Analyse

Amazons erster Laden in Deutschland: Ein Vorbote zum Amazon-Kaufhaus?

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Das Pop-up-Store-Konzept und was Amazon damit erreichen will

Ein konkretes Ergebnis erwartet Amazon von dem neuen Laden nicht – zumindest nicht im Sinne von betriebswirtschaftlichen Zahlen. Amazon-Deutschland-Chef Ralf Kleber ist da deutlich: „Wieviel verkauft wird, spielt keine Rolle.“ Aber das Kundenfeedback wird Amazon, wie gewohnt, von seinen Kunden einholen. Dass die Daten aus den überall platzierten Smile-Codes ausgewertet werden, die zu den im Laden befindlichen Artikelbeschreibungen führen – und die Konversionen ausgewertet werden, lässt sich allerdings nur vermuten. Wahrscheinlich ist es aber. Wieso sollte sich Amazon die Gelegenheit entgehen lassen, den Absatz in einem Showroom in Deutschland zu messen. Worauf Kleber hinaus will, ist etwas ganz anderes: Amazon ist online obsessiv auf das Kundenerlebnis bedacht. Das ist stationär nicht anders. In diesem Laden zählt nur eines: Möglichst viel Erlebnis bieten. Und das geht nicht, wenn auf engem Raum sämtliche Regale mit Waren beladen sind, deshalb wird hier nichts direkt verkauft, sondern nur über die Website.

Das Münchner Startup 3Bears kocht für die Amazon-Kunden seine Produkte, die auf dem Marktplatz erhältlich sind.

Das Münchner Startup 3Bears kocht für die Amazon-Kunden seine Produkte, die auf dem Marktplatz erhältlich sind. (Foto: Jochen G. Fuchs/t3n)

Amazon erreicht damit mehrere Dinge jenseits der medialen Aufmerksamkeit, die nur bedingt eine Rolle spielt: Kunden lustwandeln, das Wort ist hier angebracht, durch den Laden, spielen ohne jeden Kaufzwang mit Dingen und entdecken Waren, die sie vorher noch nicht kannten. Oder tauchen tiefer in Produkte ein, die sie schon kannten. Sie lassen sich inspirieren, essen etwas von den zahlreichen Produktproben oder lassen die Kinder spielen und mit dem Weihnachtsmann lachen.

Die Lego-Bastelecke.

Die Lego-Bastelecke. (Foto: Jochen G. Fuchs/t3n)

Amazon sammelt hier jede Menge positive Emotionen ein, die mit der Marke konnotiert werden. Das ist kein Marketing-Gag, das ist für das Unternehmen bares Geld wert. Und wer weiß, ob das betriebswirtschaftliche Ergebnis der Läden nicht doch bedeutender ist als es den Anschein hat. In Mailand durchströmten extrem viele Kunden den Laden, der Andrang war so enorm, dass am Abend die Polizei vorbeischaute, um Maßnahmen zur Verkehrsregelung zu besprechen. In Berlin startete der Laden sehr ruhig, die ersten Gäste waren überwiegend Journalisten, die sich bei der Suche nach Kunden beinahe mehrfach gegenseitig interviewten. Der direkt nebenan gelegene Apple-Store hatte eine längere Schlange von Kunden vor der Tür. Im Laufe des Morgens nahm der Kundenzustrom dann aber zu.

Die Morgenstunden im Amazon-Pop-up-Store verliefen recht ruhig. (Foto: Jochen G. Fuchs/t3n)

Amazon-Deutschland-Chef Kleber äußerte sich bei der vorabendlichen Pressevorführung nicht zu den stationären Plänen von Amazon, das ist keine Überraschung. Amazon äußert sich nie zu Zukunftsplänen. Kleber deutete aber an, wie Amazons Sichtweise auf den lokalen Handel ist: „In Deutschland sollen ja nur zehn Prozent des Einkaufs online erledigt werden, 90 Prozent werden stationär eingekauft. Da scheint ja noch jede Menge Potenzial vorhanden zu sein.“

Und dieses Potenzial erprobt Amazon hier eben mit fünf Weihnachts-Pop-up-Stores, die in diesen Tagen in Berlin, London, Madrid, Mailand und Paris eröffnet wurden. Im Gegensatz zum Konzept Amazon-4-Stars verkauft Amazon nichts direkt in den Läden. Im ersten Schritt wird aus dieser Aktion vielleicht nur eine Weihnachtstradition. Wahrscheinlicher ist es, dass unter anderem die Erkenntnisse aus diesem Pop-up-Store-Konzept dazu führen könnten, dass wir irgendwann vor einem Amazon-Erlebnis-kaufhaus stehen.

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