wollte. Dabei stünden die Chancen aktuell nicht schlecht, dass zumindest unter kartellrechtlichen Gesichtspunkten die Vormachtstellung im Handel durchaus diskutiert werden könnte. Andererseits gibt Amazon der Erfolg recht: Die Kunden akzeptieren offenbar viele Dienstleistungen und Lösungen, die Amazon anbietet. Das beweisen die Amazon Locker genannten Schließfächer, die gerade in US-amerikanischen Mietshäusern in großer Zahl aufgestellt werden. Sie garantieren vor allem der arbeitenden Bevölkerung, dass sie ihre Pakete auch zeitnah bekommt, ohne sie in der Nachbarschaft einsammeln zu müssen.

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