Kommentar

Amazon-Go-Imitate: It’s the Kassiervorgang, stupid!

Die Avec Box, ein halbherziges Amazon-Go-Imitat aus der Schweiz. (Foto: Valora)

Amazon Go kopieren, damit Innovation in das eigene, angestaubte Unternehmen Einzug hält? Gerne, aber bitte richtig und nicht halbherzig.

Immer mehr Einzelhandelskonzerne werfen eigene Amazon-Go-Imitate auf den Markt. Mal als Pilotprojekt, mal gleich als Kette mit zwei- bis dreistelliger Filialanzahl, letzteres besonders in China. In der Schweiz zuletzt der Handelskonzern Valora mit der Avec Box. Dass der Einzelhandel Innovationen entwickeln will, ist schön – leider scheint er Schwierigkeiten zu haben, Innovationen zu begreifen. Es ist derart banal, dass es schon fast peinlich ist, es auszusprechen: Die Innovation bei Amazon Go ist das Kundenerlebnis, das durch den fehlenden Kassiervorgang entsteht. Trotzdem scheinen das die wenigsten zu kapieren.

Technologie ist (k)eine Innovation

Beobachtet man die aktuellen Versuche europäischer Handelskonzerne, scheint nicht anzukommen, dass die Innovation einen Nutzen für den Kunden haben sollte. Stattdessen wird anscheinend überlegt, wie Technologie in den Laden gestopft werden kann. Die Handelszeitung schreibt zu den Konzepten von Valora, dass sie vor allem eines gemeinsam hätten: Die Technologie stünde im Mittelpunkt. Und das ist ein Fehler: Technologie an sich ist keine Innovation für den Kunden, Technologie ist „nur“ Erfüllungsgehilfe, die Grundlage für Innovation. Die eigentliche Innovation ist die Verbesserung, die durch die Technologie herbeigeführt wird.

„Die wesentliche Innovation bei Amazon Go ist der Komfort, der durch das Entfernen der Kasse und des Kassiervorgangs entsteht.“

Da werden Kioskformate gebastelt, die im Prinzip nur das Kassenpersonal ersetzen – mit einer Selfscanner-Kasse oder im Fall der Avec Box mit einer App zum Eintreten, Scannen und Bezahlen. Welcher Painpoint soll damit bitte gelöst werden? Die Kasse ist zwar weg, aber eigentlich nur auf den Kunden abgewälzt worden. Ich kann mich nicht daran erinnern, dass ich jemals in einem Geschäft stand und dachte: „Geil, jetzt einen Laden ohne Personal und ich wäre glücklich.“

Denkt darüber nach, wie der Einkauf einfacher gestaltet werden kann

Es gibt mehrere Ansätze, diese Zwischenlösungen, die nicht Ganzes und nichts Halbes darstellen, zu erklären. Entweder als Marketingmaßnahme, um sich einen innovativeren Anstrich zu verpassen, oder als Minimum-Viable-Product, als Versuchsballon mit eingeschränktem Funktionsumfang. Ein Konzept, das im Wesentlichen darin besteht, ein Produkt oder ein Angebot nur mit der grundlegendsten Funktion zu starten, um dann Schritt für Schritt weitere Features hinzuzufügen.

Beide Erklärungen sind bei Amazon-Go-Imitaten wie der Avec Box unbefriedigend. Der Kunde von heute entlarvt halbherzige Marketingmaßnahmen sehr schnell und unterstellt entweder Inkompetenz oder Unwilligkeit. Dann lieber Technologie einkaufen, die Amazon Go tatsächlich abbilden kann, statt publikumswirksam halbgare Varianten aus der eigenen Entwicklungsabteilung zu erproben.

Und wenn Valoras Avec Box ein MVP sein sollte, dann ist es ein schlechtes MVP, denn die wesentlichste Innovation bei Amazon Go ist der Komfort des Einkaufs, der durch das ersatzlose Entfernen der Kasse und des Kassiervorgangs entsteht. Valora entfernt den Kassiervorgang nicht, sondern verlagert ihn nur auf den Kunden.

Zum Vergleich: Bei Amazon Go geht der Kunde rein, zieht das Smartphone über die Schleuse, nimmt Artikel aus dem Regal und geht. Fertig. In der Avec Box scannt der Kunde einen QR-Code am Eingang zum Checkin. Dann geht er durch den Laden, nimmt Artikel aus dem Regal und scannt das Schild am Regal. Wollen mehrere Kunden den Artikel herausnehmen, entsteht das typische Gedränge. Schließlich bleibt der Kunde vor dem Ausgang kurz stehen, drückt in der App auf Bezahlen und verlässt den Laden, sobald der Vorgang abgeschlossen ist. Bei Hochbetrieb könnte so theoretisch auch ein kleiner Stau entstehen. Bei kleinlicher Betrachtung können das Gedränge vor dem Regal und der potenzielle kleine Stau vor dem Ausgang auch als Äquivalent zu einer Kassenschlange betrachtet werden. Es fehlt der „Zauber“, der Amazon Go ausmacht.

Wenn Valora darüber nachgedacht hätte, wie der Einkauf einfacher gestaltet werden kann, hätte es noch kleinere Verbesserungsmöglichkeiten gegeben: Beispielsweise könnte der Checkout in der App automatisiert werden, damit der Kunde nach dem Scannen keinen weiteren Schritt mehr durchführen muss. Statt dem Kunden steht so die Technologie im Mittelpunkt.

Es bleibt bei einem enthusiastisch ins Hausaufgabenheft geklebtem Fleißbienchen für Valora, die es immerhin mal versuchen – im Gegensatz zu vielen anderen Handelskonzernen.

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3 Kommentare
Moritz A.
Moritz A.

Find ich ein bisschen harsch, die Kritik. Einen automatisierten Checkout als kleineren Schritt bezeichnen ist auch undifferenziert. Immerhin wurde einmal MVP erwähnt, aber genau das ist doch auch der Grundstein von Agilität. Nicht-perfekte Prototypen schnell entwickeln, Kunden drauf schicken, Feedback sammeln und iterieren. Wenn man dann nur ein solche piniblen Besserwisser, die einem den Test sogar negativ auslegen, landen wir ganz schnell wieder im Wasserfall Projekt. Genau solche Einstellungen machen Innovation in Deutschland schwieriger als langwieriger als in anderen Ländern.

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Kommentar-Kommentierer
Kommentar-Kommentierer

Dem kann ich nur zustimmen. Zudem hat der Autor eine wichtige Eigenschaft der Avec Box nicht begriffen (ich verwende dieses Wort bewusst, da der Autor sich ebenfalls dessen bedient): Weil die Box über keine bediente Kasse verfügt, ermöglicht sie Kunden theoretisch 24/7 einkaufen zu können. Eine Möglichkeit, die in den USA existieren mag, in der Schweiz glücklicherweise aufgrund von Arbeitsgesetzen kaum ausserhalb von Flughäfen angeboten werden darf. Dass zudem der automatische Checkout zudem eine Weiterentwicklung des MVPs im Sinne der agilen Produktentwicklung sein kann (sollten Kunden und Tester denn danach verlangen), sollte eigentlich nicht erklärt werden müssen.

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Johannes
Johannes

Mit seiner Kritik überholt sich der Autor letztendlich selbst, schließlich endet der Zauber von Amazon GO am Anfang ebenfalls damit, dass die Leute nicht an der Kasse standen, sondern sich lange Schlangen vor dem Laden bei der Registrierung bildeten. Sowas lernt man eben nur durch ein MVP (auch amazon).

Die grundsätzliche Kritik nicht Technologie, sondern Kundennutzen in den Fokus zu stellen, stimme ich zwar voll und ganz zu, allerdings hilft das Niedermachen von Versuchen herauszufinden, wie Technologie am besten eingesetzt werden kann, niemanden weiter. Aus meiner Sicht braucht es beides, ich wünschte mir hier also eine differenzierteres Bild.

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