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Analyse

Das passiert, wenn der Amazon-Supermarkt nach Deutschland kommt

Amazon Go, der klassenlose Supermartk in Seattle. Bald auch in weiteren Städten. (Foto: dpa)

Amazon hat in den USA den ersten Supermarkt eröffnet, der ohne Kasse auskommt. Für Deutschland ist schon bald mit ähnlichen Geschäften zu rechnen, auch wenn wohl nicht viele Handelsketten über das nötige Know-how verfügen.

Jetzt macht Amazon also ernst: Ein Geschäft, das weitgehend ohne Personal auskommt und in dem der Kunde auf Schritt und Tritt getrackt wird – so gut wie beim Online-Shopping. Was unter Privatsphäre-Gesichtspunkten vielen Kunden Schweißperlen auf die Stirn treibt, ist aus Sicht des Unternehmens nur der nächste vernünftige Schritt auf dem Weg zur Vermessung des Kunden. Dabei geht es weniger ums Einsparen des Kassenpersonals – ganz ohne Mitarbeiter werden auch diese Geschäfte nicht auskommen – sondern vielmehr um die Frage, wie man die Customer Journey, die man inzwischen einigermaßen gut online überblickt, auch um die Daten der Offline-Welt anreichern kann.

Amazon Go: Technisch aufwendige Lösung

So ganz trivial ist die Technik dahinter offenbar nicht. Denn zum einen eröffnet Amazons Go-Store am Standort des Amazon-Headquarters Seattle mit einer deutlichen Verspätung und zum anderen hatten in der Testphase zahlreiche technische Pannen den Erfolg verhindert. So durften laut Gerüchten nicht zu viele Kunden im Laden sein, sonst kam das System durcheinander, manche Produkte wurden zunächst gar falsch zugeordnet. Egal – alles Kinderkrankheiten, die bei einem komplexen System wie einem smarten Geschäft einfach dazu gehören.

Dabei hängt Amazon aufgrund seines technischen Know-hows die Messlatte für Mitbewerber sehr hoch. Auch wenn dem Vernehmen nach verschiedene große Handelsketten auch in Deutschland, Frankreich und Großbritannien an technisch aufwendigen Self-service-Kassen tüfteln, ist das doch nur ein Bruchteil dessen, was der Amazon-Go-Store tracken kann. Und wer einmal mit aktuellen SB-Kassen beispielsweise bei Ikea gearbeitet hat, weiß, dass der Weg bis zur schnellen und smarten Kasse, die sich intuitiv bedienen lässt, noch verdammt weit ist. Amazon Go macht deutlich, dass es in der Tat einfacher für ein Technikunternehmen mit E-Commerce-Erfahrung ist, ein solches komplexes System zu betreiben als für ein etablierte Handelsunternehmen, das sich die technischen Fähigkeiten erst aneignen muss. Das nötige Know-how im FMCG-Bereich wird Amazon spielend einkaufen können, insbesondere weil verschiedene Handelsketten mit ihren E-Commerce-Bemühungen bisher noch eher schlecht als recht unterwegs sind.

Dass stationäre Läden für Amazon in Deutschland schon bald auf der Tagesordnung stehen, daran hatte Amazons Deutschlandchef Ralf Kleber kurz vor Weihnachten in Medieninterviews keinen Zweifel gelassen. Es gehe dabei nicht um das Ob, sondern allenfalls um das Wann. Und auch wenn aktuell im Go-Umfeld des Unternehmens in Europa lediglich eine Stelle für London zu besetzen ist, heißt das nicht, dass das Unternehmen nicht auch hierzulande über andere Ladengeschäfte nachdenkt.

Die Jobprofile werden sich verändern

Werden wir also bald Go-Stores nach dem Vorbild in Seattle sehen? Werden dadurch bald alle Kassiererinnen arbeitslos sein? Ja und nein. Der technisch aufwendige Kaufladen ist sicher kurzfristig keine Filialvariante, die wir in großer Zahl sehen werden, aber geben wird es ihn in den nächsten Jahren immer häufiger. Für den Betrieb eines solchen Geschäfts reichen laut Medienberichten vier oder fünf Personen aus. Das ist nicht deutlich weniger als wir in einer durchschnittlichen Discounterfiliale in Deutschland vorfinden. Was sich aber ändern wird, sind die Jobprofile. Die freundliche Kassiererin, die gestresst Artikel über den Scanner zieht, wird ersetzt durch die technisch versierte Fachkraft, die erkennen muss, wie man eine kaputte Kamera austauscht oder ein Regalsystem neu startet, das die entnommenen Produkte nicht korrekt erkennt. Und Datenanalyse-Experten werden hinter den Kulissen all jene Datenmengen auswerten, die der Kunde produziert.

Was ändert sich dadurch für den Kunden? Einiges. Denn auch wenn der Betreiber eines Geschäfts heute weiß, wann welche Produkte und Produktkombinationen von welcher Zielgruppe gekauft werden, weiß er nicht, von welchem Kunden genau. Die rein pseudonyme Erkenntnis, dass Chips und Bier vor allem von Männern zwischen 20 und 40 in den frühen Abendstunden in dieser Kombination gekauft werden, ermöglicht ja noch nicht die direkte Ansprache eines bestimmten Kunden. Händler können in Zukunft besser auf die Bedürfnisse ihrer Kunden reagieren und ihnen die Angebote machen, die sie haben wollen. Amazon wird all das perfektionieren, indem das Unternehmen Angebote individualisiert und den Kunden nur mit der entsprechenden Amazon-Go-App hereinlässt, mit der das Unternehmen nicht nur genau weiß, wer der Kunde ist, sondern auch, was er in der Vergangenheit gekauft hat.

Das sorgt zunächst einmal dafür, dass der Kunde (so wie bereits online) mehr oder weniger die passenden Angebote bekommt und nicht mit langweiliger Werbung beschossen wird. Es stellt sicher, dass Amazon den Kunden noch deutlich regelmäßiger ansprechen kann als bisher. Spätestens, wenn sich die Handelsketten an individual pricing herantrauen, sorgt es aber auch dafür, dass die gut verdienende iPhone-Besitzerin und Anwältin einen anderen Preis zahlt als der Student mit dem Billighandy.

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