Wie wird 2017? Diese Frage dürfte vor allem die deutschen Medien-Vermarkter umtreiben, die sich im Kampf um Werbebudgets in den kommenden Monaten wieder gegenseitig mit Gattungsstudien und imposanten Reichweitenzahlen überbieten dürften.

Die gute Nachricht zuerst: Allen Risiken zum Trotz rechnet keiner der befragten Media-Entscheider mit einem Abschwung. Die Kehrseite der Medaille: Ein spürbares Plus bei den Werbespendings ist genauso unwahrscheinlich. So geht etwa Michael Frank, Geschäftsführer bei Pilot, davon aus, dass sich die Werbeausgaben im Jahr 2017 auf dem Niveau des Vorjahres einpendeln werden. Ähnlich sieht man das bei OMD Germany. „Wir rechnen auf Nettobasis mit einer stabilen bis maximal leicht positiven Marktentwicklung“, sagt CEO Oliver Stroh, der reale Wachstumschancen erst für 2018 vorhersagt.

Ein wenig optimistischer blickt man bei Crossmedia auf das Werbejahr 2017. Aus Sicht von Geschäftsführer Markus Biermann spricht vieles dafür, dass das Werbeklima positiv bleibt. Dies werde tendenziell zu einem Netto-Wachstum bei den Medien führen. „Sofern sie Premium im Portfolio haben“, so Biermann. Dass die Werbekonjunktur anzieht, glauben auch die Strategen bei Mediaplus. Geschäftsführer Andrea Malgara sagt voraus, dass die Netto-Spendings wie im Vorjahr wachsen werden, wenn auch auf niedrigem Niveau. „Wir rechnen damit, dass beim Gesamtmarktwachstum unter dem Strich eine 1 vor dem Komma stehen wird“, so Malgara.

Welche Kanäle gewinnen, welche verlieren? Wer für das Jahr 2017 pauschal eine Steigerung der Digital-Spendings erwartet, liegt (natürlich) nicht falsch. Von einem Mega-Wachstum ist man allerdings weit entfernt. So erwartet Mediaplus-Chef Malgara bei Digital unter dem Strich nur ein leichtes Plus. Grund: „Während Bewegtbild, Mobile und Social Media stark wachsen werden, wird es bei Display erneut bergab gehen“, prophezeit Malgara. Pilot-Chef Frank pflichtet seinem Kollegen bei. „Die Social Media Spendings werden deutlich zunehmen. Ob Facebook, Instagram, Snapchat oder in 2017 neu hinzukommende Angebote – sie werden sehr relevante Budgeterhöhungen verbuchen.“ Dem klassischen Online-Banner sagt auch Frank schwere Zeiten voraus. Bei Display-Ads werde es „spürbare Budgetverringerungen“ geben.

Bei der Entwicklung der TV-Spendings gehen die Meinungen dagegen auseinander. Während man bei OMD und Mediaplus den Vermarktern IP Deutschland, Seven One Media und Co ein gutes Jahr vorhersagt (Malgara rechnet mit einem kleinen Plus in Höhe von 2 Prozent), rechnet Frank damit, dass in diesem Jahr neben Print auch erstmals die Fernsehwerbung leiden wird. „Für Bewegtbildwerbung gibt es zahlreiche, besser messbare, digitale Alternativen“, begründet er seine Einschätzung.

Einig sind sich die Experten darin, dass es die Publikumstitel schwer haben werden. „Um die Zeitschriften muss man sich weiterhin Gedanken machen. Trotz einer ausgeprägten Premium- und Special-Interest-Palette auf der einen Seite und einer rabattwütigen Me-Too-Fraktion auf der anderen Seite scheint das Segment kein Wachstum generieren zu können“, bilanziert Crossmedia-Geschäftsführer Biermann. Doch es gibt auch Hoffnungsschimmer: So glaubt OMD-Manager Stroh nicht nur, dass sich der Rückgang bei Publikumszeitschriften verlangsamen wird, sondern dass einige Marken sogar wachsen werden. Uneins sind sich die Experten bei der Beurteilung von Tageszeitungen. Während OMD-CEO Stroh davon ausgeht, dass es die Tageszeitungen schwer haben werden, sagt Mediaplus-Mann Malgara der Gattung sogar ein ein leichtes Plus voraus.

Als Gattung im Aufwind kann man nur Out-of-Home bezeichnen. Nicht zuletzt wegen der Bundestagswahl, die von den Parteien wieder mit massiven Plakatkampagnen begleite werden dürfte, rechnen hier alle befragten Experten mit Zuwächsen. Ein weiterer Treiber ist die boomende digitale Außenwerbung (DooH). Während Malgara der Außenwerbung unter dem Strich ein Plus von drei bis fünf Prozent voraussagt, traut er den digitalen Außenwerbeflächen gar ein zweistelliges Plus zu. Auch Crossmedia-Chef Biermann glaubt, dass kein anderes Medium die Stärken der Digitalisierung so konsequent nutzt wie die Außenwerbung.

Mit der Gattung Kino wird es 2017 tendenziell aufwärts gehen. „Kino geht es gut“, diagnostiziert OMD-Mann Stroh. Malgara prognostiziert der Gattung ein Wachstum im einstelligen Prozentbereich. Dasselbe sagt er den deutschen Radio-Vermarktern voraus. Content Marketing –Trendthema oder Luftnummer? Einig sind sich die Experten auch darin, dass das Thema Content Marketing die Werbeindustrie noch lange beschäftigen wird. „Der Content-Marketing-Boom wird sich auch 2017 fortsetzen“, sagt Marcus Ambrus, Geschäftsführer Plan.Net Business Intelligence.

Doch bedeutet das zwangsläufig, dass die Unternehmen weniger Geld für Werbung in den Medien ausgeben? Definitiv nicht! „Die Vorstellung, dass Werbungtreibende ihren Content ohne klassische Werbung zum Fliegen bringen, ist inzwischen aus der Welt. Ohne Paid Media läuft auch im Content Marketing nichts“, ist sich Ambrus sicher. Auch Frank sagt eine „deutliche Entwicklungen hin zu Owned Media-Konzepten“ voraus, schließt sich aber der Einschätzung von Ambrus an. „Um diese auch wirklich sinnvoll ausschöpfen zu können, bedarf es medialer Reichweiten. Und die sind eben nicht ohne Paid Media erreichbar“, sagt Frank. Die Vorstellung, gänzlich auf bezahlte Reichweiten und Zielkundenansprachen verzichten zu können, sei naiv und zu kurz gedacht.

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