1.000 Prozent mehr Videoaufrufe: Der Schlüssel zum Erfolg heißt „Relevanz“
(Grafik: Shutterstock)
„In B2C-Märkten werden Videos betrachtet, um Zeit zu verbrauchen, in B2B-Märkten werden Videos genutzt, um Zeit zu sparen.“
Dieser Satz beschreibt zwei verschiedenen Nutzungsszenarien und wurde bereits 2010 im Rahmen der dritten Videomarketing-Konferenz geprägt. Wer Endkunden (B2C) adressiert, profitiert von viralen und unterhaltenden Videos, bei der Akquise von Geschäftskunden (B2B) dienen Video zum Zweck der Information, etwa zur Recherche im Vorfeld einer Investition.
Ein Großteil der Videoaufrufe stammt von direkten oder indirekten Suchen
„Niemand sucht ein Produkt, das er nicht kennt.“
Videoaufrufe resultieren in B2B-Märkten aus dem Interesse der Nutzer, also einer direkten oder indirekte Suche nach den passenden Schlagworten. Schaut man sich die meisten YouTube-Kanäle von Unternehmen an, fällt aber auf, dass die unternehmensinterne Sicht auf eigene Produkte und Leistungen dominiert.
Solche Kanäle glänzen mit Videos, die es in zwei Jahren auf 23 Views bringen. Die Titel der Videos werden mit Produktnamen „verziert“, ohne darüber nachzudenken. Doch niemand sucht ein Produkt, das er nicht kennt. Außerdem fehlt YouTube und anderen Plattformen damit die inhaltliche Bedeutung. Das Video wird bei Mitbewerbern unter Umständen nicht als „vorgeschlagenes Video“ angezeigt.
Wichtigster Trafficlieferant sind die „vorgeschlagenen Videos“
Ein schlechter Titel verschwendet schon beim Upload des Videos zwischen 30 und 60 Prozent des Traffics. Genau dieser Anteil an Aufrufen stammt üblicherweise von Nutzern, die vorher ein anderes Video zum gleichen Thema gesehen haben. Ähnliches gilt darüber hinaus auch für Zuschauer, die über die direkte und indirekte Suche auf ein Video stoßen.
Einblicke in die Statistiken eines B2B-Videos. (Screenshot: Viracom)
Ist SEO noch immer nicht angekommen? Eigentlich sollte es doch jeder wissen: Videos werden im B2B gesucht. Wer nicht konsequent optimiert, wird nicht gefunden. Man kann „Video Search Engine Optimisation“ (VSEO) aber auch durch einen Begriff ersetzen, der vielen scheinbar weniger wichtig ist: Kundenorientierung.
Deutlich mehr Videoaufrufe mit VSEO für B2B-Videos
„Optimierte Videos erreichen ein Vielfaches der Aufrufe.“
Wir wissen aus mehreren Analysen, wie wichtig die Optimierung ist. Optimierte Videos erreichen nicht selten einige hundert, vereinzelt sogar über tausend Prozent mehr Aufrufe.
Schön, deine Videos werden gefunden und betrachtet, aber was dann? Wenn (potenzielle) Kunden ein Video des Unternehmens finden, gibt es zwei Faktoren, die über Conversions wie Seitenbesuche entscheiden: inhaltliche Qualität und inhaltliche Deckungsgleichheit. Die bei der Optimierung verwendeten Begriffe müssen schließlich mit den Videoinhalten übereinstimmen, sonst fehlt die Relevanz.
Nur wenn beide Kriterien zutreffen, werden aus zehn bis 15 Prozent der Zuschauer auch Besucher der Website. Und genau darauf kommt es letztlich an.
Gute Werte im B2B-Videomarketing. (Screenshot: Wiltron/ Oberpfalz TV)
Ein auf diese Faktoren optimiertes Video erzeugt darüber hinaus aber auch ein höheres „Engagement“. In unseren Untersuchungen konnten wir ein Plus von 127 Prozent bei den Bewertungen und Kommentaren im Vergleich zu einem nicht optimierten Video nachweisen. Sie sind bekanntermaßen das Salz in der Suppe „Social Media“ und haben großen Einfluss auf das Ranking in Google sowie die Anzahl der künftigen Zuschauer.
Relevanz beeinflusst die Reichweite von Videos
Google arbeitet ständig an einem besseren Suchalgorithmus, im Grunde hat diese Arbeit aber nur ein Ziel: maximale Relevanz für den Suchenden.
„Relevanz steigert den Traffic von Videos deutlich.“
Die sogenannte „contextual search“ bewertet die Vielfalt der von einem Unternehmen verfügbaren Inhalte zu einem bestimmten Thema und präsentiert sie gemeinsam in Trefferlisten. Auch wenn Videos in den letzten Monate weniger Sichtbarkeit erhielten, ist zu beobachten, dass Backlinks von Videoplattformen für bessere Rankings sorgen. Wer alle Regeln beachtet und maximale Relevanz zwischen Inhalt und Suche herstellt, wird damit doppelt belohnt.
Die notwendige Relevanz zur Suchanfrage erklärt, warum Videos in beispielsweise China mehr Reichweite erzielen, wenn sie auf chinesischen Plattformen, in chinesischer Sprache veröffentlicht wurden und auf chinesische Websites verweisen. Wie sonst sollte die chinesische Suchmaschine Baidu die entsprechenden Videos und Websites der Zielgruppe anzeigen?
Die Abrufe spanischsprachiger Nutzer nach einer Optimierung. (Grafik: Viracom)
Das Betreiben eines globalen YouTube-Channels ist deshalb auch ein großer Marketing-Fehler – selbst wenn wir statt vom chinesischen, vom spanischen Markt sprechen. Der Vergleich am Beispiel eines Kunden zeigt, dass Videos in englischer Sprache auf einem international ausgerichteten Kanal aus spanisch-sprachigen Ländern im Durchschnitt 366 Aufrufe erhielten. In spanischer Sprache, auf dem spanischen Channel einer spanischen Plattform erzielten die gleichen Videos durchschnittlich 3.917 Aufrufe.
Fazit
Die Beispiele zeigen, wie wichtig die Relevanz des Inhalts für die Zielgruppe ist. Ein Plus an Aufrufen von 970 Prozent spricht eine deutliche Sprache. Das Argument: „Wir haben dafür kein Budget“, gleicht damit der Aussage: „Wir wollen unsere Kunden nicht erreichen“. Die maximale Relevanz des Inhaltes bedeutet nicht mehr und nicht weniger als maximale Kundenorientierung in der Kommunikation – und die fängt beim Inhalt an.
Thomas Hartmann ist Geschäftsführer von Viracom Webmarketing und Veranstalter der deutschen Videomarketing-Konferenz. Seit 1999 ist er Dozent für Webmarketing am BAW Institut Nürnberg. Das von ihm veröffentlichte Fachbuch beschäftigt sich mit „ganzheitlicher Marketingkommunikation im Internet“.