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Kleinanzeigen ohne Ebay: So sieht die Plattform in Zukunft aus und damit will sie Geld verdienen

Aus Ebay Kleinanzeigen wird einfach nur Kleinanzeigen. Ist das einfallslos oder eher eine vernünftige Markenstrategie angesichts der Beliebtheit der Plattform? Wir haben mit Paul Heimann, dem CEO des Anzeigenportals, gesprochen und erklären, was sich nach dem 16. Mai ändert.

6 Min. Lesezeit
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Paul Heimann, CEO von Kleinanzeigen.de. (Foto: Kleinanzeigen.de)

Schon seit Wochen weist das vor allem im deutschsprachigen Raum erfolgreiche Kleinanzeigenportal Ebay Kleinanzeigen darauf hin, dass nach dem Verkauf von Ebay Classifieds an die Adevinta-Group der Hinweise auf Ebay bald wegfällt. Zum 16. Mai suchen wir also einfach nach Kleinanzeigen – ein Schritt, der, wie jetzt klar wird, nicht nur marketingtechnisch heikel ist, sondern auch SEO-Auswirkungen hat. Die neue Domain Kleinanzeigen.de gewinnt kaum an Sichtbarkeit, wie es im SEO-Tool Sistrix sichtbar ist, während die alte Domain Ebay-Kleinanzeigen.de rapide an Sichtbarkeit verliert.

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Es ist davon auszugehen, dass sich das schon bald normalisiert und dass es eine Frage der Zeit ist, bis der marketingtechnische Rückenwind der Vergangenheit seitens Ebay auf andere Weise ausgeglichen wird. Und dann ist da ja noch die Kleinanzeigen-App, die schon jetzt zur Verfügung steht. Denn es ist ja bekanntermaßen gerade bei Apple nicht immer einfach, einen Relaunch exakt auf einen Tag zu timen. Neben einigen Design-Änderungen, einem Dark Mode und einigen Detailverbesserungen steht jetzt vor allem die bereits länger eingeführte Direktkauffunktion (inklusive Sicher-bezahlen-Funktion) im Fokus.

Das Wichtigste, das sowohl für die App als auch für die sonstigen Desktop- und Mobile-Zugänge gilt: Die Nutzer:innen können ihre bestehenden Konten und Inserate weiter nutzen, ohne sich neu registrieren oder die App neu installieren zu müssen. Und auch an der vor einigen Wochen eingeführten Schutzfunktion von Passwörtern hält Kleinanzeigen.de natürlich weiter fest. Das ist in der Tat für viele Nutzer:innen ein sinnvolles Feature, das auch den Betreibern zugutekommt, da jeder Sicherheitsvorfall imagemäßig der Plattform schadet, auch wenn diese gar nicht immer dafür verantwortlich ist.

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Insgesamt ist aber schon davon auszugehen, dass Ebay in Zukunft die zu Adevinta gehörende Kleinanzeigensparte im B2C-Handel als Konkurrenz ansehen wird. Dass man sich gerade vor einigen Wochen dort dazu entschlossen hat, den Privatkund:innen die Verkaufsgebühren zu erlassen, ist ein interessanter und aus Ebay-Sicht durchaus nachvollziehbarer Schachzug. Zugleich hält aber auch Kleinanzeigen.de Ausschau nach neuen Erlösquellen und ‑modellen, wie wir kürzlich berichteten. All das ist aber im Sinne der Markenführung durchaus schlüssig und vernünftig und es ist davon auszugehen, dass Kleinanzeigen.de auch ohne den Ebay-Markenhintergrund eine feste Größe im Onlinehandel bleibt. Was sich noch ändert und wie es mit dem beliebten Portal weitergeht, haben wir schon vor einigen Monaten CEO Paul Heimann im exklusiven Interview gefragt.

Aus Ebay Kleinanzeigen wird einfach nur Kleinanzeigen – ein neuer Name, der jetzt nicht bahnbrechend anders ist. Aber was ist mit der Strategie, was ändert sich in Zukunft bei Kleinanzeigen?

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Paul Heimann: Die gute Nachricht für alle, die Ebay Kleinanzeigen kennen, ist, dass wir keinen drastischen Wandel planen, sondern dem treu bleiben, wofür wir stehen. Das spiegelt sich auch in dem Namenswechsel wider, dass wir gar nicht so viel verändern. 

So sehr wir die Emanzipation von Ebay und das Zusammengehen mit Adevinta genießen, so dankbar sind wir für die gemeinsame Zeit im Ebay-Konzern. Wir haben von der Nähe zu der bekannten und beliebten Marke gerade in den Anfangsjahren profitiert – Ebay Kleinanzeigen hätte unter einem eigenen Namen nicht so schnell wachsen können. Andererseits war das Kleinanzeigengeschäft immer eine Nische im Gesamtkonzern, gerade aus US-Sicht. Daher ist der Wechsel in ein Unternehmen, das extreme Kompetenz speziell im (internationalen) Kleinanzeigengeschäft hat, reizvoll und wir erleben die Investitionsbereitschaft der Adevinta-Gruppe. 

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Neu ist ja vor allem das Direkt-kaufen-Feature, das ja ein Stück weit auch im Ebay-Kosmos wildert. Wäre das mit Ebay überhaupt denkbar gewesen?

Das ging bereits los, als wir noch Teil von Ebay waren. Ein entscheidender Grund war, dass Onlinezahlung und Versand schon länger Teil der gelebten Praxis unserer Nutzer:innen war. Insofern war der transaktionale Charakter schon da. Mit „Direkt kaufen“ nehmen wir diese Realität auf und machen die Kaufabwicklung sicherer und einfacher. Eine Sache, in der wir uns von Ebay unterscheiden, ist, dass „Direkt kaufen“ ein zusätzliches Angebot ist und eben nicht verpflichtend. Es lohnt sich oft weiterhin, einfach schnell irgendwo einen Artikel abzuholen und dann gleich unkompliziert bar zu bezahlen – das ist und bleibt auch ein Markenkern von Kleinanzeigen. 

Stichwort Markenkern: Bleibt es bei dem Fokus auf Privatkund:innen oder geht Kleinanzeigen da in Zukunft einen anderen Weg?

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Unser Fokus liegt weiterhin klar auf dem Handel mit Gebrauchtwaren zwischen privaten Verbraucher:innen – und das wird bleiben. Wir sehen aber auch, dass unsere Reichweite uns immer mehr für gewerbliche Händler:innen, etwa Immobilienmakler:innen, Autohändler:innen, sowie für kleine und mittelständische Unternehmen attraktiv macht. Gerade in der Pandemie haben sich viele Geschäfte und Anbieter:innen vor Ort mit Ebay Kleinanzeigen zusätzliches Geschäft erschlossen. 

Wie sieht es mit der Monetarisierung aus: Werden die Privatanwender:innen dafür in Zukunft mehr als bisher zur Kasse gebeten oder woher kommt sonst das Geld?

Wir machen Umsätze mit Onlinewerbung – rund die Hälfte unserer Umsätze kommt von Werbeanzeigen – und wir gehen angesichts der schwierigen wirtschaftlichen Gesamtlage davon aus, dass das weitere Wachstumspotenzial in diesem Bereich aktuell begrenzt ist. Darüber hinaus zahlen unsere gewerblichen Kund:innen Gebühren, etwa im Rahmen eines monatlichen Abomodells. Unser aktueller Ansatz ist, diesen Teil weiter auszubauen, indem wir verstehen, was diese Kund:innen brauchen, um weiter zu wachsen und von der Plattform zu profitieren. Unser Ziel ist es, gewerblichen Kund:innen die für sie passenden Services anzubieten und gemeinsam mit diesen zu wachsen.  

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Für private Nutzer:innen bleibt es dabei, dass Kosten nur für die Nutzung von Optionen anfallen, etwa wenn eine Anzeige aus Zeitgründen, zum Beispiel vor einem Umzug, zusätzliche Reichweite braucht oder wenn Services wie die Transaktionsabwicklung von uns übernommen werden. 

Die große Reichweite hat dazu geführt, dass ihr zunehmend ins Visier von Cyberkriminellen geratet, die versuchen, Kund:innen durch verschiedene Betrugsmaschen um ihr Geld zu bringen oder persönliche Daten zu erlangen. Wie geht ihr damit um und was tut ihr dagegen?

Das sehen wir seit Jahren als großes Problem. Es ist gewissermaßen die Kehrseite der Medaille. Wir tun viel in puncto Mustererkennung und entwickeln automatisierte und KI-basierte Maßnahmen gegen Betrug. Dazu bewerten wir in Echtzeit die Dinge, die auf der Plattform passieren. Wir haben über die Jahre viel Zeit in Plausibilitätschecks investiert, damit problematische Anzeigen gleich gelöscht beziehungsweise unproblematische schneller veröffentlicht werden können. Natürlich ist das ein Katz-und-Maus-Spiel, aber wir investieren viel, weil ein erfreuliches Handelserlebnis die Grundlage für den Erfolg von Kleinanzeigen ist. 

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Gleichzeitig arbeiten wir mit Dritten zusammen – in der Vergangenheit natürlich in vielen Projekten mit Ebay, in Zukunft mit neuen Partner:innen. Sowohl die Umstellung auf Zwei-Faktor-Authentifizierung als auch die Transaktionsservices sind daraus entstanden.

Vergleichen wir mal Ebay mit Adevinta – wie hat sich da für euch die Unternehmenskultur gewandelt und welche Chancen bringt der neue Mutterkonzern? Oder geht es am Ende nur um Reichweite?

Nein, natürlich nicht. Wir sind jetzt Teil des größten Kleinanzeigenkonzerns der Welt, haben Plattformen mit enormer Reichweite etwa in Frankreich und Spanien und können auf das spezifische Know-how im Bereich der Kleinanzeigen zurückgreifen. Insofern können wir uns fast noch besser mit den dortigen Kolleg:innen austauschen als bisher, etwa über die besagten Sicherheitsthemen. Auch sind einige der Anzeigenmärkte ein paar Schritte weiter beim Ausbau des transaktionalen Geschäfts, was für uns natürlich hilfreich ist. Wir verstehen so schneller, welche Stolpersteine bei der Implementierung warten.

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Außerdem unterscheiden sich die Nutzer:innenerwartungen in den jeweiligen Märkten kaum – wir können also die Erfahrungen aus dem Feedback der Nutzer:innen direkt in die Entwicklung einfließen lassen. Das ist natürlich keine Einbahnstraße, denn wir sind in den letzten Jahren in Deutschland sehr stark mit Werbung gewachsen und können hier unsererseits vermitteln, welche Werbeformate in welchem Kontext wie gut funktionieren. Denn wenn Kund:innen auf der Suche nach Produkten sind, kann auch passende Werbung eine wichtige Rolle spielen.

Die aktuelle ökonomische Lage hat ja gerade auch auf den Gebrauchtmarkt positive Auswirkungen. Seht ihr hier Veränderungen im Verhalten der Kund:innen?

Man sieht in vielen Erhebungen die aktuelle Kaufzurückhaltung und das Aufschieben von geplanten Anschaffungen. Das erleben wir in einigen Kategorien auch. Es zeichnet sich aber auch ab, dass der Gebrauchtmarkt davon profitieren kann – entweder, weil sich bei Anschaffungen so der bessere Deal machen lässt, oder auch, weil Waren verkauft werden. Auch das Thema Nachhaltigkeit spielt hier zunehmend mit, weil Gebrauchtes als Teil des Warenkreislaufs als Alternative zu Neuware nicht nur ökonomisch, sondern auch ökologisch sinnvoll ist. Diese beiden Trends helfen uns und wir glauben, dass wir davon mittelfristig auch profitieren können. 

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2 Kommentare
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David

> Wir sehen aber auch, dass unsere Reichweite uns immer mehr für gewerbliche Händler:innen, etwa Immobilienmakler:innen, Autohändler:innen, sowie für kleine und mittelständische Unternehmen attraktiv macht.

Wenn sich die Plattform dem nicht entgegenstellt, geht’s ganz schnell bergab. Denn mehr Geld ist da kurzfristig auf jeden Fall zu holen, nur zerstört es halt den eigentlichen Kern.

Antworten
Gesperrter Kleinanzeigenkunde

Wenn man seine Kunden grundlos sperrt und an Gesetzen vorbei agiert, wird man hoffentlich schnell untergehen. Man lese sich dazu einfach mal die Bewertungen bei Trustpilot durch oder suche etwa ein gesetzlich verpflichtendes Kontaktformular auf der Website. Grundgesetze sind den Leuten ebenfalls völlig unbekannt. Witziger Weise argumentieren sie mit eben diesen Gesetzen. Dort hat man keine Ahnung von gar nichts und der Herr Paul Heimann ist höchst inkompetent. Ein Informatiker eben der zudem nicht gerade aus der intelligentesten Generation stammt. So jemand hat in der Geschäftsleitung nichts zu suchen. Entsprechend wird Kleinanzeigen auch schnell abstürzen und ich sage gut so.

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