Klassische Festnetz-Telefonie bietet heute faktisch keinen Wachstumsmarkt mehr, Menschen kommunizieren lieber online oder via Mobilfunknetz. Die Telekommunikationsindustrie steht inmitten eines grundlegenden Umbruchs. Die Kernfähigkeit – Vernetzung und Konnektivität – sind innerhalb einer digitalen Wirtschaft zwar unerlässlich, aber rapide technologische Fortschritte, verändertes Kund:innenverhalten und steigende Erwartungen haben die Anforderungen an Dienstleister der Branche neu definiert. Und auch die Konkurrenz aufstrebender Cloud-basierter Kommunikationsdienste schläft nicht. Insbesondere Arbeit im Homeoffice sowie die steigende Nutzung von Streaminganbietern wie Netflix und Co haben dazu geführt, dass heute nicht mehr allein der günstigste Preis, sondern die schnellste Internetverbindung – sowohl für das heimische WLAN als auch beim mobilen Surfen – ein wichtiges Kriterium für die Anbieterwahl ist.

Doch auch Schnelligkeit allein ist nicht alles. Konsument:innen setzen personalisierte Angebote und nahtlose Customer-Experiences zunehmend voraus. Customer-Journeys sind längst nicht mehr zentriert, sie setzen sich aus verschiedenen Touchpoints und digitalen Interaktionen zusammen. Damit wachsen auch die Anforderungen an Insights und Auswertungen der Nutzungsdaten. Wer hier auf eine Omnichannel-Strategie setzt und Informationen von Social Media, Web, Filiale, App oder dem Call-Center nahtlos übertragen und auswerten kann, ist klar im Vorteil. Auf dem hart umkämpften Marktplatz der Telekommunikationsanbieter setzt sich nicht durch, wer am lautesten schreit oder mit den günstigsten Preisen um sich wirft. Den direkten Draht zu Kund:innen zu haben, ihre Bedürfnisse zu kennen, ihre Wünsche zu antizipieren und in eine personalisierte, nahtlose Echtzeit-Experience zu verwandeln, ist heute der Schlüssel zum Erfolg.

Wie’s geht, zeigt O₂ Telefónica. Das Unternehmen hat sich mit seiner Kern- und Eigenmarke O₂ in den letzten Jahren zu einem digitalen Ökosystem gewandelt und gehört nach Kund:innenanschlüssen – rund 47 Millionen im Mobilfunk sowie 2,3 Millionen per Breitband – zu den größten Mobilfunkbetreibern auf dem deutschen Markt. Nach monatelanger pandemiebedingter Schließung der Filialen blieb die Marke über Call-Center und App nah an ihren Kund:innen.

Dass das Unternehmen bereits vor der Pandemie eine Omnichannel-Strategie integriert hatte, um stationäre Verkaufsprozesse zu digitalisieren und mit Online-Verkaufsprozessen zu synchronisieren, hat dem Telko-Anbieter während der Krise deutliche Vorteile verschafft. Dabei geht es darum, die Bedürfnisse und Wünsche zu verstehen und Angebote an die rasanten Veränderungen des Kund:innenverhaltens anzupassen – das gilt ebenso für die Art der Kommunikation. Neben Voice-Support bietet das Unternehmen heute auch Video-Calls mit Gebärdensprache für gehörlose Kund:innen an. „Wir ermöglichen eine freie Kanalwahl und helfen genau dort, wo Hilfe gebraucht wird“, so Steven Burkhardt, Head of Digital Analytics bei Telefónica Deutschland.

Für eine herausragende Customer-Experience ist die Kund:innenzentriertheit Voraussetzung. Um den gestiegenen Erwartungen gerecht zu werden und einen optimalen Service anzubieten, hat O₂ Telefónica mittlerweile ganze Customer-Journey-Teams integriert, die die nahtlose End-to-End-Kommunikationen steuern. „Heute denken wir in Audiences und können mit unseren angereicherten Daten bestimmen, welche Journey zu einem Kund:innenprofil passt. Zudem können wir sofort reagieren, wenn Kund:innen vor Herausforderungen stehen.“ Inzwischen hat das Unternehmen knapp 50 Use-Cases entwickelt. Jeder von ihnen steht für ein Kund:innenmerkmal, das zwischen den Kanälen abgeglichen wird. Geht hier zum Beispiel hervor, dass ein:e Kund:in jahrelange:r iPhone-Nutzer:in ist, kann das Angebot der Vertragsverlängerung direkt mit einem neuen iPhone-Modell on top personalisiert werden.

Um Kund:innen diese maßgeschneiderten Inhalte anbieten zu können, setzt O₂ Telefónica seit einiger Zeit auf den Support von Adobe Real-Time Customer Data Platform (RT-CDP). Die skalierbare Lösung passt sich an die sich stetig verändernden Anforderungen der Kund:innen an und unterstützt neben der Personalisierung von Inhalten auch bei der individuellen Angebotsgestaltung. Dabei werden gesammelte Daten aus unterschiedlichen Quellen, ob privat oder geschäftlich, intern wie extern erfasst und darauf basierend ein einheitliches Kund:innenprofil erstellt. Die Insights ermöglichen es dem Unternehmen, gezielt auf Bedürfnisse eingehen, etwa mit einer Vertragsverlängerung oder zusätzlichen DSL-Tarifoptionen und behält jederzeit den Überblick aller komplexen Bereiche.

„Wir wollen als Haushaltsanbieter wachsen. Dazu wollen wir Kund:innen, die bereits einen DSL-Anschluss nutzen, auch für unsere weiteren Services beispielsweise O₂-TV begeistern“, so Burkhardt. Die Adobe Real-Time Customer Data Platform bahnt den Weg dorthin. Personalisierte, nahtlose Kundenerlebnisse in Echtzeit brauchen Daten. O2 Telefónica kommuniziert deshalb transparent, welche Daten zu welchem Zweck erhoben werden und gibt Kund*innen zudem die Möglichkeit, individuelle Einstellungen bezüglich der Verwendung ihrer Informationen zu treffen.

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Über Adobe: Adobe verändert die Welt durch digitale Experiences. Weitere Informationen erhalten Sie auch unter www.adobe.de, www.adobe.at oder www.adobe.ch.

Über Telefónica Deutschland: Mit rund 47 Millionen Mobilfunk- sowie 2,3 Millionen Breitbandanschlüssen gehört das 1995 gegründete Telekommunikationsunternehmen zu den größten Mobilfunkbetreibern auf dem deutschen Markt. Als Kernmarke fungiert die Eigenmarke O₂, daneben die Partnermarken Blau, AY YILDIZ und Ortel Mobile. Im Geschäftsjahr 2021 erwirtschaftete das Unternehmen mit rund 7.400 Mitarbeiter:innen einen Umsatz von 7,8 Milliarden Euro.