Analyse

Firmen zahlen Geld für Werbung – und Amazon empfiehlt eigene Produkte

Amazon-Logo an einem Büro in San Francisco. (Foto: Sundry Photography/Shutterstock)

In den USA erprobt Amazon derzeit offenbar Empfehlungen für ähnliche Produkte – doch die stammen teilweise von Amazon-eigenen Marken. Das wird den Werbetreibenden gar nicht gefallen.

Mit Amazon-eigener Werbung können Hersteller und Private-Label-Betreiber das eigene Produkt bewerben. Und immer mehr ist gerade das auch angesichts der zahlreichen Mitbewerber notwendig. Jetzt testet Amazon laut einem Video (zunächst wohl nur in den USA) eine neue Funktion, die für Werbetreibende ein neues Risiko darstellen könnte und diesen gar nicht gefallen dürfte: Es geht dabei um Empfehlungen für ähnliche Produkte, die der Nutzer angezeigt bekommt, nachdem er eine Werbung für ein bestimmtes Produkt angeklickt hat. Diese Empfehlungen sollen günstigere oder zumindest ähnlich gut passende Waren vorschlagen – teilweise stammen diese aber auch von Amazon selbst, respektive von den Amazon-Eigenmarken.

Die Eigenmarken werden für Amazon ohnehin immer wichtiger. Während in den USA bereits für die unterschiedlichsten Bereiche entsprechende Brands verwendet werden, kommt dieser Trend auch auf dem deutschen Portal immer mehr in Mode. In den meisten Fällen ist es dabei nicht so offensichtlich wie bei der Elektronikzubehör-Marke Amazon Basics, dass es sich um Amazon-eigene Angebote handelt. Im Möbelbereich etwa gibt es zwei neue Marken, die unterschiedliche Zielgruppen adressieren.

Warum Amazon in Sachen Werbung zwischen den Stühlen sitzt

Doch für viele Markenartikler wäre eine solche Strategie von Amazon ein echtes Problem: Man gibt Geld für Werbung aus – und im Gegenzug werden Produkte von Amazon selbst beworben – noch dazu mit dem Hinweis „Ähnlicher Artikel, niedrigerer Preis“. Das von Marketing-Experten Izzy Benoiel beschriebene Beispiel bezieht sich auf ein Drogerie-/Arzneiprodukt, aber denkbar wäre eine solche Situation insbesondere auch in all jenen Bereichen, in denen ohnehin zahlreiche Produkte erhältlich sind, die in ähnlicher Form dutzendfach vertrieben werden: Kabel, Handyhüllen, Elektronikzubehör aller Art, aber auch Drogerieprodukte oder Sportartikel und Möbel. Die Werbetreibenden haben dabei im Rahmen eines klickbasierten Abrechnungsmodells mindestens 50 Cent (oft bei spezielleren Produkten sogar mehrere Euro) gezahlt und Amazon verweist im Gegenzug auf ein anderes Produkt durch eine prominente Einblendung. Noch haben wir keine ähnlichen Beispiele für die deutsche Plattform gefunden und es ist davon auszugehen, dass auch in den USA hier das letzte Wort noch nicht gesprochen ist.

Dennoch würde hier Amazon einmal mehr sein allumfassendes Geschäftsmodell zum Verhängnis: Einerseits ist man Marktplatzbetreiber und akquiriert Onlinewerbung, andererseits tritt man mit den Werbenden aber auch in Konkurrenz, weil über die Eigenmarken an den verkauften Produkten im selben Umfeld mitverdient wird. Für die Betreiber von Private Labels ist es im Prinzip aber dennoch sinnvoll, auf der Plattform zu werben, da Amazon über eine enorme Reichweite verfügt. Die Doppelrolle, die Amazon hier spielt, wird zunehmend zum Spagat – es wird sich über kurz oder lang zeigen müssen, wie Amazon es schafft, damit umzugehen.

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