Analyse

Amazon-Mitarbeiter als Influencer: So geht glaubwürdige Kommunikation nicht

Twittern aus dem Versandzentrum: So wie Amazon-Mitarbeiter das machen, überzeugt es nicht. (Foto: Frank Gaertner / Shutterstock.com)

Amazon setzt auf die eigenen Mitarbeiter, um das Image in den sozialen Medien zu verbessern. Doch einige Ungereimtheiten und offene Fragen bleiben bei den Botschaftern.

Amazon setzt auch in Deutschland auf Markenbotschafter, man könnte sie auch neudeutsch Influencer nennen, aus den eigenen Reihen. Das ist zunächst einmal eine gute Idee – denn die Influencer aus dem eigenen Haus haben Unternehmen ja ohnehin auf der eigenen Payroll stehen. Sie müssen ihnen nicht erst die Ziele der Company näher bringen und auch die Steuerung solcher interner Markenbotschafter ist einfacher möglich als das Beschäftigen großer oder kleiner Influencer. Und doch ist das, was Amazon hier in den letzten Wochen tut, kein Musterbeispiel für überzeugendes Kommunikation durch die Mitarbeiter.

Doch der Reihe nach: Vier Twitter-Accounts mit der Bezeichnung „Amazon FC Botschafter“ lassen sich bei Twitter finden. FC steht dabei für Fulfillment Center, also Mitarbeiter aus einem der Versandzentren. Die vier Accounts melden sich immer dann zu Wort, wenn vermeintliche Missstände angeprangert werden, wenn Kritik an Amazon als Unternehmen geübt wird oder die Arbeitsbedingungen kritisiert werden. Interessanterweise äußert sich bisher keiner der Amazon-Mitarbeiter zum Thema Steuerzahlungen durch das Unternehmen.

Amazon-Picker als Markenbotschafter fürs Unternehmen

Doch was Andreas, Marco, Rico und Anne da twittern – bisher keine eigenen Tweets, sondern durchgängig Statements zu anderen Tweets über das Unternehmen Amazon – zeigt, dass sich da Mitarbeiter anders äußern als die ansonsten eher verschlossene PR-Abteilung des Unternehmens. Das ist einerseits positiv zu bewerten, denn sowohl das Social-Media-Team als auch die Mitarbeiter selbst müssen von Amazon die Rückendeckung für ihre Aussagen bekommen. Andererseits wirken die Accounts auch etliche Monate nach ihrer Einrichtung nicht sehr überzeugend und wenig authentisch.

Immerhin schon über 500 Statements haben die vier Twitter-Accounts seit dem Start, der offenbar im Oktober vergangenen Jahres lag, produziert. Inhaltlich geht es, das hat der BR ausführlicher ausgewertet, vorrangig um Arbeitsbedingungen, Gehalt, Arbeitsalltag und ganz nebenbei auch um die vorweihnachtlichen Verdi-Streiks. Die Idee dahinter ist nicht schlecht: Statements, die möglicherweise – genau wissen wir das nicht – tatsächlich von authentischen Mitarbeitern kommen, können gerade in der Diskussion um Tarifverträge, Streiks und höhere Löhne ein Mittel der Kommunikation sein und werden anders bewertet als ein offizielles Unternehmens-Statement.

Einige Widersprüche rund um die FC-Botschafter von Amazon

Es bleibt dennoch ein etwas fader Beigeschmack: Einmal twittert der Botschafter Marco mit „Liebe Grüße, Andrea“, zahlreiche Tweets sind widersprüchlich, einige so mit Tippfehlern gespickt, dass man eigentlich kaum davon ausgehen kann, dass ein sorgsamer Mitarbeiter, der um die Brisanz seiner Tweets und Antworten weiß, dahinterstecken kann. Wenig überzeugend auch, dass die Accounts weder selbst viele Follower haben, noch ihrerseits jemandem folgen – der Hinweis „es wird daran gearbeitet“ überzeugt nach Monaten nicht mehr. Hinzu kommt: Bei Twitter gibt es einige Spaß-Accounts, die die Statements der Amazon-Mitarbeiter entsprechend kommentieren.

Ob die Twitter-Tätigkeit, wie die Mitarbeiter, die hinter den Accounts stehen, angeben, tatsächlich unentgeltlich und auf freiwilliger Basis erfolgt, kann natürlich niemand mit Sicherheit sagen. Auch in den USA wurde einerseits erklärt, die Tätigkeit der dort bereits seit Längerem aktiven Kollegen erfolge unentgeltlich, eine Mitarbeiterin erklärte dagegen, das Gegenteil sei der Fall. Auffällig an den deutschen Accounts ist, dass fast ausschließlich unter der Woche getwittert wird – ein Zeichen dafür, dass es sich eher um eine Tätigkeit zu normalen Arbeitszeiten handelt. Bemerkenswert ist auch, dass die Tweets oft zeitlich nicht systematisch erfolgen, will sagen, bei einigen der Nutzer lange Zwischenräume zwischen der Social-Media-Tätigkeit liegen. Es könnte also tatsächlich sein, dass die Mitarbeiter hierfür nicht extra entlohnt werden, aber zumindest in ihrer Arbeitszeit twittern.

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