Marketing

Content-Marketing: Der Starter-Guide für deine erste Kampagne

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Welchen Content kann ich erstellen?

Sind die Grundlagen erfu?llt, kommt es zur Auswahl der Content-Arten. Dabei ist der Begriff Content ziemlich schwammig, denn prinzipiell kann alles Content sein. Ein Foto ist Content, ebenso ein Cartoon oder ein Webinar. Die schwierige Aufgabe beim Content-Marketing besteht darin, dass richtige Mittel fu?r die eigene Botschaft zu finden und auch bei altbekannten Werkzeugen wie der Infografik etwas Originelles zu schaffen. Deshalb werden im Folgenden die wichtigsten Content-Arten aufgelistet. Behalte dabei im Hinterkopf, dass es keine festen Regeln fu?r diese gibt: Du kannst ruhig mehrere dieser Content-Arten kombinieren, in einem normalen Blogpost kann auch eine Infografik und ein Video eingebunden sein.

Texte

Der Klassiker, welcher bis in die Urzeiten des Content Marketings zuru?ckgeht, ist der Text. Das geschriebene Wort begleitet uns seit Jahrtausenden und ist bei der Content-Erstellung die erste Anlaufstelle.

Blogposts

Der Standard im Netz, um fu?r seine Seite Inhalte zu erstellen, ist der Blogpost. Ein Blog zu einer bestehenden Seite ist schnell eingerichtet und ein Artikel relativ schnell verfasst. 300 bis 400 Wo?rter, ein bis zwei Bilder und ein paar Zwischenu?berschriften sind das normale Format. Allerdings fa?llt es hier schwerer, aus der Masse herauszustechen. Eine markante Headline kann aber Neugierde wecken.

Fachartikel

Fachartikel finden sich oft auf Online-Ablegern von Zeitungen und Zeitschriften oder auch direkt offline in diesen. Schreibst du einen solchen Artikel, ist er direkt fu?r die Vero?ffentlichung auf einem fremden Portal gedacht. Sie eignen sich gut, um auf die eigene Brand oder ein neues Produkt aufmerksam zu machen.

Listen

Die Geduld der Menschen, im Internet zu lesen, ist stark begrenzt. Gescrollt wird nur sehr wenig, bei la?ngeren Artikeln springen die Besucher schnell ab. Aus diesem Grund bieten sich Listen wunderbar als Content an. Sie sind leicht zu scannen, nicht u?berma?ßig lang und perfekt strukturiert. Tue dir aber einen Gefallen: Wenn dein Thema sich nicht in Listenform bringen la?sst, erzwinge es nicht. Mache einen normalen Blogpost daraus oder versuche dich an einem anderen Format.

Guides

Im Abschnitt u?ber Listen wurde etabliert, dass Menschen im Internet nur kurze Texte lesen. Das ist aber nur die halbe Wahrheit. Die Masse an Menschen wird gerne leicht konsumierbaren Content aufnehmen, aber gerade bei der Konzentration auf Nischen ko?nnen la?ngere Guides ein gutes Mittel sein, um Besucher anzulocken. Allerdings sind ein paar Sachen zu beachten. Gebe dem Guide eine klare Struktur und erstelle ein Inhaltsverzeichnis, aus dem Leser direkt zu bestimmten Kapiteln springen können. Sie müssen dann nicht den ganzen Guide lesen, sondern ko?nnen zum gesuchten Kapitel springen. So habe ich es bei meinem YouTube Marketing Guide2 umgesetzt.

Studien

Studien sind zwar oft mit einem hohen Aufwand verbunden – gerade wenn Daten nicht automatisch gesammelt werden ko?nnen – bieten aber die Gelegenheit, Autorita?t aufzubauen. Grundvoraussetzung dafu?r ist natu?rlich eine wissenschaftliche Datenerhebung und -analyse. Damit du die Studie spa?ter verbreiten kannsts, muss nachzuvollziehen sein, wie du an die Zahlen gekommen bist und auf welcher Grundlage die Analyse durchgefu?hrt wurde. Ist dies geschehen hast du mit dieser Studie ein tolles Instrument, um auch in klassischen Medien wie Radio und Fernsehen Beachtung zu finden.

E-Books

Ein gutes Mittel um die Autorita?t zu sta?rken und Social Mentions plus Links zu generieren, ist ein E-Book. Fu?r gewo?hnlich kommt dabei das Ratgeber-Format zum Einsatz, welche Einfu?hrungen in bestimmte Themen vermitteln.

Mit diesen Ratgebern kannst du dein Expertentum nachweisen. Der Nachteil besteht darin, dass ein solches E-Book je nach Themenbereich schnell veraltet sein kann. Eine Anpassung ist da meist aufwa?ndiger, als bei einem Guide.

Video

Bewegte Bilder sind eine beliebte Content-Art, muss der Nutzer doch nichts lesen und nicht scrollen. Du hast in der Regel fu?nf Sekunden, in denen der Nutzer entscheidet, ob er das Video weiterschaut oder nicht. Texte erhalten oft nur einen Sekundenbruchteil, bevor eventuell wieder zuru?ck geklickt wird. Videos erho?hen hingegen die Aufmerksamkeit der Nutzer und regen ihn zu weiterer Recherche an.

Screencasts

Mittels Screencasts kannst du mit einfachen Mitteln praktische Tutorials erstellen. Als Software-Anbieter kannst du so auch neue Features deiner Software in Aktion demonstrieren, indem du den Bildschirm aufnimmst. Nun fehlt hinterher noch ein Voice-Over, welches die Vorga?nge erkla?rt und der Screencast steht. Auch Apps lassen sich aufnehmen, um die wichtigsten Funktionen in einem Video festzuhalten. Aus Pra?sentationen lassen sich ebenfalls mit einfachen Mitteln Screencasts erstellen.

How-To Videos

Bei den Texten sind es Guides und E-Books, die das Expertentum belegen, bei den Videos bieten sich How-To-Anleitungen an. Dabei sind den Mo?glichkeiten keine Grenzen gesetzt. Du kannst zeigen, wie man einen Nagel richtig in die Wand schlägt oder Mini-Muffins backt. Wichtig ist nur, dass dieses How-To-Video Bezug zu deinem Fachgebiet vorweisen kann und die einzelnen Schritte klar erkennbar und nachahmbar sind.

Vortra?ge

Du sprichst auf einer Konferenz? Frage nach, ob du den Vortrag filmen darfst. Es wird nicht immer mo?glich sein, aber ein Fachvortrag ist Content, der sich leicht verbreiten la?sst, weil nicht jeder Interessierte auf der Konferenz war. Du kannst den Vortrag hinterher natürlich noch einmal neu aufnehmen.

Interviews

Ein exzellentes Mittel um an guten Content und Expertenwissen zu kommen, sind Interviews. Suche Kontakt zu interessanten Menschen deiner Branche, welche ihr Wissen teilen mo?chten. Mit meiner Webschorle habe ich eine solche Interviewreihe aufgebaut, die eine Menge Social Mentions und Links generieren konnte. Gleichzeitig habe ich dort ein neues Format gestartet, welches sich auch fu?r Content-Marketing anbietet. Mehr im na?chsten Absatz.

Hangouts on Air

Hangouts on Air sind per se kein eigenes Videoformat, sondern eine Live-U?bertragung, die du aus Google+ heraus starten kannst. So kannst du Vortra?ge oder Mini-Konferenzen u?bertragen. Prinzipiell stehen viele Video-Arten offen, der Clou ist aber, dass der Hangout on Air nach der Beendigung bei YouTube gespeichert wird. So kannst du Live-Events ohne großen Aufwand archivieren und hinterher direkt vermarkten. Über Hangouts on Air konnte ich die neue Reihe „Webschorle Summit on Air“ starten, in welcher drei Experten live Vortra?ge halten.

Short Videos

Short Videos sind seit Anfang 2013 ein neues Marketing Tool, besonders Twitters Vine Applikation ist hier sehr beliebt. Mit ihr lassen sich 6-seku?ndige Videos erstellen. Das erscheint auf den ersten Blick ziemlich wenig (Instagram bietet immerhin 15 Sekunden), aber zwingt zu kreativer Denkweise. Zudem sind die Short Videos hochgradig teilbar und ko?nnen sich so schnell im Social Web verbreiten. In den USA setzen manche Modela?den mit Vine ihre neue Kollektion in Szene, besonders hebt sich aber Oreo mit kreativen Vines hervor. Anla?sslich Halloween 2013 gab es beispielsweise eine „Shining“-Parodie zu sehen. Selbst How-To Videos packt die Keksfirma in sechs Sekunden.

Bilder

Bilder sind oftmals etwas weniger aufwa?ndig als Videos, allerdings auch limitierter in den Mo?glichkeiten. Doch auch mit Bildern la?sst sich guter Content erstellen, der ebenfalls mit anderen Content-Arten kombiniert werden kann.

Fotos

Einzelne Fotos ko?nnen weite Kreise ziehen, gerade im Social Web. Als Reiseanbieter kannst du außergewo?hnliche Urlaubsziele als Fotos pra?sentieren und so Traffic auf die Seite lenken. Achte bei den Fotos darauf, dass diese thematisch passen. Su?ße Katzenfotos bringt dir vielleicht viele Likes, aber wenn du Software fu?r Architekten verkaufst, verfehlt das Thema deine Produkt und wird wenig Kunden oder Stammbesucher akquirieren. Fotos bieten sich besonders gut zur Kombination mit anderen Content-Arten an, etwa den zuvor erwa?hnten Listen.

Infografiken

Technisch betrachtet ist es natu?rlich selten nur ein Bild, stattdessen findet sich auf einer Infografik auch Text. Das Ziel ist, zwischen diesen beiden Bereichen die richtige Balance zu finden. Denn die Infografik hat sich eine Zeit lang als Allheilmittel fu?r natu?rliches Linkbuilding pra?sentiert und so wurden Webmaster mit Infografiken bombardiert, die salopp formuliert auf „MS-Paint-Niveau“ lagen. Ihr Ziel mit einer Infografik muss es sein, ein Thema visuell ansprechend aufzubereiten, ohne dafu?r all zu viel Text zu benötigen. Ich habe fu?r meine YouTube-Studie eine Infografik mit den wichtigsten Erkenntnissen erstellen lassen. Da fiel es zuna?chst auch schwer, die richtige Balance zwischen Bildern und erkla?rendem Text zu finden.

Podcasts

Ein weiteres beliebtes Instrument fu?r Content-Marketing sind Podcasts. Neben deiner eigenen Webseite kannst du Podcasts auch in iTunes vertreiben. Podcasts haben den Vorteil, dass sie im Auto problemlos geho?rt werden ko?nnen, auch viele Pendler mit dem Zug greifen auf dieses Medium zuru?ck, anstatt Artikel oder Videos auf dem Smartphone anzuschauen. Denn ein Podcast kann in der Regel heruntergeladen und lokal auf dem Rechner oder Handy gespeichert werden. So erreichst du eine große Zielgruppe, die du mit anderen Medienarten nicht zu packen kriegst.

Abschließend solltest du dich vor allem eines zu Herzen nehmen: Finde beim Content deine eigene Stimme. Wenn du einfach nur den Content anderer Seiten im leicht angepassten Gewand wiedergibst, wird er keine große Verbreitung finden. Du und dein Content sollen sich von den Mitbewerbern abheben, um etwas Neues und Originelles zu bieten.

Content verbreiten

Der größte Traum eines Marketeers: Virale Verbreitung. (Quelle: © Kobes - Fotolia.com)

Der größte Traum eines Marketeers: Virale Verbreitung. (Quelle: © Kobes – Fotolia.com)

Der Content ist erstellt. Jetzt gilt es, auch dem Wort „Marketing“ Beachtung zu schenken. Von selber verbreitet sich gerade zu Beginn der Content nur sehr schwer. Doch es gibt einige Mo?glichkeiten, wie du aktiv Einfluss nehmen kannstf.

Identifiziere Influencer

Damit dein Content große Kreise durchs Netz zieht, ist es im ersten Schritt notwendig, die Influencer in deiner Branche zu identifizieren. Das ist u?ber drei Wege mo?glich:

  • Backlink-Analyse der Konkurrenten
  • Google-Suche
  • Suche in Communities

Deine Konkurrenten haben die Influencer schon bei den Vorbereitungen ihrer Content-Marketing-Strategie ausgemacht, nun kannst du analysieren, von welchen Seiten diese Backlinks erhalten. So findest du mit einfachen Mitteln die ersten Influencer deiner Branche. Nehmen aber nur die themenrelevanten Backlink-Quellen in deine Liste auf, viele themenfremde Backlinks werden von Google nicht gerne gesehen. Besonders wertvoll sind natu?rlich die Quellen, von der nur einer deiner Konkurrenten einen Backlink gewinnen konnten. Hier du?rfte es aber auch schwieriger werden, an den Backlink zu kommen. Origineller Content kann da den Ausschlag in eine positive Richtung geben.

Bei der Google-Suche nach deinen Keywords und Themen wirst du ebenfalls einige Seiten finden, die entweder bei der Konkurrenz-Analyse durchrutschen oder keine direkte Konkurrenz darstellen. Das kann der Fall sein, wenn die Seite Ihren Themenbereich behandelt, aber nicht wie du Produkte oder Dienstleistungen in dem Bereich anbietet, sondern nur informiert.

Die letzte Suche fu?hrt in die Communities, dabei kann es sich um Foren oder soziale Netze handeln. Identifiziere hier Meinungsfu?hrer, die ein hohes Ansehen in der Szene genießen. Teilt einer dieser Influencer deinen Content, kannst du sich sicher sein, dass der Traffic zu deiner Seite steigen wird und Social Mentions folgen. Backlinks gibt es bei der Methode eher weniger, aber konvertierungswillige Besucher.

Wichtig: Suche vor allen Dingen nach Influencern, mit denen auch eine langfristige Partnerschaft mo?glich ist. So kannst du stetig Traffic und Social Mentions samt Backlinks generieren.

Aller Anfang ist schwer

Ist mit den oben genannten Methoden eine Liste an Influencern erstellt, gilt es nun diesen den Content anzubieten. Gerade zu Beginn, wenn nur wenige Beziehungen bestehen, kann dies eine langwierige und frustrierende Angelegenheit sein. Achte daher vor allem bei den ersten Kontaktaufnahmen darauf, dass du konkret Bezug zur Person nimmst. Du mo?chtest eine langfristige Beziehung aufbauen und nicht mit einer Massen-Mail mehrere hundert Personen auf einen Schlag anschreiben. Stelle dich darauf ein, dass bei den ersten Outreachs wenige Ru?ckmeldungen kommen.

Erfolgreiche Blogger erhalten ta?glich zahlreiche Anfragen, die ihnen tollen, kostenlosen Content bieten. Da ist es schwierig herauszustechen. Gerade zu Beginn wist du vor allem versuchen, Beziehungen zu den Influencern aufzubauen, zum Beispiel u?ber soziale Netze. Den Content kannst du dann spa?ter anbieten, wenn deine Anfrage als bekannter Kontakt gewertet wird. Die Kalt-Akquise ist in den meisten Fa?llen schwieriger und fu?hrt seltener zum Erfolg.

Wie du Influencer fu?r dich gewinnst

Wie bereits beschrieben, erhalten Influencer nicht nur von dir Anfragen fu?r die Content-Verbreitung. Einzigartiger Content ist ein wichtiges Element, um Aufmerksamkeit zu erlangen, du kannst die Influencer aber auch mit Exklusivita?t locken. Das kann zum Beispiel eine Vorab-Vero?ffentlichung einer Studie sein, die dem Influencer ebenfalls mehr Traffic bringen kann. Alternativ kannst du sie zu einem Produktlaunch einladen oder selektiv Influencern mehr Material bieten, als anderen Bloggern. Auch das gemeinsame Besprechen von Themen kann eine langfristige Bindung fo?rdern. Sei zudem immer ehrlich zu deinen Partnern und teile, mit wem du noch zusammenarbeitest. Vielleicht gibt es zwischen verschiedenen Influencern Animosita?ten, du solltest nicht in der Mitte gefangen sein. Behalte im Auge, dass die Beziehung keine Einbahnstraße sind. Dein Ziel sollte es nicht nur sein, mit dem Content mehr Traffic auf deine Website zu lenken, sondern auch auf die des Influencers. Nur wenn dieser ebenfalls von der Beziehung profitiert, kann sich daraus zu eine lange Erfolgsgeschichte entwickeln.

Ist Viralita?t planbar?

Wer mittels seines Content-Marketings Reichweite erzeugen mo?chte, tra?umt sicherlich davon, dass sich der Content viral verbreitet. Noch besser wa?re es natu?rlich, wenn die Viralita?t geplant werden kann. Die traurige Nachricht ist aber, dass es in diesem Bereich keine Garantien gibt. Alles was du machen kannst, ist die Grundlagen zu schaffen, damit dein Content eine Chance auf Viralita?t hat. Kreativer, streitbarer und vor allem origineller Content hat die ho?chsten Chancen, um sich viral zu verbreiten. Gleichzeitig muss der Content aber auch schnell konsumierbar sein, ausufernde Texte und lange Videos haben es in der Regel schwerer. Du solltest selber eine große Anzahl Fans in sozialen Netzwerken haben, die fleißig Teilen, Liken und Kommentieren. Gleiches gilt fu?r deine Partner unter den Influencern, die deinen Content auch teilen sollten. Selbst wenn all diese Faktoren zutreffen, ist dies jedoch keine Garantie für Viralität. Selbst wenn klassische Medien Ihren Content verbreiten, muss sich dieser nicht viral verbreiten. Vielleicht war es der falsche Zeitpunkt oder die Leute haben keinen Bedarf nach Ihrem Content. Falls es nicht klappt, gra?me dich nicht zu sehr. Einen Nachteil hat viraler Content na?mlich oft: In den seltensten Fa?llen wissen die Nutzer hinterher, wer den Content eigentlich kreiert hat.

Nutze eine PR-Agentur

Content-Marketing ist eine Werbemaßnahme, um die eigenen Inhalte zu verbreiten. Warum soll man da keine Fachleute zur Hilfe nehmen? Suche den Kontakt zu einer PR-Agentur. Auch wenn du vielleicht zuna?chst vor den Kosten zuru?ckschreckst, es gibt genug Anbieter in allen Preis-Kategorien. Denn der Vorteil einer PR-Agentur liegt klar auf der Hand: Es besteht schon seitens der Agentur ein Netzwerk, in dem sich potenzielle Partner fu?r Content-Marketing finden lassen. Aus deinem Nischenbereich sind da vermutlich wenige bis keine Influencer dabei, dafu?r aber gro?ßere Medien, die Reichweite versprechen. Kontakte zum o?ffentlich-rechtlichen sowie privaten Rundfunk lassen sich auf diese Weise leichter herstellen. Auch das Verteilen Ihres Contents per Pressemitteilung la?uft besser ab, wenn du dich bei der Formulierung und dem Versand von einer erfahrenen Agentur beraten lässt. Damit la?sst sich die Reichweite steigern, einziger Nachteil: Deine Personas werden natu?rlich nicht alleine bei den allgemeinen Medien angesprochen. Trotzdem sollten Pressemitteilungen auch auf diese Zielgruppe hin aufgebaut werden. So erreichst du potenzielle Kunden, die sich im Internet in ihrer Nische rar machen. Der Vorteil wiegt einiges auf, denn du erhältst bei gutem Seeding seitens der Agentur starke, natu?rliche Backlinks fu?r deine Website.

Social Mentions und Reichweite erho?hen

Neben Backlinks fu?r ein besseres Ranking bei den Suchmaschinen sind auch Social Mentions wichtig. Nicht nur als weiterer Rankingfaktor (wobei sich die Experten hier uneinig sind), sondern vor allem als weitere Traffic-Quelle. Denn Social Mentions Ihrer Fans und Follower sorgen dafu?r, dass auch deren Freunde möglicherweise deinen Content sehen. Bei Content-Marketing kannst du aber eine weitere Methode nutzen, mit der auch Nicht- Fans deinen Content gegenu?ber den eigenen Freunden verbreiten: Pay with a Tweet/Share. Diese Methode hast du mit Sicherheit schon o?fter gesehen. Studien, E-Books oder Guides bleiben so kostenlos fu?r den Nutzer, bringen dir aber trotzdem etwas. Zum einen erhältst du fu?r jeden Download entweder einen Share oder einen Tweet als positives Signal und zum anderen sehen die Freunde und Follower des Nutzers, was er sich heruntergeladen hat. Ist das Thema interessant, kann eine große Reichweite zustande kommen, die ansonsten gar nicht von deinen Inhalten geho?rt hätte.

Content-Recycling

Eine effektive Methode, um den Content noch besser zu verbreiten, ist Content-Recycling. Hierbei nutzt du die einmalige Recherche zu einem Thema optimal aus. Als Beispiel kann ich meine eigene Website angeben. Ich habe als ersten Artikel u?ber das „Content Marketing a? la Goethe“ geschrieben. Den Artikel habe ich entsprechend vermarktet und erhalte deshalb Traffic. Zusa?tzlich habe ich aus dem Artikel eine Pra?sentation erstellt und diese bei Slideshare hochgeladen. Der Aufwand war nicht besonders hoch, hat aber weiteren Traffic gebracht. Behalte im Hinterkopf, dass die gro?ßte Investition bei der Erstellung von Content in der Regel die Recherche ist. Hast du diese abgeschlossen, ist die eigentliche Erstellung des Contents oft schneller abgeschlossen. Ich ko?nnte aus meiner Pra?sentation zum Beispiel noch einen Screencast machen und als Video auf YouTube hochladen. Oder fu?r Pinterest und zur erneuten Verteilung eine Infografik designen. Schließe nicht mit einem Stu?ck Content direkt die Bemu?hungen ab. Oft lassen sich ohne viel Aufwand weitere Content-Arten ausnutzen, sodass sich die Recherche noch mehr lohnt und du mehr Traffic erhältst.

Fazit

Seien dir darüber bewusst, dass Content-Marketing Zeit erfordert. Der erfolgreiche Online-Marketing-Experte Neil Patel spricht von mehreren Monaten, die man vor der Auswertung einer Kampagne abwarten soll. Das ist der Preis fu?r organisches Wachstum der eigenen Seite. Dafu?r stehst du auf der sicheren Seite, egal welche Algorithmen Google anpasst. Du hast dir neue Traffic-Quellen erschlossen und bist nicht länger von einem Monopolisten abhängig.

Dieser Artikel stammt aus dem E-Book „Inbound Marketing Guide“ von Andreas Graap. Den kompletten 90-seitigen Guide könnt ihr auf Angron.de nach Angabe eurer E-Mail-Adresse herunterladen.

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Dein t3n-Team

11 Kommentare
Marco De Micheli

Eine sehr guter und klar strukturierter Beitrag mit interessanten und praxisnahen Beispielen und Themenbereichen, die für das Content Marketing wirklich erfolgsrelevant sind. Da vielen die Ideenfindung für Contentthemen schwerfällt, kann meine Checkliste mit 37 Ideenquellen und -tipps allenfalls weiterhelfen:

http://onlineshopmarketing.wordpress.com/category/contentmarketing/

Antworten
Inken
Inken

Schöne Zusammenstellung, denn den meisten fehlt zunächst ein Grundkonzept bevor sie das Thema angehen. Ich habe mir dazu auch einmal Gedanken gemacht und finde, dass man sich zu Anfang über einige Punkte klar sein sollte.
http://www.kircher-burkhardt.com/blog/der-ultimative-step-by-step-guide-zu-erfolgreichem-content-marketing

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Rittler +
Rittler +

Serh guter Artikel ! danke für die Mühe und weiter so!

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