Das soll Weihnachtsstimmung sein? Coca-Cola setzt wieder auf KI und erntet Kopfschütteln
Auch in diesem Jahr setzt Coca-Cola wieder auf einen KI-generierten Weihnachtswerbespot. Wie das Wall Street Journal berichtet, lässt sich die Produktion dadurch deutlich schneller und kostengünstiger umsetzen. Das Ergebnis kann allerdings nicht mit den legendären Werbekampagnen vergangener Jahre mithalten.
Coca-Cola ist für seine ikonischen Spots berühmt
Mit seinen Weihnachtskampagnen hat Coca-Cola ein Stück moderne Popkultur geschaffen. In den 1930er-Jahren prägte der Cartoonist und Grafiker Haddon Sundblom mit seiner Darstellung eines bärtigen, älteren Herrn im roten Mantel das bis heute bekannte Bild des Weihnachtsmanns. Die festliche Werbung des Getränkeherstellers gilt seitdem als Klassiker. Die Produktion der Werbespots war stets mit hohem Aufwand verbunden, wie Manolo Arroyo, Chief Marketing Officer bei Coca-Cola, dem Wall Street Journal erklärte: „Früher, als wir noch die Dreharbeiten und alle Standardprozesse für ein Projekt durchführten, begannen wir ein Jahr im Voraus.“ Um Aufwand und Kosten zu reduzieren, setzt das Unternehmen inzwischen auf KI. „Jetzt kann man das in etwa einem Monat erledigen“, so Arroyo.
Das Ergebnis überzeugt allerdings nicht alle. Schon im vergangenen Jahr ließ Coca-Cola drei Weihnachtsclips mithilfe von KI produzieren. Aufgrund unrealistisch gleitender Räder und unheimlich aussehender Gesichter musste der Konzern viel Kritik einstecken. Trotzdem hat Coca-Cola sich dazu entschieden, auch 2025 wieder auf KI zu setzen. Für die aktuelle Kampagne arbeitete das Unternehmen wieder mit den Studios Silverside und Secret Level zusammen, die schon an den Spots des Vorjahres beteiligt waren. Insgesamt haben rund 100 Personen an der Umsetzung gearbeitet, darunter fünf KI-Spezialist:innen von Silverside. Sie generierten und optimierten mehr als 70.000 KI-Videoclips. Wie hoch die Produktionskosten ausfielen, wollte der Getränkehersteller nicht offenlegen.
KI verdrängt kreative Köpfe aus der Werbebranche
Die neue Kampagne soll in rund 140 Ländern ausgestrahlt werden. Um Probleme bei der Darstellung realistischer Menschen zu vermeiden, sind diesmal verschiedene Tiere im Spot zu sehen – von Eisbären über Störche und Robben bis hin zu Kaninchen. Techcrunch bemängelt allerdings, dass die Tiere stilistisch uneinheitlich sind: Einige wirken realistisch, andere eher cartoonhaft mit übergroßen Augen. Auch die Bewegungen erscheinen teilweise unnatürlich. Immerhin: Im diesjährigen Spot drehen sich die Räder des charakteristischen Coca-Cola-Trucks, was die KI 2024 offenbar noch nicht schaffte. Gegenüber dem Wall Street Journal erklärte Arroyo, dass menschliche Geschichtenerzähler weiterhin das Herz der Kampagnen seien. Genau dieser menschliche Einfluss könnte durch den Einsatz von KI aber zunehmend verloren zu gehen.
Der Animator und Autor Alex Hirsch reagierte im vergangenen Jahr scharf auf die KI-Werbung: Coca-Cola sei „rot, weil es aus dem Blut arbeitsloser Künstler:innen hergestellt” werde. Nachwuchstalente haben derweil kaum noch Chancen auf einen Einstieg: Laut einer Adweek-Analyse, die US-Arbeitsmarktdaten auswertete, verschwinden Beschäftigte im Alter von 20 bis 24 Jahren, die üblicherweise Praktika oder Junior-Positionen besetzen, zunehmend aus der Werbebranche. Schon jetzt werden in den USA etwa 30 Prozent aller Werbespots mithilfe generativer KI-Tools produziert oder nachbearbeitet. Das U.S. Bureau of Labor Statistics prognostiziert, dass dieser Anteil bis 2026 auf 39 Prozent weiter steigen wird.
