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Tommy Hilfigers „smarte“ Kleidung belohnt Markentreue

Überwachungsklamotte: Tommy Hilfiger integriert ein Kundenbindungsprogramm direkt in die eigenen Klamotten. (Foto: Tommy Hilfiger)

Überwachungsklamotten mit Belohnungsfunktion: Tommy Hilfigers Idee von smarter Kleidung dürfte bei Datenschutzaktivisten auf wenig Gegenliebe stoßen.

Auch unsere Kleidung soll auf absehbare Zeit dank integrierter Elektronik smarter werden. Ein Beispiel dafür ist die 2017 vorgestellte Jeansjacke von Levi’s und Google, über die der Träger sein Smartphone steuern kann. Auf derlei praktische Funktionen verzichtet die US-Modemarke Tommy Hilfiger bei ihrer smarten Jeans-Xplore-Kollektion allerdings. Stattdessen registrieren die Produkte der Kollektion lediglich, wie oft der Besitzer sie trägt. Zur Belohnung für die Outfit-Überwachung gibt es dann Punkte, die sich über die dazugehörige App in Gutscheine tauschen lassen.

Die Technik dazu stammt von dem israelischen Startup Awear Solutions. Deren CEO Liron Slonimsky beschreibt die Vorteile für Tommy Hilfiger wie folgt: „Nie zuvor war eine Marke dazu in der Lage, wirklich zu erfahren, wie die Konsumenten ihr Produkt nach Verlassen des Ladens nutzen.“ Damit hat der Mann nicht unrecht. Fraglich bleibt allerdings, inwieweit der durchschnittliche Konsument geneigt ist, diese doch recht persönlichen Daten im Rahmen des Tauschhandels herauszurücken.

Tommy Hilfiger: Per App werden Konsumenten für das Tragen der Kleidung belohnt. (Screenshot: App-Store)
Tommy Hilfiger: Per App werden Konsumenten für das Tragen der Kleidung belohnt. (Screenshot: App-Store/t3n.de)

Tommy Hilfiger: Zielgruppe sind die Hardcore-Fans der Marke

Auch PVH, dem Modekonzern hinter der Tommy-Hilfiger-Marke, scheint klar zu sein, dass diese Art von smarter Kleidung nur bei einem kleinen Teil der Kundschaft ankommen dürfte. Laut Pressemitteilung ist das Ziel der Aufbau einer „Mikro-Community aus Markenbotschaftern“. Dazu passt, dass Konsumenten als Teil des Belohnungssystems zu exklusiven Veranstaltungen der Marke eingeladen werden. De facto sollen also vor allem Menschen an das Programm gebunden werden, die sowieso schon eine ungewöhnlich hohe Affinität zu der Marke an den Tag legen.

Für Datenschützer bleibt das Konzept ein Albtraum. Und auch Befürworter smarter Kleidung haben im Allgemeinen wohl eher Funktionen vor Augen, die dem Träger einen etwas größeren Mehrwert bieten. Aber vielleicht haben die Macher der Jeans-Xplore-Kollektion ja doch recht und die Zukunft smarter Kleidung liegt schlicht darin, Träger dafür zu belohnen, bloß keine Klamotten anderer Marken zu tragen.

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