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Analyse

Marken boykottieren Amazon: Illusion einer Entscheidungsgewalt

(Foto: hnnbz / flickr.com, Lizenz: CC-BY)

Haben Marken noch die Wahl? Oder ist die Abhängigkeit von Amazon automatisch da? t3n-Redakteur Jochen G. Fuchs analysiert Amazons Markenpolitik.

Mir großem Getöse ist Birkenstock kürzlich vom Amazon-Marktplatz verschwunden. Oder? Nein, eigentlich nicht, Birkenstock ist immer noch da, die Schuhe sind nicht aus dem Marktplatz verschwunden. Und das ist der Knackpunkt an der Geschichte. Große Marken sind freiwillig oder unfreiwillig auf Amazon präsent, die Entscheidungsgewalt darüber haben sie im Moment eher nur noch in ihrer Einbildung. Die Entscheidungsgewalt über das Kundenerlebnis können Marken nur noch bewahren, wenn Sie selbst auf Amazon aktiv sind und mit Amazon kooperieren. Eine Analyse der aktuellen Strategie des US-Konzerns Amazon im Umgang mit Marken.

Die Illusion der Entscheidungsgewalt: Große Marken haben keine Wahl mehr

32 Seiten mit Birkenstock-Sandalen und Schuhen demonstrieren dass Birkenstock ungewollt immer noch auf Amazon präsent ist. (Screenshot: Amazon.com)
32 Seiten mit Birkenstock-Sandalen und Schuhen demonstrieren, dass Birkenstock ungewollt immer noch auf Amazon präsent ist. Marken haben auf Amazon kaum noch Gewalt über ihre Produkte. (Screenshot: Amazon.com)

Birkenstocks Frustration hat gezeigt, wie schwer es für Marken geworden ist, die Entscheidungsgewalt darüber zu behalten, wo ihre Produkte verkauft werden. Was bringen sogenannten selektive Distributionsstrategien, die einschränken welcher Händler Zugang zur Produktpalette bekommt und wie und wo dieser Händler diese Produkte vertreibt – wenn die Marke gar keine Kontrolle mehr über diese externen Vertriebskanäle hat? Wie beispielsweise über den Vertriebsweg Amazon.

In den 90ern war schon der Kampf der Marken gegen Elektromärkte sinnlos.

Die Situation erinnert mich an den Kampf mancher High-End-Elektronikmarken mit den wie Pilzen aus den Boden schießenden Elektro-Großflächenmärkten in den 90er-Jahren. Da sind Vertriebsverbote ausgesprochen worden, dann haben Einkäufer der Großflächenmärkte Reimporte organisiert um das Vertriebsverbot zu umgehen und die Ware wieder in den Großflächenmarkt platziert. In der zweiten Runde wurden dann die Reimporte durch eine weitere Hand geschleust um zu verhindern, dass ein Importeur auf einer Blacklist landet. Wirklich bewirkt hatte langfristig keiner der Markenhersteller etwas.

Birkenstocks Rückzug von Amazon ist sinnlos.

Birkenstocks Rückzug von Amazon ist eine ähnlich sinnlose Aktion. Ein Klick auf Amazon.com zeigt, dass kein Kunde dieser Welt überhaupt mitbekommt, dass die Marke sich ihrer eigenen Meinung nach von Amazon zurückgezogen hat. Amazon ist voll von „Birkenstocks“. US-CEO David Kahan empfiehlt seinen Kunden in einem Schreiben an seine Vertriebspartner ausschließlich bei autorisierten Birkenstockhändlern zu kaufen. Schade, dass Kahans Kunden den Brief an Kahans Vertriebspartner nicht lesen. Und weiter bei Amazon kaufen.

Die Amazon-Marken-Politik und der Umgang mit Vertriebsvereinbarungen

Das Verhältnis von Marken zu Amazon ist heute ein zweischneidiges Schwert, ja es gleicht einer chauvinistischen Redewendung: „Mit Amazon kann man nicht, ohne aber auch nicht.“ In den frühen Jahren berichteten Marken von gewinnbringenden und angenehmen Jahresgesprächen, mittlerweile ist die Tonlage unangenehm geworden und die Einkaufsverhandlungen sind deutlich aggressiver geworden.

Mit Amazon können Marken nicht, ohne aber auch nicht.

Gleichzeitig scheint das Beispiel von Birkenstock zu zeigen, dass Marken trotz der vielen Zugeständnisse, die von Amazon eingefordert werden, wenig Unterstützung bei den eigenen Anliegen erhalten. Wie Birkenstocks Kampf gegen Graumarktware und Plagiate.

Amazon-Marken 2016-09-02 um 12.01.02
Birkenstock-Produktfälschungen in den Kundenrezensionen auf Amazon.com. Ein Kunde dokumentiert hier detailliert ein gefälschtes Produkt, das er bei Amazon erworben hat. (Screenshot: Amazon.com)

Amazon verfolgt zwar Produktfälschungen, dazu ist aber eine aktive Meldung der Fälschung notwendig. Präventive Maßnahmen, wie Birkenstock sie sich wohl im Rahmen seiner selektiven Distributionsstrategie gewünscht hat, sind bisher eher nicht im Maßnahmenkatalog zu finden gewesen: Amazon sagt auf der entsprechenden Seite für Meldungen zu Urheberrechtsverletzungen an Amazon ganz klar, dass ihnen selektive oder exklusive Distribution komplett egal ist. Sinngemäß steht dort: „Das ist eine Sache zwischen dem Händler und dem Hersteller, wir betrachten es als unangemessen uns einzumischen“.

Das ist seit neuestem allerdings nachweislich kein unverrückbarer Fakt mehr. Amazon verlangt von manchen Händlern, die Markenartikel auf Amazon vertreiben wollen, hohe Gebühren und Nachweise darüber, dass die Händler autorisiert sind, das Produkt zu vertreiben. Diese Vorgehensweise ist das exakte Gegenteil der offiziellen Aussage auf Amazons Website. Es lässt sich ohne viel Spekulation feststellen, dass Amazon seine Nicht-Einmischungspolitik bei Vertriebsvereinbarungen zwischen Händler und Marke angepasst hat. 

Birkenstock geht, Fossil kommt, beide aus dem selben Grund: Selektive Distribution

Das Suchergebnis nach dem Begriff „Fossil“ bei Amazon. Keine Markenfremden Produkte, keine kontraproduktiven Werbemaßnahmen. (Screenshot: Amazon.de)
Das Suchergebnis nach dem Begriff „Fossil“ bei Amazon. Keine markenfremde Produkte, Produkt-Kategorien und keine kontraproduktiven Werbemaßnahmen. (Screenshot: Amazon.de)

Fossil kommt ganz im Gegenteil sogar mit der Begründung zu Amazon, dass Amazon die technischen Vorraussetzungen für ihre selektive Distributionsstrategie geschaffen habe. Wie kann das sein, dass eine Marke geht, weil auf Amazon keine selektive Distributionsstrategie möglich sei und eine andere Marke kommt, weil Amazon eine selektive Distributionsstrategie ermöglicht?

Die Antwort liegt in jeweils einem Satz der beiden CEOs von Birkenstock und Fossil begraben: Der Deutschland-Chef Christian Koenen auf die Frage ob alle Fossil-Produkte auf dem Marktplatz verkauft werden dürfen: „Ja, die komplette, aktuelle Uhren- und Schmuckkollektion kann angeboten werden.“ US-CEO David Kahan schrieb in seiner Wut- und Brandrede: „Amazon has made it clear that the only way to achieve a clean envirmonment (no counterfeits and no unauthorized sellers) is to sell our complete product offering to Amazon directly.“ Kahan macht deutlich, dass Amazon nur aktiv werden würde, wenn Birkenstock sein gesamte Sortiment Amazon zugänglich macht. Koenen weist im Interview mit der Branchenpublikation USJ.de daraufhin, dass Amazon in den letzten zwei Jahren auf die technischen Voraussetzungen für Fossils selektive Distributionsstrategie hingearbeitet hätte – mit Sicherheit nicht exklusiv, sondern übergreifend für den gesamten Amazon-Marktplatz.

All-in oder gar nichts: Die Folgen von Amazons Markenpolitik

Amazon ist offensichtlich in der Lage wirksame Präventivmaßnahmen gegen unautorisierte Verkäufer und Plagiate durchzuführen, führt diese Maßnahmen aber nur aus, wenn die Marke ihr komplettes Sortiment bei Amazon führt. Nicht überraschend, wenn man bedenkt dass ein möglichst großes Produktangebot ein essentieller, strategischer Bestandteil von Bezos „Circle of Growth“ ist, dem berühmten Wachstumskreislauf Amazons.

Wie diese Maßnahmen durchgeführt werden, ob teilweise oder ganz auf dem Rücken der Händler oder in Zusammenarbeit mit der Marke, das dürfte von mehreren Faktoren abhängig sein – der Stellung der Marke und des jeweiligen Händlers bei Amazon, ob die Marke in den Einkaufsverhandlungen und in den Verhandlungen zur Durchsetzung ihrer Distributionsstrategie entsprechende Zugeständnisse macht und vermutlich ob zwischen Amazon und der Marke Kostenübernahmen für die Onboarding- und Prüfungsprozesse der Fachhändler vereinbart wurden.

Eines zeichnet sich jedoch ganz deutlich ab: Für viele große Marken entsteht die Abhängigkeit von Amazon nicht dadurch, dass die Marke auf dem Marktplatz von Amazon handelt. Die Abhängigkeit entsteht allein durch die Tatsache, dass Amazon existiert.

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10 Reaktionen
Alex

Amazon zahlt keine steuer und die leute kaufen dort an,leute kauft bei onlineshops gibts rabatte...

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Florian B.

Kurze Frage: Hat jemand von den Herstellern die sich andauernd über Amazon´s Politik beschweren Geschäfte mit Aldi, Lidl & Co. gemacht?
Ich denke Amazon kann und wird es niemals allen Recht machen können. Fakt ist aber, dass es deutlich mehr zufriedene Händler gibt als unzufriedene Händler und wenn jemand die Schnauze voll hat, kann man immer noch seinen eigenen Onlineshop nach vorne bringen.

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Stonewached

Dein Kommentar ist überflüssig. Hier wird kritisch über Amazon berichtet und kommentiert und nicht über Aldi, Lidl & Co. Vielleicht ist das ein extra Beitrag wert. Die zahlen wenigstens gute Gehälter und bieten Aufstiegschancen. Zufällig kenne ich Lieferanten die an die liefern. Da gibt es keine Marken. Alles ist "Eigenmarke". In das Listing werden nur wenige absolut geprüfte Unternehmen aufgenommen. Die Bedingungen sind hart aber fair. Das ist pur BtoB und nicht C/BtoB. Kein Vergleich mit Amazon.
Weiterhin glaube ich, dass alle Beteiligten wissen, dass es auch eine Welt ohne Amazon gibt. So doof sind wir alle nicht, wie Du glaubst. Der zweite Absatz deines Posts ist also einfach ein sinnloser Versuch die Diskussion abzuwürgen und geht voll am Thema vorbei.

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Allie

Florian, die Frage ist auch, warum Amazon noch so einen "guten" Ruf hat, im Gegensatz zu Aldi, Lidl und Co. Wieso darf Amazon als ausländisches Unternehmen unsere Gesetzte und Steuerpflichten umgehen? Amazon hat sittenwidrige Gesetze aufgesetzt und nutzt diese aus. Viele Jahre konnte Amazon politisch mit gefüllten Koffern voll von Aktionärsgeldern und Investmentkapital politisch sein Geschäft führen. Außerdem noch ohne von Gesetzen und Steuern in Europa behelligt zu werden. Das ist eine ganz ungerechte Wettbewerbsverzerrung zugunsten von Amazon und anderen amerikanischen Unternehmen. Den europäischen Unternehmen gräbt die EU das Wasser ab - auch im Hinbick auf Basel 1,2,3. Auch wird Amazon überhaupt nicht von der Katellbehörde in die Schranken gewiesen. Ich muss Stonewash recht geben - es geht um Amazon und nicht um Lidel und Co - und Amazon ist unfair.

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Christian Ebernickel

Für Hersteller ebenso wie Händler, die mit Amazon zusammenarbeiten, ist diese Entwicklung besorgniserregend. Ich bin pessimistisch, dass noch einmal so etwas wie "Verhandeln auf Augenhöhe" mit Amazon möglich sein wird.

Die Entwicklung erinnert mich an die Automobilindustrie, in der Zulieferer und Entwicklungspartner sich häufig in ungesunden Abhängigkeiten von einzelnen Herstellern befinden. Hinter Begriffen wie "Systempartner" oder "privilegierte Partnerschaft" verbergen sich Strategien der Hersteller, die Zulieferer noch enger an sich zu binden und die eigene Verhandlungsposition langfristig zu stärken.

Im Unterschied zur Automobilindustrie jedoch sind die Angebote der Hersteller und Händler bei Amazon sehr viel leichter substituierbar (keine Integration in die Entwicklungs- und Herstellungsprozesse wie in der Automobilindustrie) und die Position der "Amazon-Partner" in Verhandlungen damit noch deutlich ungünstiger.

Der Satz „Mit Amazon kann man nicht, ohne aber auch nicht.“ trifft die Problematik sehr gut und weist für Firmen, die mit Amazon in nennenswertem Umfang zusammenarbeiten, in eine beunruhigende Zukunft.

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Stonewached

Man muss die verschiedenen Aspekte die Amazon betrifft ganz klar trennen und als einzelne Delikte aufzählen. Es bringt nichts das "nur" in Bezug auf Marken zu verwässern. Ich zähle mal auf. 1. Zerstörung der Distributionskanäle und damit Beratung und Geschäfte vor Ort. Vertriebsstrategien gibt es dadurch nicht mehr. Das geschieht durch andere Online-Geschäfte nur bedingt. Hier sprechen wir von hunderttausenden von Arbeitsplätzen - na ja "Geiz ist geil schafft" alles ab. 2. Skrupelloser Missbrauch von Steuergesetzen um keine Steuern dort zu bezahlen wo der Umsatz/Gewinn anfällt - Schädigung mehrerer Volkswirtschaften (EU / Luxemburg). 3. Ausnutzen von kleinen Händlern, wir lassen ihn mal machen. Test: laufen die Waren gut schmeissen wir den Händler raus und machen das Geschäft selber. 4. Die gesamte Verlagsbranche wurde durch Amazon geschwächt. Gute Verlage mit seriösen Büchern leiden, weil sie mit billig Ramsch auf Amazon konkurrieren müssen. Toll wenn die dann ihren Lagerbestand als gebrauchte Bücher wieder über den Marktplatz verkaufen können. An dem Amazon wieder das Meiste verdient. 5. Gnadenlose billig Personalpolitik. Amazon zwingt Länder wie Deutschland in der Personalfrage so zu handeln wie es in den USA üblich ist. Hire and Fire - zu 5 Dollar die Stunde. Alles nur um die "Geiz ist geil" Fraktion zu bedienen. 6. Die genannte Markenzerstörung. „Geiz ist geil“ - Anhänger wüssten nicht was sie kaufen sollten, gäbe es keine Marken. Marken geben den Standard vor. Im Beispiel Birkenstock gehe ich davon aus, dass Birkenstock aus Amazon heraus geekelt wurde und Amazon nun als Distributor die Ware von Birkenstock kauft und das Geschäft selber auf seinem Marktplatz macht. Birkenstock kann sich überlegen ob sie ganz raus sind oder wenigstens diese Liefermengen verkaufen können. 7. Ein völlig chaotisches Regelwerk erlaubt Amazon mit jedem zu machen was es will. Als ich meine Einzelfirma in eine GmbH umwandelte, hat Amazon behauptet ich müsste meinen alten Account erst löschen und dann einen neuen mit der GmbH eröffnen. Also auch alle Produkte zurück senden und löschen. Natürlich sind dann alle Bewertungen weg. 8. Amazon bevorzugt klar Händler und Produkte an denen sie noch mehr verdienen können. Zum Beispiel wenn der Händler "Versand über Amazon" verwendet. Mit allem drum und dran kassiert Amazon dann ca. 50 % des Umsatzes eines Händlers. Dafür lohnt es sich einen eigenen Vertrieb aufzubauen. Lieber weniger Umsatz aber mehr Gewinn und kein Amazon das mit einem machen kann was es will. 9. Produkte aus bestimmten Ländern werden bevorzugt. Das liegt am System. Ein Händler aus den USA hat dort natürlich meist grössere Absatzmengen als z.B. ein Händler der nur in Deutschland verkauft. An erstem verdient Amazon mehr. Will nun dieser Händler aus den USA auf den Deutschen Markt unterstützt Amazon ihn, wohl wissend, dass sie den Deutschen Händler damit erledigen. Das heisst Amazon spielt auf seinem geschlossenen Marktplatz "Big Brother" und entscheidet wer überlebt und wer nicht. Rein aus Eigeninteresse. Das ist auch nicht im Sinne der Kunden, denn langfristig bekommen sie nur noch Waren angeboten die Amazon opportun sind. Wer da mit "schneller Versand" kommt, muss einen an der Waffel haben. 10. Amazon entscheidet welche Waren auf seinen Marktplatz kommen. Der Kunde kann dort nur das kaufen, was er dort bekommt. Die „Geiz ist geil“ - Fraktion wird damit in ihrem Horizont eingeschränkt und Händler die vielleicht auf ihrem Online-Shop billiger verkaufen - werden von diesen nicht entdeckt, weil sie so schön einfach auf Amazon fixiert sind.

Amazon könnte auch mit Masse statt Klasse Geld verdienen ohne diese, oben genannten, Methoden anzuwenden. Und würde sich damit in die lokalen Gegebenheiten einfügen. Nicht so viel Porzellan zerschlagen und trotzdem der "Geiz ist geil" Fraktion einen Hort bieten in dem sie sich nach Schnäppchen befriedigen können.

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Allie

Ich bin der Meinung jeder sollte Amazon boycottieren. Amazons Erfolg hat nichts mit Leistung zu tun, sondern nur mit Wettbewerbsverzerrung, Rechts- und Steuerfreiheit - die deutschen Firmen nicht gewährt wird. Auch das Amazonmarktmonopol trägt zur Wettbewerbsverzerrung bei - die deutschen Firmen auch nicht gewährt wird (z.B. Telekom/Kabel D). Das Birkenstock nach wie vor auf Amazon zu finden ist, hat sicherlich damit zu tun, dass Birkenstock die Amazon Strategie noch einmal überdacht hat. Das Großhandelsprinzip ist auf Amazon tot. Mehrere Händler mit dem selben Prokukt unter einem Listing bedeutet Preisverfall, da Preisdumpingsofware eingesetzt wird. Auch die Gefahr der gefälschten Ware ist immens. Man kann bei Amazon Dokumente hochladen, die die Markeneigentümerschaft belegen. Danach wird das Listing für andere Händler gesperrt. Genau so geht Amazon auch mit seinen eigenen Marken um. Brauch man sich nur bei Amazon abschauen. Dann benutzt man das Amazonlisting alleine und hat wieder volle Preiskontrolle. Wer seine stationären Händler schützen möchte, hat dann eben teurere Produkte auf Amazon, so dass die Kunden sich bei Amazon nur noch schlau machen und dann wieder im Laden kaufen. Die Wettbewerbsverzerrung auf Amazon ist auch so groß, weil englische und amerikanische Händler Umsatzsteuerfrei in Deutschland verkaufen können, wenn die Ware in Tschechien liegt. Amazon ist - wie von peter ganz richtig bemerkt - teurer! Die Kosten für den Deutschen Staat sind gigantisch - keine Steuern - auch bei den meisten ausländischen Händlern nicht. Wir Deutschen dürfen sowas nicht und unsere schönen Innenstädt sterben! Erinnert mich jetzt auch an Google und Irland. Irland weint, weil Google Steuern nachzahlen soll, die irischen Kinder hungern! Wenn der Staat schon nicht für sein Volk eintritt, dann sollte es wenigsten das eigene Volk tun! Wem Deutschland nicht egeal ist, sollte vermeiden bei Amazon zu kaufen. Es gibt ja auch wirklich keinen Vorteil mehr auf Amazon. Amazon ist unfair und eine Drecksschleuder von Verpackungsmaterialien. Jeder Paketwagen sollte, wenn er im Pakverbot steht, mit horrender Strafe belegt werden - auch zum Schutze unserer Innenstädte. Das macht das gedankenlose Bestellen im Internet dann unwirtschaftlich und Amazon kann dann mal paar Treppen abwärtz maschieren.

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peter

Amazon hat nie gute Preise, selbst wenn man selber das Partnerprogramm verwendet zahlt man am Ende immer gute 5-10 € drauf. Aber hey, Faulheit siegt!

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Nik

Dafür sind meine Pakete am nächsten Tag da. Falles mal Probleme gibt, weiß ich dass ich keinen Stress habe und falls mir etwas nicht gefällt wird es zur Retour sogar abgeholt.

Bis ich da einen Online-Shop gefunden habe der all diese Kriterien erfüllt und billiger ist...

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Wolli

Amazon ist für den Endverbraucher eine tolle Sache. Immer gute Preise, schneller Verand - das hier natürlich keine riesigen Verkaufsprovisionen an die Hersteller gezahlt werden sollte jedem Verkäufer vorher klar sein. Hier geht es um MASSE statt KLASSE

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