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Amazon entfernt Eigenmarken von Top-Werbeplätzen

Amazon war wegen seiner Eigenmarkenstrategie oft von Werbetreibenden und anderen Händlern kritisiert worden. (Bild: dpa)

Bislang hat Amazon eigenen Produkten eine hohe Sichtbarkeit auf Top-Promotion-Spots spendiert. Nach Vorwürfen der Wettbewerbsverzerrung fährt der Online-Marktplatz die Sonderbehandlung nun zurück.

Die Eigenmarken verabschiedeten sich heimlich aus der ersten Reihe der Werbeplätze: Amazon hat in den vergangenen Wochen die Sichtbarkeit der eigenen Produkte ohne Ankündigung reduziert. Ein Beispiel: Bei der Suche nach „baby food pouches“ auf amazon.com erschien vor einiger Zeit noch eine komplette Banderole Amazon-eigener Produkte auf der Seite der Suchergebnisse. Die ist bei gleicher Suche nun verschwunden.

Amazon hat exklusive Werbeplätze für Eigenmarken entfernt. (Bild: Andrea Leigh/Ideoclick)

Amazon-Eigenmarken wurden stark gepusht

Das ist eine Kurskorrektur bei Amazons Eigenmarken. In der Vergangenheit hat der Online-Marktplatz Produkte der eigenen Linien zunehmend auf attraktiven, oft eigens dafür geschaffenen Werbeplätzen gepusht. Diese aggressive Positionierung gegenüber Konkurrenzprodukten hat Marketplace-Anbieter verärgert. Einige der exklusiven Top-Promotion-Spots für Eigenmarken:

  • Bei Produktsuchen blendete Amazon unter der Überschrift „Topbewertete Produkte unserer Marken“ passende, eigene Produkte mit Titel, Bild, Preis und Bewertungsschnitt ein. Ein Rahmen setzte die Auswahl optisch von den übrigen Suchergebnissen ab.
  • Auf Produktseiten blendete Amazon nahe der „Jetzt kaufen“-Schaltfläche Werbung für ein ähnliches Produkt aus eigener Herstellung ein.
  • In den USA testete Amazon eine Empfehlung für eigene Produkte, die sich als neuer Layer ins Bild schob, nachdem der Kunde auf die bezahlte Werbung eines Anbieters geklickt hat. Diese Empfehlungen mit dem Hinweis „Ähnlicher Artikel, niedriger Preis“ ist Werbetreibenden besonders bitter aufgestoßen.

Zu den Amazon-Eigenmarken zählen neben den hierzulande bekannten „Amazon Basics“ auch viele Marken, die den Namen des Konzerns nicht in ihrer Bezeichnung führen. Die Vorteile eigener Marken liegen für Amazon auf der Hand: Sie vergrößern die Produktauswahl auf der Website, bieten höhere Margen als der Verkauf von Drittanbieterprodukten, erleichtern das Supply-Chain-Management und setzen andere Marken unter Preisdruck, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Bislang hält sich der Verkaufserfolg in Grenzen. Ein Sprecher von Amazon sagte gegenüber CNBC, dass die Eigenmarken nur „etwa ein Prozent“ des Umsatzes im Retail generieren. Dennoch baut der Tech-Riese die Zahl eigener Produkte aus. Im März trat Amazon in den USA mit 119 Eigenmarken in Erscheinung.

Missbrauch der Marktmacht?

Die Doppelrolle als Marktplatzanbieter und Verkäufer von Waren aus eigener Herstellung, bringt Amazon ins Dilemma. Will das Unternehmen eine attraktive Verkaufsplattform sein, darf es seine Werbekunden nicht verprellen. Will es von den besseren Margen der Eigenmarken profitieren, muss es diese entsprechend pushen. Die Mitbewerber werfen Amazon unfairen Wettbewerb zugunsten eigener Produkte und Missbrauch seiner Marktmacht vor. Gleichzeitig können sie kaum auf die Reichweite verzichten, die ihnen die größte E-Commerce-Plattform der Welt bietet. Häufig ist Amazons Website die erste Anlaufstelle, wenn ein Kunde ein bestimmtes Produkt sucht.

Die Entfernung der Eigenmarken von exklusiven Top-Werbeplätzen fällt in eine Zeit, in der Tech-Riesen immer wieder wegen ihrer Dominanz kritisiert werden. Gegen Google hat die EU bereits Milliardenstrafen im Kontext des Missbrauchs der Marktmacht verhängt. Amazons Sinneswandel kam kurz, nachdem US-Senatorin Elizabeth Warren im März dazu aufrief, Tech-Riesen wie Google, Facebook und Amazon zu zerschlagen, um den fairen Wettbewerb zu fördern. Mit dem Verzicht auf aggressive Promotion der Eigenware könnte sich Amazon gegen den Vorwurf zu großer Marktdominanz wappnen.

Amazon könnte neue Werbeplätze eröffnen

Oscar Barbarin, ein ehemaliger Amazon-Mitarbeiter und heutiger Leiter der Beratungsagentur ARMR, vermutet hinter dem Rückzug der Eigenmarken von exklusiven Werbeplätzen größere Ambitionen. Amazon könnte sie in Zukunft wieder zurückbringen und anderen Marken zur Promotion anbieten. Indem Amazon die Platzierung im vergangenen Jahr getestet hat, weiß es jetzt, wie wertvoll diese Spots für die Umsatzsteigerung sein können. In diesem Fall ist künftig mit neuen buchbaren Premiumwerbeplätzen bei Amazon zu rechnen, die sich an zahlungskräftige Werbekunden richten.

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