Das Hinzukommen der chinesischen Plattform Temu hat im europäischen E-Commerce einiges verändert – und auch Shein als Anbieter von Fast-Fashion-Produkten (und einigen weiteren Warengruppen) sorgt für ein Umdenken im deutschen und westeuropäischen Handel. Wie genau diese beiden Anbieter das Kaufverhalten deutscher Kund:innen verändern, damit haben sich Remazing, ein Softwareanbieter für Marken auf Amazon, und die Marktforschungsplattform Appinio im „Amazon Shopper Report 2025“ befasst.

Wenig überraschend ist, dass die beiden neuen Player aus Fernost zwar das Kaufverhalten verändern (und durchaus Kund:innen für sich gewinnen), Amazon aber weiterhin als gesetzte Plattform marktbestimmend bleibt. Interessant ist aber vor allem die Erkenntnis, dass der Preis zwar wichtig ist, aber nicht überzeugt, wenn der dazu passende Content nicht passt. Denn während 95 Prozent der Konsument:innen, die den Preis als Haupttreiber nennen, diesen an erster Stelle sehen, sind Content-Angebote entscheidend: Die detaillierte Beschreibung, Bilder (92 Prozent) und die Review-Qualität (91 Prozent) folgen direkt dahinter. Und hier bleibt bei vielen Anbietern aus Fernost die Realität oft hinter den Erwartungen zurück – und manche Frage offen.

Auch geben die Konsument:innen ihr Geld derzeit überlegter aus, darin bestätigt die Appinio-Studie zahlreiche ähnliche Untersuchungen der letzten Monate. Das Vertrauen der Kund:innen nimmt ab, sodass es zu einem deutlichen Rückgang der durchschnittlichen monatlichen Ausgaben auf Amazon kommt. Großbritannien ist hier führend bei den Wenig-Ausgeber:innen (0 bis 50 Euro), während die USA und Deutschland weiterhin die höheren Ausgabenbereiche (mehr als 100 Euro) dominieren.

In den letzten zwei Jahren wurde immer wieder über den Siegeszug von Temu und Shein berichtet. Die Anbieter verzeichnen einen Anstieg von Kund:innen, die von der Marke wissen, aber noch nicht gekauft haben (jeweils 52 und 48 Prozent). Das bedeutet, dass es nicht oder noch nicht zu einer Conversion gekommen ist.

Auch beim Thema KI – hier konkret Amazons Assistent Rufus – dauert es, bis sich dieser durchsetzen kann. Immerhin 72 Prozent der Konsument:innen haben noch nicht einmal von Amazons KI-Assistenten gehört – und selbst unter denen, die ihn kennen, erklärten gerade einmal 17 Prozent, dass er zu einem Kauf geführt hat. Es scheint so, dass Rufus derzeit bestenfalls ein Werkzeug zur Entdeckung von Waren ist – ein ernst zu nehmender Treiber für die Kauf-Conversion ist er jedenfalls noch nicht. Die Frage dürfte sein, ob Amazon hier in Zukunft angesichts des zunehmenden Agentic Commerce sein eigenes Produkt in den Markt führen kann, wenn ChatGPT und Gemini zu Einkaufsberatern und Kassenpersonal werden.

Bemerkenswert ist auch – gerade im Kontext mit den Prime Deal Days und anderen Aktionstagen, an denen das Prime-Angebot bei Amazon gefeatured wird –, dass als Kernwert weiterhin vor allem der kostenlose (78 Prozent) und schnelle (68 Prozent) Versand das Hauptargument ist, warum sich Kund:innen für die Lieferflatrate mit angehängten Streamingdiensten entscheiden. Neben den Liefervorteilen bleiben die zusätzlichen Services wie Amazon Music oder Amazon Video zurück.

Lernen lässt sich daraus zweierlei: Zum einen sollten Händler:innen nicht nur in Amazon-Werbung, sondern vor allem in konsistenten datenbasierten Content investieren, damit möglichst wenig Fragen offen bleiben und sie ihre Kund:innen nicht in erster Linie über den Preis gewinnen müssen. Dennoch sind es die neuen Player aus China, die, wie Britta Agel, Marketing Lead DACH bei Appinio, beschreibt, „ein rasantes Tempo des Wandels im E-Commerce“ vorgeben.