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E-Commerce

Studie zur Checkout-Optimierung: So senkt ihr eure Abbruchquoten

(Grafik: Shutterstock)

Wie wichtig die Checkout-Optimierung im Alltag ist und wie Onlinehändler dabei am besten vorgehen – diesen Fragen geht eine aktuelle Studie von ibi Research nach.

Eine Studie von ibi Research an der Universität Regensburg zeigt, dass das Thema Checkout-Optimierung noch nicht zu den Standardaufgaben von Onlinehändlern gehört. Es fehlen im Alltag auch die Grundlagen für diese Optimierung, denn die notwendigen Parameter dafür werden nicht gemessen – selbst eine Messung der Konversionsrate wird zu selten vorgenommen, und die ist ein maßgeblicher Key-Performance-Indikator, der klar aufzeigt wie „gut“ ein Checkout funktioniert. Die wichtigsten Ergebnisse der Studie und die Handlungsempfehlungen im Überblick.

(Grafik: ibi Research)
Die Studie zeigt, dass die Checkout-Optimierung noch nicht im Alltag der Onlinehändler angekommen ist. (Grafik: ibi Research)

5 wichtige Fragen in der Checkout-Optimierung

Die Studie „Erfolgsfaktor Checkout-Optimierung“ benennt fünf wesentliche Fragen, die durch Messung im Onlineshop beantwortet werden müssen. Diese Fragen stellen die Grundlage für die Entscheidungen von Onlinehändlern dar.

  • An welcher Stelle im Checkout-Prozess bricht der Kunde ab?
  • Handelt es sich um einen Neu- oder Bestandskunden?
  • Ist der Kunde registriert oder handelt es sich um eine Gastbestellung?
  • Welches Endgerät nutzt der Kunde im Checkout?
  • Welches Zahlungsverfahren hat er vor dem Abbruch ausgewählt?

Die Parameter für die Checkout-Optimierung

Um den Checkout zu optimieren, müssen an einigen Stellen im Onlineshop Messungen durchgeführt werden. Die Parameter dienen dann als Grundlage für eine Analyse der Abbruchquote. Die untenstehende Grafik zeigt, welche Parameter das sind und ob die teilnehmenden Onlinehändler in dieser Studie diese Messungen durchführen.

Das Ergebnis: Die überwiegende Mehrheit der Händler geht nicht über eine banale Besuchermessung hinaus: Wie viele Kunden kommen, wie oft kommen sie und wie lange bleiben sie? Selbst die Konversionsrate, die den maßgeblichen KPI für die „Funktionstüchtigkeit“ darstellt, messen nur 53 Prozent der Studienteilnehmer – ab da geht es bergab. Die maßgeblichen „Ansatzpunkte“ für eine Optimierung werden nur noch von einer Minderheit erfasst.

(Grafik: ibi Research)
(Grafik: ibi Research)

Wo das Optimierungspotential steckt: Das Meinungsbild der Händler

Die nachfolgende Umfrage zu den möglichen Maßnahmen zeigt, wo die Einschätzungen der Händler liegen. Ein kleiner Tipp zur Interpretation: Alle Aussagen in der Umfrage sind aus faktischer Sicht zu den Grundlagen der Checkout-Optimierung eigentlich mit „Ja, ich stimme voll zu“ zu beantworten – denn die Aussage treffen, bis auf Ausnahmen im Einzelfall, alle zu. Damit diese Ausnahmen berücksichtigt werden, sollten Händler ihre eigenen Messungen und ihren eigenen Aktionsplan entwickeln.

(Grafik: ibi Research)
(Grafik: ibi Research)
(Grafik: ibi Research)
(Grafik: ibi Research)

Die Eckdaten der Studienteilnehmer: Konversionsraten, Abbruchquoten und mehr

Es wurden im Rahmen der Studie laut ibi Research 308 Fragebögen von Onlinehändlern ausgewertet, die zwischen Mai und Juli 2015 erfasst wurden. Die teilnehmenden Onlinehändler verkaufen in vielen verschiedenen Kategorien, die größte Gruppe mit 33 Prozent ließ sich nicht klar einer bestimmten Kategorie zuordnen, dann folgen „Heim und Garten/Heimtextilien/Living & Lifestyle“ mit 23 Prozent und „Fashion/Textilien/Schuhe/Lingerie“ mit 13 Prozent, die weiteren Teilnehmer verteilen sich auf weitere 17 Kategorien.

Die Teilnehmer wiesen für ihre Onlineshops die folgenden Eckdaten aus:

  • Durchschnittliche Konversionsrate: 2,85 Prozent
  • Abbruchquote im Checkout-Prozess: 39 Prozent, bei Gastbestellungen ungefähr um die Hälfte verringert
  • 67 Prozent nutzen keine Zahlartensteuerung und nur elf Prozent planen eine Einführung
  • 42 Prozent verfügen über keinen mobil optimierten Onlineshop
  • Durchschnittliche Verweildauer im Checkout bei Smartphones 50 Prozent geringer als am Desktop

Die Studienerkenntnisse in der Übersicht: Infografik

Der Payment-Provider Klarna hat die interessantesten Fakten und Infos zum Studienthema in einer übersichtlichen Infografik aufbereitet.

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(Grafik: Klarna)

Checkout-Optimierung gehört zu den Alltagsaufgaben im Onlinehandel

Informationen zur Checkout-Optimierung gibt auch der Checkout-Report von konversionsKraft, der die Checkout-Prozesse der Top-100-Onlineshops in Deutschland untersucht (Aktuell in der Ausgabe Q1-2015 verfügbar).

Die Studie „Erfolgsfaktor Checkout-Optimierung“ schließt mit einem in klaren Worten verfassten Aufruf, die Checkout-Optimierung als Erfolgsfaktor zu sehen und empfiehlt ein ständiges Monitoring des Checkouts, um auf gestiegene Abbruchquoten reagieren zu können.

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Eine Reaktion
Björn Dorra

Wie wahr! Wie wahr!

Wir haben den Checkout für unsere Kunden immer wieder optimiert.

Weniger ist mehr. Auf alles verzichten, was möglich ist.

Responsive - immer wichtiger:

Responsive Checkout zur Verfügung stellen!
Wir haben täglich viele tausend Checkout-Vorgänge uns können gut verfolgen, dass die Anzahl der Checkouts gerade auf Tablets enorm zunimmt.

- Björn Dorra, Founder http://versacommerce.de

Antworten

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