Immer mehr. Immer aktueller. Viele Unternehmen betreiben heute Newsrooms und machen Content-Marketing, als wären sie eine Nachrichtenredaktion. Muss man das machen? Nicht, wenn man Daten hat.

Die Daten sagen Folgendes:

1. Wer auf eine Website kommt, ist meist zum ersten Mal da. Nur eine kleine Minderheit kommt zwei Mal oder öfters. Brauchen diese Nutzer öfter neue Inhalte? Nein.

In den Social-Kanälen ist es ähnlich. Die einzigen, die Marken aufmerksam folgen und jeden Post sehen, sind Mitarbeiter und Agentur-Vertreter. Was zum einen an den Auslieferungs-Algorithmen der Social Media-Plattformen liegt, zum anderen aber auch daran, dass man seinen Facebook- oder Instagram-Account nicht so brav durcharbeitet wie eine E-Mail-Inbox.

2. Die Nutzer haben wenig Zeit. Sie sind zwischen ein und zwei Minuten auf der Seite und machen zwei oder drei Klicks. Brauchen sie viele Inhalte? Nein.

Wer jetzt aber einen hohen Veröffentlichungsdrang und ausreichend redaktionelle Ressourcen hat, soll sich durch diese Argumente nicht gebremst fühlen. Mehr Content ergibt durchaus Sinn, wenn man neue Menschen erreichen möchte: Wenn man also zum Beispiel bisher nur Menschen anspricht, die auf der Suche nach Produktinfos für Isolierglasfenster sind und jetzt zusätzlich noch Menschen ansprechen will, die sich dafür interessieren, Heizkosten zu sparen. Aktualität hingegen kann helfen, wenn man die Basics – den richtigen Content in der richtigen Menge – schon komplett im Griff hat und noch ein kleines bisschen mehr Erfolg herauskitzeln will.

Viele Marken können ihre Energie aber besser einsetzen: Indem sie sich auf ein kleines Inhalts-Portfolio konzentrieren, das sie gut managen können und auf Basis von Daten regelmäßig optimieren.

Doch oft scheitert es am nötigen Know-how. Wie eine Marke ein Inhalts-Portfolio definiert und kontinuierlich optimiert, zeigen die folgenden Tipps für die Praxis.

Zunächst müssen die „Renner“ unter den Inhalten gefunden werden. Sie zeichnen sich durch ihre höhere Zielgruppenrelevanz aus – etwa erzeugen sie mehr Suchmaschinen-Traffic. Welche Inhalte das sind, kann man im Web-Analytics-System herausfinden. Oder der Content erzeugt höhere kostenlose Reichweite in Social Media, weil er öfter geteilt wird. Das könnt ihr in den Auswertungs-Tools der Social Networks herausfinden – zum Beispiel mit Facebook Insights.

Aber es geht nicht nur um die Relevanz der Inhalte für die Zielgruppe. Der Content muss auch für den Auftraggeber relevant sein und seinen Job machen. Konkret: für Abschlüsse im Onlineshop sorgen, Leads generieren, Job-Bewerber interessieren – oder was auch immer das Ziel des Content-Projekts ist.

Diese doppelt-relevanten Inhalte – sowohl für Zielgruppe als auch Auftraggeber – bilden das Content-Portfolio, das ihr dann regelmäßig optimiert. Auch dabei können Daten aus verschiedenen Quellen helfen:

• Web-Analytics-Tools: Hier lohnt sich ein Blick auf die Website-Absprungraten – also, ob Besucher die Seite sofort wieder verlassen, ohne einen weiteren Klick zu machen. Gibt es Seiten, die Besucher besonders gut „onboarden“? Was kann man von diesen Seiten für die Inhalte des Portfolios lernen, die eine überdurchschnittliche Absprungrate haben?
• Genauso können Markenverantwortliche das mit den Konvertierungsraten machen. Wenn einige Seiten für bessere Konvertierung sorgen, sollte man sich folgende Fragen stellen: Bieten sie andere Infos? Andere Bilder? Günstigere Preise? Bessere Bewertungen? Was kann man von ihnen für schwächere Seiten lernen?
• Suchmaschinen-Tools: Mit Suchmaschinen-Tools wie Search Metrics oder Sistrix lässt sich herausfinden, über welche Begriffe ein Inhalt in Suchmaschinen gefunden wird. Mit diesen Tools kann man schnell „Quick Wins“ für die Optimierung finden. Wenn beispielsweise Google einen Inhalt gar nicht so schlecht findet und deshalb auf Seite zwei platziert, bedeutet das meist, dass der Inhalt mit wenig Aufwand auf Seite eins hoch-optimiert werden kann – und dort sehr viel mehr Reichweite erzeugt. Weiterhin kann man mit Sistrix und Co. die Suchmaschinen-Platzierungen der Wettbewerber analysieren und so auf neue Ideen für die Verbesserung der eigenen Inhalte kommen.
• Social-Media-Tools: Was sind die relevantesten Inhalte für die Zielgruppe? Was teilt, kommentiert und liked sie bei der Konkurrenz? Das lässt sich mit den Analytics-Tools von Social-Kanälen wie etwa Facebook herausfinden. Auch dafür lassen sich Ideen für Inhalt und Aufbereitung der eigenen Inhalte finden.

Bildet ihr solche datenbasierten Optimierungsansätze in einem regelmäßigen Prozess ab, könnt ihr euch sehr schnell vorarbeiten. Denn: Statt sich darauf zu konzentrieren, viele aktuelle Inhalte anzubieten, setzt ihr euch das Ziel, den besten Content zu produzieren – gegen den der Wettbewerbs-Newsroom keine Chance hat. Wenn ihr euch also auf wenige, wichtige Inhalte fokussiert und die richtig gut macht, habt ihr schnell und mit kleinem Aufwand ein Content-Angebot, das die Zielgruppe wirklich begeistert.