Analyse

Wieso Amazons erster Laden nie kam und nach vier Jahren doch kommt

Wieso Amazon einen seit 2015 leerstehenden Laden erst jetzt eröffnet – und was dort zu finden sein wird. (Im Bild: Archivbild, Fotomontage. Foto: alexfan32 / Shutterstock.com)

Seit dem Jahr 2015 wartet eine leere Fläche auf ihren Einsatz. Andere Amazon-Läden zogen an ihr vorbei, doch jetzt ist die Zeit für den Standort gekommen. Wieso das so lange dauerte.

In einer der hochfrequentiertesten Wohngegenden Seattles, Capitol Hill, so berichtet Bloomberg, wollte Amazon vor Jahren seine erste Einzelhandelsfiliale eröffnen: einen Supermarkt. Es kam nie dazu, die Schaufenster der verwaisten Fläche zeigen seit gut vier Jahren nur braunes Packpapier. Die Fläche hatte sich als zu ambitioniert für das Pilotprojekt des kassenschlangenlosen Amazon Go herausgestellt. Jetzt sieht es so aus, als könnten sich die Türen des Ladens bald öffnen. Doch was wird sich dahinter verbergen?

Der Laden auf dem Capitol Hill, ein Relikt aus der stationären Anfangszeit Amazons

Bloomberg erzählt sehr detailliert die Geschichte der Entstehung von Amazon Go. Im Sommer 2012 soll Jeff Bezos ernsthaft über das Potenzial des stationären Einzelhandels nachgedacht haben, was in der Gründung des ominös betitelten Teams „Inventory Health Management“ endete. Diese zur Tarnung als „Lagerbestandsmangement“ benannte Arbeitsgruppe diskutierte Konzepte vom ausgewachsenen Kaufhaus über Walmart-ähnliche Märkte bis hin zu reinen Elektronikmärkten. Schließlich blieben die Amazon-Mitarbeiter bei der Idee eines Supermarkts hängen. Zuerst sollte es ein Vorstadt-Supermarkt mit einer Größe von rund 2.800 Quadratmetern werden, dann wurde das Konzept für den Prototypen als zu ambitioniert eingestuft und heruntergeschraubt auf die Hälfte.

In einem Lagerhaus im Süden Seattles baute man für die erste Präsentation vor Bezos einen Prototypen des Marktes – und mietete die erste Fläche mit knapp 1.000 Quadratmetern für das neue Amazon-Go-Konzept an: der Laden auf dem Capitol Hill. Es sollte anders kommen.

Wieso der Laden leer stand: Konzeptwechsel vom Supermarkt zum kleinen Convenience-Store

Das erste Konzept sah eine Art Edelsupermarkt vor, mit bemannten Metzger- und Käseständen, die hochwertige Frischware präsentierten. Nach dem Bummel durch den Shoppingtempel sollten Kunden dann durch die mittlerweile berühmte Amazon-Go-Technologie ohne jegliche Kassenschlange direkt nach Auswahl der Waren wieder hinausschlendern.

Bezos empfand die Theken als störend, das Erlebnis sollte stromlinienförmiger sein, die Möglichkeit der Schlangenbildung vor den Theken missfiel dem Amazon-Gründer. Das Konzept wurde vom Supermarkt zum Convenience-Store gedreht, was auch die technologische Komplexität reduzierte. Angesichts der später auftretenden Herausforderungen während des Beta-Tests der Amazon-Go-Technologie eine weise Entscheidung. Anfangs stürzte das System ab, wenn mehr als 20 Kunden gleichzeitig durch den Laden gingen. Die Technologie musste reifen.

Der 1.000-Quadratmeter-Laden auf dem Capitol Hill blieb leer und 2015 sollte der erste Amazon-Go-Store im Gebäude Day One entstehen, mit knapp 170 Quadratmetern um ein vielfaches kleiner. Der erste echte Einzelhandelsladen hingegen wurde quasi als Nebeneffekt oder „interne Ausgründung“ kurz zuvor mit Amazon Books eröffnet. Auf eine gewisse Weise ist das Amazon-Go-Team die Brutstätte aller Filialkonzepte gewesen, die heute sichtbar sind: Amazon Books und Four Stars sind sozusagen Ausgründungen.

Was in der Zwischenzeit passierte: Amazons Einzelhandels-Experimentierphase

Der leer stehende Laden musste trotz dieser Entwicklungen weiterhin Geduld aufbringen, denn Amazons Experimentierphase war noch nicht soweit. Es sah zwischendurch so aus, als käme Schwung in die stationäre Entwicklung. Immer wieder war von großen Expansionen zu lesen, andererseits hatte Amazon sieben Jahre nach Projektstart nur eine Handvoll Läden vorzuweisen. Nicht nur bei Amazon Go, sondern in allen Filialketten.

Und es läuft nicht ohne Probleme: Laut der Bloomberg-Reportage sollen mit dem Projekt vertraute Amazon-Mitarbeiter davon sprechen, dass sich beispielsweise die Amazon-Go-Filialen in Chicago nicht rentieren und dort mit Giveaways intensiv um Kunden gebuhlt werde.

Klar ist mittlerweile, dass Amazon Go in seiner jetzigen Form als Convenience Store nicht das Ende der Entwicklungen darstellt. Mit Whole Foods besitzt Amazon mittlerweile deutlich größere Supermärkte, die eher an das ursprüngliche Konzept des Teams erinnern. Und da kommt Capitol Hill wieder ins Spiel.

Eröffnung von „Capitol Hill“ wird nächste Entwicklungsstufe von Amazons Einzelhandelsplänen markieren

In diesem Jahr hat Amazon neue Pläne bei der Stadt Seattle eingereicht, die Grundrisse lassen auf einen Amazon-Go-ähnlichen Laden schließen, schreibt Geekwire. Die typischen Schleusen für Kunden, um den QR-Code von der Amazon-Go-App zu scannen, sind deutlich sichtbar eingezeichnet. Capitol Hill ist aber mehr als dreimal so groß als der bisher größte Amazon-Go-Shop.

Es ist nicht klar, ob Amazon jetzt erstmals einen richtigen Supermarkt in einer Wohngegend eröffnen wird oder ob es ein deutlich größer dimensionierter Convenience-Store wird. Es besteht auch die Möglichkeit, dass Amazon für die größer dimensionierten Läden eine völlig neue Marke ins Spiel bringt. Das Wallstreet Journal berichtet, dass in Los Angeles ebenfalls größere Amazon-Läden geplant seien, die noch in diesem Jahr eröffnet werden sollen. Das könnte darauf hindeuten, dass der neue Prototyp auf dem Capitol Hill Ableger bekommen wird.

Ob ein Zusammenhang zwischen den verschiedenen Projekten in Seattle und Los Angeles besteht, ist noch unklar – klar ist dagegen eines: Die Amazon-Go-Technologie hat ihren nächsten Entwicklungsschritt erreicht und ist bereit, in eine größere Umgebung verpflanzt zu werden. Ob das unter dem Label Amazon Go geschieht oder mit einem komplett neuen Projekt, das wird Capitol Hill bei der Eröffnung zeigen, die noch in diesem Jahr erwartet wird.

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Ein Kommentar
Webdesign Köln

Interessanter Artikel, vielen Dank. Bin gespannt auf Amazon Go in DE.

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