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Analyse

Klicks und Views: Worauf es wirklich ankommt

(Bild: Shutterstock / suriyachan)

Immer noch vertrauen Werbungtreibende bei ihrer Kampagnenplanung vor allem auf traditionelle Parameter wie Views und Klicks. Um das Potenzial voll auszuschöpfen, müssen wir jedoch neue Wege gehen.

Der Markt für Native Advertising boomt und kennzeichnet ein neues Kapitel in der Werbegeschichte. Prognosen zufolge geben deutsche Werbungtreibende in diesem Jahr 321 Millionen Euro für Online-Videowerbung aus. Bis 2021 wird ein Anstieg um fast das Doppelte auf 614 Millionen Euro prognostiziert (Statista, Juni 2016). Durch neue Technologien und intelligente Plattformen haben wir Zugang zu mehr Daten als je zuvor und können anhand derer Entscheidungen über komplexe Themen wie die Art des einzusetzenden Contents, die Distributionskanäle sowie die beabsichtigten Post-Viewing-Actions der Konsumenten treffen.

Klicks bestimmen den Erfolg – oder?

Dennoch verlassen sich die Marketer meist auf herkömmliche Kennziffern wie Views, Reichweite und Impressions, um den Erfolg ihrer Kampagne zu messen. Wie viele Klicks haben wir mit dem Video generiert? Haben wir die letzte Kampagne übertrumpft? Wurde unser Video häufiger angeschaut als das des Wettbewerbers? Sind unsere Kosten im Vergleich zur letzten Kampagne gesunken? Diese Parameter haben uns bis zuletzt gute Dienste erwiesen. Angesichts der neuen Möglichkeiten bilden sie jedoch nur die Spitze des Eisbergs. Die Millionen von Views eines Werbevideos sagen nichts über die gesteigerte Markenpräferenz und Kaufabsicht aus.

Digitaler Video-Content bietet weitaus mehr Potenzial, als in Views gemessen werden kann. ?Richtig eingesetzt, kann er eine tiefe und emotionale Nähe zum Verbraucher aufbauen, die seine Markenerinnerung und -bindung sowie die Kaufabsicht positiv beeinflusst (Nielsen Consumer Neuroscience 2016).

Die Fülle von Daten bietet uns nun erstmals die Möglichkeit, über Vanity Metrics wie Views hinauszudenken und den Kampagnenerfolg mit Kennzahlen zu messen, die einen direkten Einfluss auf den Abverkauf haben: Wie lange hat sich der User mit der Marke auseinandergesetzt? Wie hoch lagen die durchschnittlichen Kosten bis zu dem Moment, in dem die Marke präsentiert wurde? Wie hoch sind diese Kosten pro Sekunde, die der User mit der Marke verbringt? Welchen Impact hat diese Zeitspanne auf die Markenpräferenz des Nutzers? Konnten wir mehr Leads generieren? Verkaufen wir mehr Produkte?

Was soll mit dem Content erreicht werden?

Um das Potenzial einer Videokampagne voll auszuschöpfen, sollten wir zunächst den Blick auf den Output des Videos richten, noch bevor wir uns für eine kreative Idee entscheiden. Was will ich mit meinem Content erreichen? Um die intendierte Kampagnenwirkung anschließend zu überprüfen, sind Pre-Distribution und Post-View-Studien eine gute Ausgangsbasis. Auch das Messen der emotionalen Intensität des Contents ist ein sinnvoller Indikator für den Erfolg einer Videokampagne, da emotionale Reaktionen die Markenpräferenz entscheidend beeinflussen.

Neue Technologien ermöglichen es uns, Videowerbung nahtlos mit Beyond-the-View-Actions zu verknüpfen, vor allem bei der mobilen Nutzung. Nicht nur kann die Kampagnenperformance dabei in Echtzeit gemessen werden, sondern auch die Handlung des Users klar der jeweiligen Plattform zugeordnet werden, über die der Content distribuiert wurde.

Die Möglichkeiten sind nahezu unbegrenzt: Premiummarken können beispielsweise mit Kaufhäusern kooperieren. Sobald sich der Konsument das Video angeschaut hat, erhält er automatisch einen Rabattcode für das nächstgelegene Kaufhaus, das diese Premiummarken vertreibt. Automarken können dadurch die Testfahrt beim nächstgelegenen Händler ermöglichen und Technologie-Marken zur Vorbestellung neuer Gadgets aufrufen.

Spannende Optionen vorhanden

Die Aussicht auf viele spannende Optionen für digitalen Content und Video Marketing in recht naher Zukunft ist hoch. Wenn wir uns jedoch weiterhin nur auf bisherige Parameter konzentrieren, verpassen wir die Chancen, mit unseren Verbrauchern wirklich zu interagieren und den kommerziellen Impact unseres Contents auszuschöpfen. Im letzten Jahr haben wir vor allem erfahren, dass ein View nicht gleich ein View ist und dass mitunter unterschiedliche Messgrößen zugrunde gelegt werden.

2017 sollte das Jahr werden, in dem wir die rasanten technologischen Entwicklungen zu unserem Vorteil nutzen und Videokampagnen so messen, dass deren volles Potenzial nachgewiesen wird.

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