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Amazon Readiness: So können Hersteller und Händler ihr Amazon-Geschäft erfolgreich steuern

Immer mehr Unternehmen versuchen ihre Produkte für Amazon fit zu machen. Das erfordert hohen Aufwand, denn vor allem das Marktplatzgeschäft wächst weiter dynamisch.

Von Andreas Kleofas
6 Min. Lesezeit
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Viele Unternehmen erwirtschaften den Großteil ihrer Onlineumsätze über das Amazon-Geschäft. (Foto: Frederic Legrand - COMEO / shutterstock)

Wer heute über E-Commerce spricht, kommt an Amazon nicht mehr vorbei. Für seinen „Online Monitor 2021“ ermittelte der Handelsverband Deutschlands (HDE), dass der amerikanische Online-Riese mit seinem Eigenhandel und dem über amazon.de abgewickelten Marktplatzgeschäft bereits 2020 53 Prozent des Volumens des deutschen Onlinehandels ausmachte.

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Im Februar 2022 veröffentliche der US-Konzern seine weltweiten Umsätze für 2021 und offenbarte ein Gesamtwachstum von 21 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Ein tieferer Blick in die Zahlen zeigt, dass Amazons eigener Onlinehandel um elf Prozent zulegte und die Umsätze aus dem Marktplatzgeschäft mit 27 Prozent Wachstum im Vergleich zum Vorjahr noch mal einen deutlichen Sprung machten. Die Zahlen für Deutschland liegen noch nicht vor, aber deutsche Hersteller und Händler vermuten, dass sich der weltweite Trend auch in Deutschland zeigen wird.

Über Amazon können viele Hersteller und Händler ergo einen beachtlichen Teil ihrer Onlineumsätze erwirtschaften. Das jedoch erfordert immer mehr Aufwand. Denn vor allem das Marktplatzgeschäft wächst weiter dynamisch. Amazon macht es Unternehmen immer leichter, neue Produkte und Marken auf seiner Plattform zu platzieren und zu bewerben. Neben weltweiten Logistikdienstleistungen bietet der US-Konzern ein ständig wachsendes Arsenal an Werbemöglichkeiten für jede Stufe im Marketing-Funnel und jeden Geldbeutel. So entsteht ein sich selbst verstärkendes System, in dem bereits etablierte Marken ihre Upper-Funnel-Marketing-Budgets zu Amazon verschieben, um mehr Nachfrage (auf Amazon) zu generieren. Gleichzeitig können Newcomer die höhere Nachfrage nach Markenprodukten nutzen, indem sie die Kunden bereits in der Amazon-Suche (also direkt im Lower Funnel) abfangen und konvertieren.

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Umso größer ist der Bedarf an nachhaltigen Strategien, um das eigene Amazon-Geschäft auch langfristig erfolgreich weiterzuentwickeln.

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Tipp 1: Fokus auf Dinge, die man unter Kontrolle hat

Viele Hersteller empfinden Amazon als Blackbox und dessen Geschäftsgebaren, den Marken sehr viele Aufgaben als Self-Service zu überlassen, als anstrengend oder gar unfair. Amazon nutzt Daten und eigene Algorithmen, um sich in Verhandlungen und beim Einkauf einen Vorteil zu sichern. Fragen und Probleme kann man oft nur über ein anonymes Ticket-System an mehr oder wenige hilfsbereite Ansprechpartner übermitteln. Konkurrenten nutzen die von Amazon zur Verfügung gestellten Tools gefühlt schneller und erfolgreicher als man selbst und der neue Brand-Content auf den eigenen Produktdetailseiten ist schon wieder verschwunden.

Doch dieses System wird sich nicht ändern. Mehr noch: Amazon ist erfolgreich mit seiner Strategie, möglichst viel zu automatisieren und den Rest die Hersteller und Händler selbst regeln zu lassen. Dementsprechend kopieren andere Marktplätze und Handelsplattformen genau dieses System. Deshalb ist es wichtig, sich auf die Elemente zu fokussieren, die man wirklich kontrollieren kann.

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Tipp 2: Sein Portfolio erkennen

Das wichtigste Element ist das eigene Produktportfolio. Egal, ob 10 oder 10.000 Produkte – der Katalog ist der Dreh- und Angelpunkt für erfolgreiches Verkaufen auf Amazon. Je größer er ist, desto wichtiger ist es, sein Portfolio ganzheitlich zu betrachten. Dabei sollte es unabhängig von der Größe des eigenen Produktportfolios eine klare Priorisierung geben, welche Produkte wirklich wichtig sind, und welche nicht. Eine sinnvolle Einteilung nach strategischen Kriterien hilft bei der Fokussierung auf die größten Umsatzhebel.

Wichtige Kriterien sind zum Beispiel der Traffic (also die erzielte Aufmerksamkeit beim Kunden) sowie die Conversion-Rate, die einzelne Produkte im vergangenen Jahr erzielten. Legt man diese Werte an die X- und Y-Achsen eines Graphen, erhält man eine einfache, aber sehr hilfreiche Vier-Quadranten-Matrix des eigenen Portfolios. So vorbereitet lässt sich nun viel leichter planen und die eigene Produktpalette verstehen.

Quadrant 1 – Die „Stars“ mit viel Traffic und einer hohen Conversion-Rate

Die wichtigsten Produkte stehen im Quadranten oben rechts: Produkte mit viel Traffic und einer hohen Conversion-Rate. Anscheinend sind sie stark nachgefragt und werden gerne gekauft. Diese Produkte sollten also die bestmögliche Content-Optimierung mittels regelmäßigen Keyword-Updates sowie A+/Brand-Content erhalten, um weiter viele Kunden anzuziehen. Wie eingangs beschrieben, werden erfolgreiche Produkte zudem gerne von Wettbewerbern als Targeting in deren Sponsored Ads genutzt, um einem die Kunden wegzuschnappen. Hier ist die Gefahr am größten, Umsätze an Wettbewerber zu verlieren. Dementsprechend bieten sich die Detailseiten der Produkte in Quadrant 1 an, um hier selbst Werbung zu schalten. Im besten Fall können die Anzeigen sogar für Cross- beziehungsweise Up-Selling genutzt werden, indem man Kunden Produkte anzeigt, die typischerweise als Ersatz oder zusammen gekauft werden.

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Quadrant 2 – Die „Vielbeachteten“ mit viel Traffic aber vergleichsweise geringer Conversion-Rate

Welche Produkte sollte ich als nächstes optimieren? Der Quadrant links oben zeigt meine Produkte, die ebenfalls viel Traffic erhalten, deren Conversion-Rate allerdings niedriger liegt als noch in Quadrant 1. Das können Produkte sein, bei denen Kunden vor einem Kauf sehr viel vergleichen und deren Darstellung (Content) und Preis noch nicht überzeugend genug oder im schlimmsten Fall gar nicht lieferbar sind. Dementsprechend gilt es auch hier, die Detailseiten auf Lieferbarkeit, optimierten Content und einen wettbewerbsfähigen Preis zu prüfen. Der hohe Traffic kann auch durch starken Einsatz von Werbemaßnahmen herrühren. Dann gilt es sie genauer zu prüfen, ob ich nicht bessere Zielgruppen ansprechen kann, die stärker konvertieren. Im Zweifel kann sogar das Werbe-Budget reduziert werden, um die eigene Marketing-Effizienz zu verbessern.

Quadrant 3 – Die „Schnelldreher“ mit wenig Traffic aber einer hohen Conversion-Rate

Im Quadranten unten rechts befinden sich Produkte, bei denen sich Kunden schnell zum Kauf entscheiden, aber nur verhältnismäßig wenige die Produktdetailseiten anschauen. Dementsprechend gilt es hier, für mehr Aufmerksamkeit zu sorgen, um zu prüfen, ob die Conversion-Rate weiter hoch bleibt. Geeignete Maßnahmen sind zum einen die Optimierung des Contents mit relevanten Suchbegriffen, um die organische Sichtbarkeit anzukurbeln. Gleichzeitig können Werbemaßnahmen für mehr Traffic sorgen. Bleibt die Conversion-Rate mit mehr Aufmerksamkeit hoch, ist die Chance hoch, neue „Stars“ zu kreieren.

Quadrant 4 – Die „Fragezeichen“ mit wenig Traffic und geringer Conversion-Rate

Im Quadranten unten links finden sich typischerweise Produkte wieder, die sich entweder noch am Anfang oder am Ende des Produktlebenszyklus befinden – meist gemeinsam mit dem „long tail“ des eigenen Produktportfolios. Hier gilt es, die Produkte einzeln zu betrachten und zu entscheiden, ob es sich lohnt, abzuwarten oder zu handeln. Produkte, die noch „frisch“ im Markt sind, sollten mit hoher Prio optimiert und beworben werden. Bei allen anderen sollte geprüft werden, ob die eingebrachte Marge weiteres Handeln rechtfertigt.

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Tipp 3: Die betrachteten Produkte vorfiltern

Die oben beschriebene Methode eignet sich gut, um schnell und zielgerichtet die eigenen Produkte miteinander zu vergleichen. Wer ein großes Portfolio mit mehr als 1.000 Produkten führt, sollte bei der oben beschriebenen Betrachtung die Auswahl der Produkte vorfiltern und zum Beispiel nur eine Unterkategorie in die Betrachtung einfließen lassen. So stellt man sicher, dass man in jeder Kategorie die wichtigsten Produkte „auf dem Schirm“ hat und keinen Bereich vernachlässigt.

Als mögliche Filter bieten sich aber auch andere Kriterien an. So kann es hilfreich sein, das eigene Portfolio zum Beispiel nach Produkten nur mit positiver beziehungsweise negativer Marge zu filtern oder nur die Produkte anzuschauen, die 80 Prozent meines Umsatzes erzielen.

Fazit

Wer als Hersteller oder Händler mit Amazon arbeitet, steht vor der Herausforderung, in einem dynamischen Umfeld schnell die richtigen Hebel stellen und nachjustieren zu müssen. Die strategische Portfolioanalyse erlaubt es, die eigenen Produkte mittels vier einfacher Quadranten miteinander zu vergleichen. Sie ist sehr gut mit Kriterien kombinierbar, die aus dem eigenen Business-Model stammen, und sollte in regelmäßigen Abständen wiederholt werden. So lassen sich schnell dringende Handlungsfelder aufdecken und Strategien ableiten, die nachhaltig die eigene Performance auf Amazon verbessern.

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