Der Einkauf ist begeistert vom neuen Produkt – die Erwartungen an die Performance und die Absatzzahlen sind hoch. Was dann aber folgt, ist eine unangenehme Erkenntnis: Auch wenn das Produkt in der Realität einen ausgezeichneten Eindruck macht, lässt es sich online weder gut inszenieren noch verkaufen. Das nennen sie beim deutschen E-Commerce-Unternehmen Sellvin den Sophia-Effekt: „Sophia war eine sehr hochwertige Tagesdecke in unserem Sortiment. Die Qualität der Decke war wesentlich höher als die der normalen Mikrofaser-Decken, aber wir konnten das online nicht rüberbringen. Das ist ein Artikel, den man anfassen muss“, erklärt Dorothea Zehnpfennig. Sie verantwortet das Content-Marketing bei Sellvin Hürth nahe Köln.

Ihr Kollege Patrick Müller kümmert sich um das Performance-Marketing und Advertising. Zusammen verfügen sie über jede Menge Expertise, wenn es um das erfolgreiche Verkaufen über Plattformen geht. Im Zoom-Interview teilten beide ihre jeweils fünf wichtigsten Tipps mit uns.

„Wir machen für jede Plattform und unseren eigenen Shop verschiedenen Content. Wir wollen keinesfalls, dass sich unsere Angebote gegenseitig kannibalisieren“, erklärt Zehnpfennig. Der erste Fokus liegt auf Amazon. Titel, Bullet-Points, Bilder und A+-Content sind die Hauptausrichtung für die Produkte von Sellvin. Vor allem Produkte, die für SEO wichtig sind, werden manuell bearbeitet. Dorothea Zehnpfennig hat alle Produkte in der Hand gehabt.

„Man muss für jedes Listing Zeit einplanen“ – das hört sich banal an, meint Zehnpfennig, aber man ist eben immer wieder versucht, Prozesse abzukürzen. Einen halben Tag will sie in jedes Produkt investieren, um zu schauen, was die wichtigen Keywords sind, wie die Konkurrenz aufgestellt ist – und sie analysiert die Daten. „Brand-Analytics ist ein mächtiges Tool“, sagt sie.

Zunächst wird das Produkt eingeordnet. Welche zehn Unique-Selling-Points hat es? Daraus wird ein Fotopass abgeleitet. „Wie kann man die USP im Bild zum Ausdruck bringen“, fragt die Kölnerin. Ihrer Erfahrung nach lesen die User den Text nicht mehr, sondern rezipieren auch die Fakten vor allem über die Bilder. Einen Größenvergleich erzeugt man dadurch, dass man stets Hände im Bild sieht. „Es gibt Bilder da draußen, die gehen gar nicht“, sagt Zehnpfennig. Sellvin hat gerade das Thema Bilder in den letzten Jahren komplett neu aufgebaut. Man lässt Profi-Fotografen ran und inszeniert die Produkte in ihrem Nutzungskontext. „Das Bild ist das A und O für die Conversion und somit auch für das Ranking.“

Der Wettbewerb ist bei Amazon extrem hoch und es gibt sehr viele billige Produkte. „Ein Großteil der Produkte ist optisch kaum von unseren zu unterscheiden“, sagt Patrick Müller. Dennoch funktioniert Advertising für ihn im Amazon-Universum am besten, einfach weil die Kaufentscheidung so nahe liegt und weil die schiere Reichweite so groß ist. „Da nimmt man auch einen höheren CPC in Kauf als auf den kleineren Plattformen.“

Ausschließen will Müller dennoch nicht, dass kleinere Plattformen auch im Advertising eine Rolle spielen können. Die französische Plattform Manomano wächst organisch für die Kölner sehr stark. Da schauen sie gerade genau hin. Aber der Prozess funktioniert wie im Content-Marketing: „erst bei Amazon testen und dann auf andere Plattformen übertragen“, so Müller.

Es gehört nicht direkt zum Geschäftsmodell bei Sellvin, mit Erfindungen oder bislang gänzlich unbekannten Produkten an den Markt zu gehen. Dennoch sehen Müller und Zehnpfennig deutlich, dass für ein solches Produkt Amazon-SEO nicht reichen wird. Die Awareness wird zunehmend auf anderen Kanälen adressiert, zum Beispiel auf Instagram mit kurzen Videoclips, die das Neue am Produkt erklären. Auf Amazon selbst reicht der Brand-Space dafür kaum. „Das funktioniert über Ads besser als über Content, weil wir besser verschiedene Zielgruppen adressieren können.“

Beide, sowohl Content- als auch Performance Marketing, arbeiten mit Keyword- und Daten-Tools, die sich speziell auf Amazon konzentrieren wie Helium10, Sellics und Amalyze. Für Müller ist es besonders wichtig, dass das Advertising-Konto eine sehr klare Struktur besitzt, damit er schnell Reports ausgeben und Parameter ändern kann. „Hört sich basic an, aber jeder kennt das, dass ein allmählich wachsendes Angebot irgendwann chaotisch wird.“ Die Benennung der Line-Items folgt dem Prinzip: Brand, Kategorie, exaktes Produkt inklusive Farbe und Größe.

Auch bei Amazon spiegeln sich aktuelle Keyword-Trends wider. „In der Coronakrise haben wir ein Rückenstütz-Kissen speziell auf das Keyword Homeoffice laufen lassen“, erklärt Müller. Gleichzeitig nimmt auch das Content-Marketing solche Trends bei der Beschreibung auf. „Ein Teil unserer Ideen kommt von DIY-Bereichen auf Instagram oder Pinterest“, so der Kölner.

„Nein, das Thema Marke ist nicht schwierig auf Amazon“, wehrt sich Zehnpfennig gegen die kritische These. Amazon verstärkt das sukzessive im Rahmen des A+-Contents, beim Seller-Konto und natürlich bei der Ausspielung der Produktempfehlungen unter den eigenen Artikeln. „Da geht es auch um den Schutz unseres Angebots vor Plagiatoren.“ Jeder Produkttitel trägt am Anfang den Namen der Marke. Im Advertising spielen die Marken-Keywords insofern eine Rolle, als sie günstig zu bewerben sind. Mit einer Ausnahme: „Wir schalten natürlich auch Werbung bei Konkurrenten.“ Aber beim Wettbewerb Werbung ausspielen ist teuer.

Brand-Safety ist eines der wichtigen Ziele im Advertising und dient gleichzeitig dem Upselling mit Komplementärprodukten. „Grundsätzlich ist es wichtig, sich vorher klar zu machen, was die Kampagne genau erreichen soll“, sagt Patrick Müller. Das entscheidet auch Targeting, Creatives und Werbeplatzierung. „Man sollte alle Formate nutzen und die Creatives aufeinander abstimmen.“

„Wenn der Verkäufer selbst antwortet, erzeugt das viel Vertrauen.“ Dorothea Zehnpfennig kümmert sich um schlechte Bewertungen und Kritik, um dem nächsten User zu zeigen, dass man involviert ist und den Austausch sucht. Außerdem entstehen aus den wichtigen Fragen und Problemen Anregungen für die Optimierung des Produkt-Contents. FAQ-Themen spielen allerdings in der Suche nicht die große Rolle, meinen die Sellvin-Experten. Hier ist die in der Vergangenheit so vielbeschworene „Suchmaschine Amazon“ eben doch eindeutig produktlastig.

Jede Kategorie hat ihre eigenen Amazon-Gesetze und kaum einer kennt sie. Zehnpfennig ist überrascht, dass sich manche Händler über eine Sperre wundern, obwohl sie doch klar gegen Regeln verstoßen haben. Regeln wie die Anzeige des Begriffs „Sonderangebot“ oder die Bewerbung von „Kostenfreiem Versand“. „Dann kommt die Verkäufer-Performance – auch Amazon-Polizei genannt – und dann wird dein Listing zugemacht und dann dauert es Wochen, bis das wiederhergestellt ist“, so die Kölnerin.

Müller findet die Autokampagnen-Funktion vor allem dann spannend, wenn er unsicher ist, was die Positionierung eines neuen Produkts und die zugehörigen Keywords angeht. „Bei Auto-Kampagnen gibt man Amazon nur das Produkt und Amazon steuert die Ausspielung selbst.“ Nach zwei Wochen analysiert Patricks Team die Performance und nutzt die Learnings aus der Amazon-KI, um eine Kampagne zu verfeinern.

Im Gespräch mit den Experten wird überdeutlich klar, wie spannend es sein kann, wenn die „Zahlen-Cruncher“ aus dem Performance-Marketing gut mit den „Feingeistern“ aus dem Content-Marketing können. Müller wünscht sich sogar eine noch engere Zusammenarbeit.

Und das Thema „Wettbewerb bei Google“? Er runzelt die Stirn: „Wir ranken hinter Amazon bei unseren eigenen Produkten, da kommt man nicht vorbei“. Vor allem die Tatsache, dass die Kunden dann im eigenen Shop fehlen, ärgert ihn. „Wir haben einfach nicht genug Daten für CRM bei Amazon-Kunden.“

Aber Zehnpfennig ordnet dieses Spannungsverhältnis ein: „Wir sind Amazon-Spezialisten und die helfen uns enorm beim Verkaufen. Dass das Geld kostet, ist normal“.

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