Vom Brand-Keyword zum Neologismus: Bringt es überhaupt etwas, als Marke eigene Worte zu erfinden?
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Marketingverantwortliche kennen das: Gerade im Performance-Marketing entscheiden gut gesetzte Keywords über Erfolg oder Fehlschlag. Ganz im Kontrast dazu steht der Trend, dass viele Unternehmen ihre eigenen Begriffe erfinden, um sich von den Mitbewerbern abzuheben.
Doch: Welche Einflüsse hat so ein „Selfmade-Branding“ auf die Suchmaschinenoptimierung und wie viel Sinn ergibt es im Marketing, eigene Brand-Keywords zu erfinden? Noch viel interessanter: Wie erfindet man so ein eigenes Keyword überhaupt?
Welche Vor- und Nachteile hat ein Brand-Keyword?
Ein eigenes Keyword ist selbstverständlich auch ein Unikat. Die Marke schafft durch das Brand-Keyword ein Alleinstellungsmerkmal und sorgt in der Zielgruppe für Wiedererkennungswert. Das Ganze hilft dem Unternehmen, sich aus der Masse von Mitbewerbern hervorzuheben. Ein klassisches Beispiel hierfür sind die Injoy-Fitness-Studios. Der Name der Fitness-Kette bleibt jedem – wenn auch nur aus Zweifel, ob er richtig geschrieben ist – sofort im Gedächtnis.
Ein weiterer Vorteil: Suchmaschinenergebnisse für „Injoy Fitness“ oder ähnliche Suchen zeigen nur unternehmensbezogene Inhalte an und müssen sich die Ergebnisseiten nicht mit Inhalten anderer Unternehmen teilen.
Damit die Brand-Keywords überhaupt funktionieren, muss das neue Wort jedoch erst einmal bekannt sein. Im Beispiel von Injoy konnte man sich Zeit lassen, durch PR und Marketing den Firmennamen bekannt zu machen. Schließlich gibt es die Fitnesskette schon seit 20 Jahren.
Aber wer heute neu gründet, sollte erst einmal herausarbeiten, wie und womit das eigene Keyword grundsätzlich funktionieren kann.
Wie kann ein eigenes Brand-Keyword funktionieren?
Auf jeden Fall sollten Keywords vermieden werden, die zu spezifisch oder auch zu komplex sind. Aus Sicht der Gedächtnisforschung ist es wichtig, dass das Wort einfach und leicht verständlich ist, damit es nachhaltig im Gedächtnis der Zielgruppe bleibt. Dazu dienen auch Assoziationen mit verwandten oder ähnlich geschriebenen Wörtern, die das Brand-Keyword sich zunutze macht. Ein einzigartiges Wort kann zwar auffällig sein und die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, aber wenn es sich zu sehr von der gewohnten Sprache unterscheidet, wird es sich in der Zielgruppe nicht durchsetzen.
Ebenfalls wichtig ist es, dass andere Unternehmen das Keyword nicht klauen können. Es sollte also den Firmennamen oder den geschützten Namen eines Produkts enthalten. Warum? Das ist einfach an Beispielen wie dem Fidget-Spinner oder den Pop-it-Fidgets erklärt – oder kann einer von euch auf Anhieb die ursprünglichen Erfinder:innen oder Firmen hinter den Fidgets nennen?
Gegen ein solches Mitmischen sind Keywords wie „Apple Watch“ oder „Google Nest“ geschützt und können schlicht nicht von anderen Marken aufgegriffen oder entfremdet werden.
Wie entwickelt man ein eigenes Brand-Keyword?
Es ist also erst einmal wichtig, für das Brand-Keyword ein gutes Gleichgewicht zwischen Einzigartigkeit und Verständlichkeit zu finden und dabei bestenfalls noch die gewünschten positiven Assoziationen in der Zielgruppe zu wecken. Doch damit ist das Brand-Keyword noch nicht direkt erschaffen.
Das Rezept für eigene Brand-Keywords lautet immer: Das gewählte Wort muss genug Ähnlichkeit zu einem existierenden Wort haben und gleichzeitig neu sein.
Stellen wir uns also eine deutsche Fernsehsendung vor, die Numb3rs heißt. Google würde nur Ergebnisse zur Show anzeigen, wenn beispielsweise nach „Numb3rs Show“ gesucht wird. Das können die Showrunner:innen für sich nutzen, um darauf auch ein Brand-Keyword zu legen.
Doch nun wird vermutlich so langsam klar, worauf Brand-Keywords angewiesen sind: Eine gewisse Stellung der Marke ist Voraussetzung.
Brand-Keywords sind nur sinnvoll, wenn die Brand bekannter ist
Bevor Budget fließt, um einen neuen Namen bekannt zu machen, sollten Entscheider:innen jedoch analysieren, wie vielversprechend das Brand-Keyword überhaupt ist. Besteht die Gefahr, dass andere Unternehmen das Keyword auch nutzen?
Noch viel essenzieller: Ist der bestehende Firmen- oder Produktname schon bekannt genug, damit Nutzer:innen gezielt nach ihm suchen? Ist dies nicht der Fall, nutzt das Budget besser fürs Bekanntmachen der existierenden Brand.
Kurz gesagt: Neologismen können gut funktionieren, sind in der Etablierung aber meist teurer, als einen existierenden Markennamen zu stärken.
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