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Brand-Safety – drei Viertel der Unternehmen werben in fragwürdigen Umfeldern

(Foto: Bloomicon / Shutterstock)

Brand-Safety ist und bleibt eines der großen Themen im digitalen Marketing. Trotz aller Bemühungen der großen Plattformen, das Problem einzudämmen, tauchen immer noch viele Anzeigen in unpassenden Umfeldern auf. Das geht aus einer Analyse von Ebiquity und Zulu5 hervor.

Für die Studie wurden Anzeigen-Platzierungen auf rund vier Millionen Webdomains untersucht. Das Ergebnis zeigt, dass Fehlplatzierungen immer noch weitverbreitet sind und fast alle Werbungtreibenden betreffen: 76 Prozent der Top-100-Werbungtreibenden in der DACH-Region waren im ersten Halbjahr dieses Jahres von Platzierungen in nicht-markensicheren Umfeldern betroffen. Von lediglich zwölf Prozent der Top-100-Marken wurden Anzeigen ausschließlich in unbedenklichen Umfeldern gefunden.

Am häufigsten betroffen waren ausgerechnet Unternehmen aus dem Bereich Leute & Gesellschaft. In dieser Kategorie fasst Ebiquity Wohltätigkeitsorganisationen, soziale Plattformen oder Unternehmen, die genealogische Dienstleistungen erbringen, zusammen. Die Wahrscheinlichkeit, dass Anzeigen dieser Unternehmen in fragwürdigen Umfeldern auftauchen, liegt bei 33 Prozent. Bei E-Commerce-Unternehmen liegt die Gefahr bei 18 Prozent, bei Internet- und Telekomunternehmen bei neun Prozent. Weniger häufig betroffen sind demnach Branchen wie Banken und Versicherungen, Nahrungsmittel, Autohersteller, Industrie und Gesundheit.

Situation hat sich deutlich verbessert

Vor allem Youtube stand in den vergangenen Jahren wegen fragwürdiger Umfelder unter Beschuss. Große Werbungtreibende wie Procter & Gamble, Johnson & Johnson und Ford hatten 2017 ihre Kampagnen bei Youtube gestoppt. Seitdem hat sich die Situation bei Youtube zwar deutlich verbessert, laut Ebiquity besteht für Werbungtreibende bei der Videoplattform aber immer noch die Gefahr, in unpassenden Umfeldern aufzutauchen. Vor allem Gewaltdarstellungen, Fake News und extremistische Inhalte sind immer noch ein Problem bei Youtube, das auch Werbungtreibende betrifft.

„Diese Studie zeigt, dass Werbung nach wie vor neben unangemessenem, oder unsicherem Content platziert wird“, sagt Dietmar Kruse, Managing Principal, Media Measurement von Ebiquity. „Obwohl vor allem Youtube und auch andere Anbieter sichtbare Fortschritte gemacht haben, ist immer noch viel Arbeit nötig, Werbeumfelder sicherer zu machen. Marken müssen regelmäßige Audits und Reviews der belegten Umfelder etablieren, um nachhaltig eine hohe Qualität der belegten Umfelder zu sichern und ihre Reputation zu schützen.“

„Beim Markenschutz in der digitalen Werbung geht es um mehr als den Verlust von Marketingbudget“, ergänzt Andreas Gysler, CEO und Co-Founder Zulu5. „Es geht um Konsumentenvertrauen, das verloren geht und somit den Kern einer Marke tangiert. Brand-Safety sollte mit null Toleranz begegnet werden. Unsere Studie zeigt, dass vor allem bei Websites mit extremistischen und gewalttätigen Inhalten Handlungsbedarf besteht.“

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