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B2B-Shops: Die 5 wichtigsten Features

Die Zeiten von Bestelllisten im B2B-Commerce sind vorbei. Die Kunden erwarten den gleichen Komfort, den sie vom Einkauf bei Amazon kennen. Die Umsetzung eines bequemen Einkaufs im B2B ist aber anspruchsvoller – wir zeigen, wie es gehen kann und worauf es ankommt.

Von Stefan von Gagern
3 Min. Lesezeit
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B2B-Kommunikation wird immer vielfältiger und komplexer. (Bild: MaximP / shutterstock)

Bei Geschäftskunden lief vieles anders als bei Konsumenten: Bestellungen per Fax, mit rudimentären Excel-Listen oder PDF-Formularen. Das ist heute immer noch keine Seltenheit im B2B-Bereich. Doch wie im privaten Einkauf sollen die Einkäufe auch hier komfortabler werden. Laut einer Studie vom IFH Köln werden solche „analogen“ Bestellungen aussterben und dem B2B-E-Commerce weichen. Der befindet sich seit Jahren im Aufwind, hat aber durch Corona noch mal Schwung bekommen – oft nicht freiwillig. Der Wegfall von Messen und persönlichen Besuchen von Vertrieblern machte Onlineaktivitäten zum Muss. Der Shop sicherte das Überleben vieler Unternehme und wird als aktive Zukunftssicherung verstanden. So wundert es nicht, dass acht von zehn B2B-Unternehmen während der Coronazeit verstärkt in digitale Vertriebs- und Marketingmodelle investierten.

Komfort wie im privaten Shop ist Pflicht

Wer erwartet, dass er die alte Bestellliste aus der analogen Welt einfach in die digitale hieven kann, unterschätzt den Aufwand. B2B-Einkäufer erwarten heute einen Shop, in dem Bestellung und Beratung komfortabel ablaufen. „Geschäftskunden erwarten dabei ein Einkaufserlebnis, das sie auch privat kennen: personalisiert, komfortabel und vernetzt über alle Kanäle. „Die Customer-Experience und verschiedene andere Faktoren spielen daher auch im B2B eine wesentliche Rolle“, erklärt Tim Schestag, Consultant bei Best IT. Die E-Commerce-Agentur hat in den vergangenen Monaten zahlreiche Unternehmen in das Web-Zeitalter gebracht, die vorher analoge Bestellungen für ihre Kundschaft aus dem B2B-Umfeld nutzten.

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Der Haken ist jedoch, dass Bestellprozesse im B2B-Bereich nicht so einfach ablaufen wie in Konsumenten-Shops, die im Wesentlichen aus Produktsuche, Warenkorb und Checkout bestehen. Es gibt hier komplexe Produkte, wie Ersatzteile für Maschinen, komplexe Prozesse mit Rabatten und persönlichen Angeboten. Deshalb ist es wesentlich schwieriger, ein vergleichbares Niveau an Personalisierung zu erreichen. Gleichzeitig soll oft noch das Bestellmanagement automatisiert werden. Nach den Erfahrungen der Agentur kommen dann auch noch veraltete Systemarchitekturen in vielen Unternehmen hinzu, die vorher vor allem B2B-Bestellungen analog verarbeitet haben.

Die 5 Must-haves im B2B-E-Commerce

Der Aufwand ist also ungleich höher als im Consumer-Bereich, doch winken auch hohe Umsätze. IFH Köln bescheinigt dem B2B-E-Commerce ein enormes Wachstum: „Knapp 1.300 Milliarden Euro wurden 2018 zwischen Geschäftskunden elektronisch umgesetzt. Damit erreicht der gesamte B2B-E-Commerce-Markt einen Anteil von rund 24 Prozent am Gesamtumsatz aller betrachteten Wirtschaftszweige. Und für viele gibt es auch keine Alternative, weil sonst das Überleben des Unternehmens auf dem Spiel steht.

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Die Agentur empfiehlt 5 Must-haves für den B2B-E-Commerce:

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1. Personalisierung

Auch im B2B-Bereich wird die Conversion-Rate durch die Personalisierung getrieben. Die ist hier aber deutlich aufwendiger: Kundenindividuelle Preise, die gemäß Liefer- und Mengenvereinbarungen bestehen und entsprechend für jeden Kunden unterschiedlich angezeigt werden, sind Pflicht.

2. Einfaches Auftragshandling

Ein bestimmter Anteil der Waren, die online von Unternehmen gekauft werden, sind Verbrauchswaren. Abos bringen hier dauerhafte Beziehungen, von denen beide Seiten profitieren: Der Händler hat so planbaren Umsatz und ebenso planbare Warenströme, während der Kunde den Komfort der sicheren Lieferung ohne Eingriff hat. Schnell- und Sammelbestellungen sind ebenso ein Feature, das dem Kunden Komfort gibt.

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3. Self-Service

Ein umfangreiches Kundenkonto spart dem Lieferanten Schriftverkehr und Aufwand – Lieferscheine, Rechnungen und andere auftragsrelevante Dokumente können dort hinterlegt werden und stehen dem Kunden jederzeit digital zur Verfügung.

4. Customer-Experience

Ein guter B2B-Shop gleicht sich in einem Punkt mit einem B2C-Shop: Er liefert ein gutes Kundenerlebnis, verbindet es aber mit den Eigenschaften, die in der Beschaffung für Unternehmen wichtig und entscheidend sind.

5. Außendienst und Webshop

Im B2B sind der Vertrieb und persönliche Kontakt immer noch wichtig. Der Vertrieb berät mit Fachkompetenz und liefert Chancen zum Upselling. Je nach Corona-Lage kann Vertrieb auch wieder öfter vor Ort bei Kunden stattfinden. Dafür ist es wichtig, dass der Shop oder das Bestellsystem auch in der Lage ist, bis zu einem gewissen Grad offline zu funktionieren, und man zum Beispiel Buchungen durchführen kann. Ein Shop als Web-App kann solche Offline-Funktionen anbieten.

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Fazit: Aufwendig, aber oft selbst-bezahlend

Der Aufwand für einen guten B2B-Shop ist ungleich höher als im Endkunden-Bereich, doch der Aufwand kann sich schnell bezahlt machen. „Bei den aktuell erfolgreichen B2B-Shops setzen wir auf einen ‚Best of both worlds‘-Ansatz und verbinden die Erfahrungen aus 20 Jahren E-Commerce im Endkundengeschäft mit den Anforderungen aus der Beschaffung. Schnittstellen zu bestehenden Systemen wie ERP und CRM spielen dabei eine Rolle. Für manches Unternehmen stellt sich zudem die Herausforderung, mehr als nur den Absatz zu digitalisieren. In Summe sind das aber Investitionen, die sich in kürzester Zeit mehr als nur amortisieren“, sagt Tim Schestag von Best IT.

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Carlos Marcus

Selten so ein Dünnpfiff gelesen. Das fünfte Feature von einem webshop ist… ein Webshop. Genial. T3n sollte bei den Themen bleiben, für die man keine Fachkompetenz braucht, und wie gewohnt jede Woche die Liste der Smartphones posten, die ein Android Update erhalten werden. B2B Handel ist offensichtlich weit über eurem Horizont.

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Stefan von Gagern

Hi Carlos,

Danke für dein Feedback. Da steht jedoch nicht dass Feature 5 ein Shop ist, sondern dass der Shop in der Lage sein sollte den Außendienst zu unterstützen, zum Beispiel indem er offline Bestellungen ermöglicht.

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