Connected TV: So funktioniert die digitale Werbung im Wohnzimmer - t3n

Die meisten TV-Geräte sind mit dem Internet verbunden und ermöglichen digitale Werbung auf dem Big Screen. Doch die Möglichkeiten sind höchst unterschiedlich, der Werbemarkt extrem fragmentiert. Wer hier werben möchte, muss seine Mechanismen verstehen. In unserer digitalisierten Welt sind immer mehr Geräte mit dem Internet vernetzt, auch das gute alte Fernsehgerät. In diesem Fall spricht man von Connected TV (CTV). Der Begriff umfasst Smart TVs mit integrierter Internetverbindung sowie ältere Fernseher, die über Set-Top-Boxen, Spielkonsolen oder andere Geräte mit dem Web verbunden sind. Die Internetverbindung durchbricht das starre Programmschema des linearen Fernsehens und bringt den Zuschauenden Inhalte auf Abruf auf den Bildschirm. Unternehmen eröffnet der Online-Anschluss des Big Screen interessante Möglichkeiten, ihre Werbebotschaften zu verbreiten – und zwar zielgerichteter, als es früher mit linearer TV-Werbung möglich war. Das CTV-Content-Angebot ist in den vergangenen Jahren regelrecht explodiert – mit kostspieligen Folgen für die Konsument:innen. Insbesondere Fußball-Fans kennen das Dilemma: Wer alle Fußball-Bundesliga-Spiele und die Partien der Champions League mit deutscher Beteiligung live sehen möchte, muss gleich drei Streamingdienste abonnieren: DAZN, Wow und Prime Video. Doch nicht nur der Anbietermarkt für gestreamte Inhalte ist vielfältig: Noch stärker fragmentiert ist das Angebot für Werbetreibende. Anbieter-Flickenteppich für Werbetreibende herausfordernd Zum einen sind es die großen Streaming-Anbieter aus den USA, die Werbegelder auf sich ziehen. Netflix, Disney Plus und Amazon haben neben ihren Abonnement-Angeboten auch werbefinanzierte Modelle gestartet. Zum anderen haben hiesige TV-Häuser Streaming-Plattformen etabliert und vermarkten sie, beispielsweise bieten RTL Plus, Joyn oder auch der Sportsender Sky CTV-Inventare an. ZDF Studios – eine privatwirtschaftliche Tochtergesellschaft des ZDF – hat Ende vergangenen Jahres seine Kooperation mit Samsung TV Plus erweitert, um perspektivisch 20 europäische Fast-Channels auf Samsung TV Plus auszuspielen. [crosslinks ids="1648307,1647872,1642156"] Ein weiteres Anbietersegment sind große Verlagshäuser, die beispielsweise mit Bild, Welt oder Focus Online ebenfalls auf Smart TVs Inhalte und entsprechende Werbeplatzierungen anbieten. Darüber hinaus haben sich Special Interest-Apps wie Pluto TV, Waipu.tv oder auch Rakuten TV auf den modernen TV-Geräten etabliert. Hinzu kommen zahlreiche weitere Streaming-Apps. Sie alle ermöglichen Werbung auf dem Big Screen. Auch TV-Gerätehersteller haben den Vermarktungsmarkt für sich entdeckt. Sie bündeln die Inhalte unterschiedlichster Content-Anbieter auf ihren Geräten und vermarkten darüber hinaus eigene Content-Angebote. Samsung Ads betreibt beispielsweise eine eigene Werbeplattform für Samsung-Smart-TVs, andere Hersteller handhaben es ähnlich. Die zersplitterten Angebote erschweren es Werbetreibenden, Kampagnen übergreifend zu planen und zu optimieren. Da nicht nur in CTV-Silos ausgespielt, sondern in der Regel auch in Silos gemessen wird, ist es oft schwierig, eine inkrementelle Reichweite auszuweisen. Überschneidungen, Doppeltseher:innen oder blinde Flecken lassen sich mitunter kaum vermeiden. Doch es gibt zumindest Orientierungshilfen. Videoforschung macht Streaming-Nutzung transparenter Für den wichtigen Streaming-Markt ist eine Planungshilfe verfügbar, die weiter ausgebaut wird: die Streaming-Messung der AGF Videoforschung; sie macht die Nutzung der Streaming-Angebote für Werbetreibende transparenter. Zum einen arbeitet die AGF dazu mit Nielsen zusammen. Für diese Messung ist allerdings die aktive Mitarbeit der Streaming-Anbieter nötig, welche die Messsoftware von Nielsen integrieren müssen. Als Ergänzung dazu stattet die AGF Videoforschung seit 2019 Haushalte ihres TV-Panels mit einer von der GfK entwickelten Mess-Technologie für Router aus. Die Router-Daten werden auf Haushalts- und Personenebene erhoben, ohne dass die Streaming-Anbieter dafür aktiv werden müssen. Die entsprechenden monatlichen Reports liefern Angaben zu Nettoreichweiten, Sehdauer und Verweildauer auf Streaming-Angeboten. Agenturen sind ebenfalls aktiv, um das Planungs- und Messproblem zu beheben. Sie benötigen einen kanalübergreifenden Blick auf ihre Kampagnen. Erst kürzlich hat GroupM Deutschland eine Kooperation mit Audience Project gestartet, um ein eigenes CTV-Messsystem zu etablieren. Das neue Messsystem soll die GroupM und ihre Agenturen Mindshare, Wavemaker und Essence Mediacom in die Lage versetzen, die Reichweite und Frequenz der Kampagnen von Werbekunden über alle Medien hinweg granular und präzise zu messen, einschließlich Open Web, Social Media, Online-Video und CTV. Die Agenturen und ihre Werbekunden erhalten mit der neuen Lösung zentrale Einblicke in ihre Kampagnen und damit eine fundierte Planungsgrundlage. Durch die Analyse der Gesamt- und der inkrementellen Reichweite können sie besser erkennen, wie viele Personen sie in ihren Zielgruppen über die verschiedenen Kanäle erreichen und welche Kanäle dafür am effektivsten sind. Digitale Werbung: Anteil der CTV-Werbung wächst deutlich Trotz aller Herausforderungen sind die zukunftsweisenden Rahmenbedingungen positiv: So stehen Nutzer:innen der Werbung im CTV vergleichsweise aufgeschlossen gegenüber. Insbesondere als Maßnahme gegen steigende Kosten der Streaming-Abos wird Werbung akzeptiert. Laut der Global Streaming Studie 2024 von Simon Kucher machen bezahlte Abonnements weltweit 50 Prozent der gesamten Streaming-Zeit aus. Viele Verbraucher berichten jedoch, dass sie sich von der Anzahl ihrer Abonnements und den damit verbundenen Kosten überwältigt fühlen. Die Studie hebt hervor, dass der Streaming-Markt zwar wächst, das Tempo jedoch nachgelassen hat, was auf eine reifende Branche hindeutet. Werbegestützte Pakete sind demnach wirksam, um neue Abonnent:innen zu gewinnen und die Abwanderung zu verringern. Auch für CTV insgesamt ist der Ausblick positiv. Laut einer Analyse des Werbetechnologie-Anbieters Freewheel finden 46 Prozent aller Ad Views in Europa inzwischen im CTV statt. Gegenüber dem ersten Halbjahr 2023 entspricht dies einem Zuwachs von 31 Prozent. Fazit Connected TV ist eine sehr gute Möglichkeit, jene Nutzer:innen mit Werbung zu erreichen, die vom linearen TV auf Streaming-Angebote gewechselt haben. Darüber hinaus ist CTV-Werbung bestens geeignet, um Zielgruppen auf dem Big Screen digital anzusprechen. Da TV- und Online-Welt auf einem Gerät aufeinanderprallen, sind die Werbemöglichkeiten vielfältig, die Vermarktung jedoch ebenso stark fragmentiert. Anders als Search oder Social Media ist dieser unübersichtliche Markt daher nicht geeignet, um in Eigenregie Kampagnen zu platzieren. Wer im CTV werben möchte, ist gut beraten, sich an Media-Agenturen zu wenden, die einen holistischen Blick auf das zersplitterte Angebot haben und entsprechende Kampagnen-Erfahrungen vorweisen können. Kreative Beispiele für Guerilla-Marketing [articlegallery id="41"]