Der US-Konzern Amazon weitet seine Aktivitäten im stationären Buchhandel aus und eröffnet in den USA bis zum Ende des nächsten Jahres voraussichtlich bis zu 100 sogenannter „Pop-up-Stores“ – kleine Aktionsflächen in Einkaufszentren mit dem kompletten Amazon-Hardware-Angebot. Die neuen Läden, ein deutliches Zeichen dafür, dass Amazon seine Offline-Strategie aggressiver ausweitet, zeigen, dass Amazon den nächsten Wachstumsschub aus dem stationären Handel erwartet.
Amazon erweitert stationäres Angebot mit 100 Mini-Filialen
Neben den Amazon-Bookstores, die bereits prominente Präsentationsflächen für die vielfältige Auswahl der Amazon-Hardware darstellen, eröffnet der Konzern nun in Einkaufszentren weitere Pop-up-Stores, wie Businessinsider vermeldet.
Seit einigen Jahren führt Amazon bereits einfache kleine Aktionsflächen für seine Hardware. Anfangs noch mit einem Verkaufsautomat und etwas aufmerksamkeitsherrschenden Möbeln und Werbeaufstellern versehen, mutieren die kleinen Läden jetzt konzentriert zu Beratungs- und Verkaufsflächen für Amazon-Hardware und -Dienste.
Bisher hatte Amazon auf leise Töne gesetzt und die Einrichtung der Aktionsflächen noch mit keiner einzigen Ankündigung gewürdigt – und das seit einigen Jahren.
Die neuen Amazon-Pop-up-Stores
Die neuen Ladenflächen in den US-Einkaufszentren sind kleine Erlebniswelten, die sich darauf konzentrieren, potentiellen Kunden ein möglichst beeindruckendes und positives Erlebnis mit den Amazon-Geräten und -Diensten zu vermitteln – umgeben von hochwertigem Mobiliar und Werbeflächen für exklusive Amazon-Inhalte für Kindle und Amazon-Instant-Video.
Festangestellte Mitarbeiter führen die E-Book-Reader und Tablets aus der Kindle-Serie vor, erläutern die Prime-Vorteile und helfen dabei, das passende Zubehör für Amazon-Geräte auszusuchen. Im Prinzip sind die Amazon-Pop-up-Stores wie Amazon-Bookstores gestaltet und geplant – nur ohne Bücher.„Amazon baut kleine Erlebniswelten.“
Bildergallerie: So sieht der Pop-up-Store aus
Amazon erwartet den nächsten Wachstumsschub im stationären Handel
Amazons Position im Onlinehandel ist gefestigt, Amazon wächst dort immer noch und wird seine Position voraussichtlich auch weiter festigen können. Trotzdem scheint dem US-Konzern die eigene Onlinewachstumsrate nicht zu genügen.
In jeder Phase des Unternehmensaufbaus hat Bezos seinen berühmten „Circle of Growth“ nicht nur mit linearem und proportional ablaufenden Wachstumsraten geplant und geleitet – immer wieder sind deutliche Erweiterungen der Geschäftsbereiche hinzugekommen, die für einen deutlichen Schub in der Wachstumsrate gesorgt haben. Die Erweiterung des Buchsortiments hin zu Elektronik beispielsweise, oder der Publishing-Markt, diverse eng verzahnte IT-Geschäftsbereiche und aktuell der Fashion-Sektor – Amazon droht im nächsten Jahr dem führenden US-Modehändler Macys den Rang abzulaufen.„Amazon sucht den nächsten Wachstumsschub.“
Trotzdem sind die Wachstumsraten online mittlerweile berechenbar geworden. Amazons Bemühungen sich als Category-Winner, als Marktführer einer Kategorie, zu etablieren, laufen mittlerweile in so vielen Sektoren, dass keine großen Sprünge mehr in den Wachstumsraten zu erwarten sind. Abgesehen von vollständig neuen Markteintritten oder dem Ausrollen des kompletten Angebotes in eher spärlich besetzen Gebieten wie Indien, dürfte eher ein lineares und spürbares Wachstum zu erwarten sein.
Die Intensivierung der Offline-Aktivitäten ist ein deutliches Zeichen für eine Strategie, die über kurz oder lang auf den nächsten Wachstumsschub hinarbeitet. Und diesen Schub erwartet Amazon offensichtlich getrieben durch stationäre Berührungspunkte mit dem Kunden. Die Anzahl dieser Berührungspunkte wächst stetig: Der Amazon-Bookstore, die Pick-up-Stores und Amazon-Locker, die Abholstationen, die jetzt auch hierzulande in Tankstellen installiert werden.
Mit diesen Berührungspunkten verschafft sich Amazon jetzt die Ausgangsposition, um dem stationären Handel das Wasser abzugraben. Vielfach wird darüber diskutiert ob Amazon „echte“ Kaufhäuser eröffnen wird. Die Diskussion ist fehlgeleitet, denn Amazon braucht keine Kaufhäuser – wenn überhaupt vielleicht als Prestigeobjekt in Hauptstädten. Amazon braucht lediglich stationäre Berührungspunkte für haptisch orientierte Hardwarekäufer und für Kunden, die ihre Produkte selbst abholen möchten – also known as „im stationären Handel einkaufen“.„Amazon braucht keine Kaufhäuser, nur Berührungspunkte.“
Rollt Amazon diese Berührungspunkte in breiter Fläche aus und verbindet sie mit einem bis dahin noch aufzubauenden, flächendeckenden Prime-Same-Day-Delivery-Netz, wie wir es beispielsweise in München oder mit Prime-Now noch schneller in Berlin vorfinden, dann kommt der nächste Wachstumsschub.
Der Rollout dieser Strategie erfolgt leise und beharrlich fortlaufend. Und ebenso leise wird der Handel, wie wir ihn kennen, ein weiteres Mal von Amazon auf den Kopf gestellt.
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Ich bin gespannt wie sich Amazon damit in den nächsten Jahren entwickelt.
Ehrlich gesagt glaube ich nicht, dass Amazon jetzt aus dem Stationärgeschäft neue Impulse erwartet. Meiner Meinung nach sind die Investitionen in Pop-Up-Stores ein günstiges Marketinginstrument für neue Geräte wie Echo und Co. Stehen die erstmal flächendeckend in den Haushalten aller Welt, kann sich Amazon den Aufbau eines Filialnetzes sparen. Zumal zumindest in den USA das nächste Amazon-Logistiklager inzwischen fast so nah ist wie die nächste Shopping-Mall.
Da möchte ich zu bedenken geben, dass die Entfernungen zu den Logistikzentren in den USA ganz im Gegenteil stellenweise so weit sind, dass Amazon auf eine eigene Flugzeugflotte zurückgreifen muss, um das Zwei-Tages-Versprechen zu halten.
Ich glaube auch weniger, dass Amazon seine „Filialen“ als klassisches Stationärgeschäft betrachtet, sondern eher als Touchpoint.