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Analyse

Nach Amazon und Whole Foods: Warum Wal-Mart und Google jetzt zur Aufholjagd ansetzen

Supermarktketten experimentieren mit verschiedenen Modellen. Doch nicht alles wird erfolgreich sein. (Foto: Andrey_Popov/Shutterstock)

| Hinweis: Artikel enthält Provisions-Links – Was ist das?

In den USA könnte bald eine Handelsschlacht um den E-Commerce im Lebensmittelhandel losbrechen. Nach Amazon und Whole-Foods haben sich nun auch Google und Marktführer Wal-Mart in Stellung gebracht.

Nach der angekündigten Übernahme der US-Biosupermarktkette Whole Foods durch den Internetriesen Amazon steht die Lebensmittelbranche unter Druck – international, aber auch und besonders in den USA. Zwar hat die US-Handelsbehörde FTC, wie sie diese Woche mitteilte, keine Bedenken bezüglich einer ungesund marktbeherrschenden und marktverfälschenden Stellung von Amazon im Lebensmittelhandel. Dennoch sind die amerikanischen Lebensmittelketten alarmiert.

In Zugzwang bringt der Wandel im immerhin 600 Milliarden US-Dollar schweren Lebensmittelhandel sowohl die großen US-Handelsriesen wie Wal-Mart, Kroger oder Costco, als auch Internetunternehmen wie Google, Ebay oder vielleicht sogar mittelfristig Facebook. Sie alle wollen am wachsenden E-Commerce mit Food & Beverage ihren Marktanteil haben. Zwar spielt der E-Commerce im Lebensmitteleinzelhandel bisher nur eine kleine Rolle, da die meisten Verbraucher noch immer lieber im Laden einkaufen und auch die Belieferung von Lebensmitteln die Händler vor Herausforderungen stellt.

Dennoch werden über kurz oder lang die Grenzen zwischen on- und offline immer durchlässiger werden und viele Läden zusätzlich eine Funktion als Versandzentrum für den Online-Handel erhalten. Welches Potenzial hier steckt, zeigen Studien verschiedener Unternehmensberatungen: Rund zehn Prozent des gesamten Lebensmittelumsatzes könnte in den nächsten fünf Jahren über das Netz erzeugt werden – eine Prognose, die den klassischen Lebensmittelhändlern nicht egal sein kann.

Marktführer Wal-Mart sucht den Schulterschluss mit Google

Besonders viel steht für den Marktführer Wal-Mart auf dem Spiel: Dem Lebensmittelimperium, das 2015 alleine knapp 209 Milliarden US-Dollar Umsatz machte (und damit ungefähr so viel wie die auf den Plätzen 2 bis 5 rangierenden Mitbewerber), steht aktuell mit Aldi ein hochgradig preisaggressiver Konkurrent entgegen, der in den USA aller Voraussicht nach Marktanteile gewinnen wird.

Um den Anschluss an Internetschwergewicht Amazon nicht zu verlieren, sucht der US-Handelsriese Wal-Mart nun den Schulterschluss mit Google. So verkündeten die Unternehmen am Mittwoch eine Partnerschaft, um Verbraucher künftig schneller und vor allem bequemer beliefern zu können. Dabei soll unter anderem der Smart-Lautsprecher Google Home zum Einsatz kommen, über den Wal-Mart-Kunden per Sprachbefehl Waren ordern können.

Einkauf mit digitalen Assistenten wie Google Home und Alexa

Das klingt nur vernünftig, setzt doch auch Amazon in Zukunft vermehrt auf das Einkaufen auf Zuruf mit Hilfe der Alexa-Technologie, wie sie im Echo Dot (Provisions-Link) und im Amazon Echo (Test) verbaut ist. Ob und wie schnell die Kunden diesen Dialog mit den digitalen Assistenten Alexa und Co. zu schätzen wissen, bleibt allerdings abzuwarten. Naturgemäß halten sich hier alle Beteiligten mit Zahlen sehr zurück.

Für Google könnte diese Anwendung in zweierlei Hinsicht interessant sein. Denn zum einen hinkt Google Amazon im Bereich der digitalen Assistenten bei den E-Commerce-Anwendungen aktuell hinterher, zum anderen bemüht sich Google in letzter Zeit intensiv darum, die Vormacht Amazons im E-Commerce zu brechen. Auch wenn Google hier als Suchmaschine Nummer Eins die besten Karten hat, kommt die Handelsplattform Google Express noch nicht wirklich in Schwung. Das könnte sich mit einem starken Partner im Rücken ändern.

Los gehen soll es mit der Liaison zwischen Wal-Mart und Google bereits im September. Hunderttausende Artikel könnten so bestellt werden, heißt es. Geliefert werden sie über den Lieferdienst von Google. Ab dem kommenden Jahr soll das Angebot dann auch auf frische Lebensmittel ausgeweitet werden, wofür Wal-Mart sicherlich die nötige Lagerlogistik bereits mitbringt. Kunden sollen zudem die Wahl haben, ihre Bestellung mitunter gegen einen Preisnachlass selbst in einer der über 4.700 Wal-Mart-Filialen in den USA abzuholen.

Wal-Mart hat das Handels-Know-how, das Amazon erst aufbaut

Bei dieser Click-and-Collect-Lösung hat Wal-Mart naturgemäß die Nase gegenüber der Amazon-Whole-Foods-Allianz klar vorne. Denn Whole-Foods selbst verfügt gerade einmal über eine dreistellige Zahl an Filialen und auch die in den USA bereits zahlreich vorhandenen Amazon-Schließfächer können hier für frische Lebensmittel kein adäquater Ersatz sein. Mittelfristig wird Amazon hier passende Lösungen finden, aber zum jetzigen Zeitpunkt ist gerade die Filialdichte ein klares Argument für Wal-Mart.

Wetten darauf abzuschließen, welches der beiden Imperien sich in diesem Duell der Händler durchsetzen wird, ist dennoch schwierig. Für Wal-Mart spricht, dass das Unternehmen bereits heute über eine funktionierende Logistik im Lebensmittelhandel verfügt, über langjährige Kontakte zu den Herstellern sowie über ein entsprechendes Know-how im Lebensmittelvertrieb. Dieser ist mit seinen umfangreichen Kennzeichnungs- und Logistikpflichten (nicht nur) in den USA komplexer als andere Branchen. Zudem wird es sich kein Hersteller leisten können oder wollen, Wal-Mart vor den Kopf zu stoßen. Denkbar ist nämlich gerade im US-Markt, dass es zu Ausschließlichkeits-Deals mit bestimmten Herstellern kommt – das hat es bei einzelnen Produkten in der Vergangenheit bereits gegeben.

Bei der Lieferung zum Kunden hat Amazon die Nase vorn

Amazon hingegen macht – gerade in den USA – niemand etwas vor in Sachen Lieferlogistik zum Endkunden, auch und gerade im Hinblick auf taggleiche Lieferung (same day delivery). Und das dürfte neben der hohen digitalen Kompetenz, über die sowohl Google als auch Amazon verfügen, einer der entscheidenden Faktoren für den Erfolg sein.

Eines hat aber gerade die Causa Walmart bewiesen: Jeder Lebensmittelmarkt ist anders und das Unternehmen, das in den USA Marktführer ist, konnte beispielsweise dem deutschen Preiskampf nie wirklich standhalten. Wal-Mart zog sich deswegen auch vor zehn Jahren aus dem deutschen Markt zurück, weil die Margen hier zu niedrig waren und bestimmte Service-Angebote wie das bei Walmart übliche Verpacken der Ware durch Personal bei deutschen Kunden nicht so ankamen wie erwartet.

Beide Allianzen werden daher zunächst ihre Erfahrungen auf dem US-Markt sammeln müssen, bevor sie in andere Märkte expandieren. Das ist allerdings für die europäische Handelskonkurrenz alles andere als ein Grund, sich zurückzulehnen und erst einmal abzuwarten. Wie man von FMCG-Experten hört, hübschen die großen französischen und britischen Handelsketten ihr Geschäft bereits auf und positionieren sich verstärkt im Click-and-Collect- sowie im Lieferbereich. Denn wer hier eine gute Figur macht, empfiehlt sich in Zukunft für die internationalen Internetriesen, sobald diese auch den europäischen Markt abdecken wollen.

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