Twitch hat es vorgemacht: Mit einer Handvoll unterschiedlicher Instrumente kann der Zuschauer eines Streams den Streamer bei der Arbeit unterstützen. Jenseits des puren Vergnügens haben die meisten User verstanden, dass Livestreaming wirklich Arbeitet bedeutet.

Auf Twitch können sie entgeltpflichtige Items kaufen und an den Streamer verschenken, sie können direkt spenden und sie können einen Kanal gegen Gebühr abonnieren.

Auf klassischen Medienseiten ist das nicht möglich. Hier hat man es meistens mit mehr oder minder banalen Abo-Varianten zu tun. Der „Teaser“ ist oft das Freiabo für vier Wochen. Ab dann folgt die Regelzahlung. Manche Anbieter setzen auch auf die „metered paywall“. Hier kann der User zum Beispiel fünf Artikel pro Monat gratis lesen, bevor die Bezahlschranke greift.

Publisher stehen immer wieder vor dem Dilemma, dass sie zwar gerne die Paywall schärfer einstellen würden, das aber Reichweite kostet – und die braucht man für Werbekunden und für Google-Sichtbarkeit.

Einer Deloitte-Studie zufolge nehmen 24 Prozent aller befragten Nutzer kostenlose Probeangebote war, um ein neues Angebot zu testen. Freemium funktioniert also. Satte 35 Prozent aber nehmen auch das Auslaufen des kostenlosen Zeitraums zum Anlass, wieder zu kündigen. Kann man diese User bei der Stange halten?

Letztlich kumuliert das zum Beispiel in der Frage: Kann ich einzelne Artikel zum Kauf anbieten? Viele Abrechnungssysteme machen das schwierig, weil sie eine hohe Grundgebühr pro Transaktion verlangen. Somit rechnet sich das für Kleinstbeträge nicht. Eine Lösung dafür ist, alle Rechnungsbeträge eines Nutzers am Monats- oder Quartalsende zusammenzuzählen und dann abzurechnen.

Dafür braucht es ein Abrechnungssystem, das das kann. Es sollte die unterschiedlichsten, entgeltpflichtigen Angebote einer Website komplett abdecken und für die Abrechnung zusammenführen. Billwerk, Tridens, Chargeover oder Zuora heißen die Platzhirsche der Szene. Zuora zum Beispiel realisiert die Abrechnungssysteme für den Streaming-Riesen Dazn und den Pandemie-Gewinner Zoom.

Je komplizierter das kommerzielle Angebot eines Publishers wird, umso wohler fühlt man sich mit diesen Angeboten, denn dann kommt die Leistungsfähigkeit des Tools voll zum Tragen. Daher helfen die Kalifornier den Anbietern dabei, immer neue und verrücktere Konzepte zu entwickeln, damit es sich auch langfristig noch lohnt, tolle Inhalte zu produzieren.

t3n hat Daniel Hess, den deutschen Vertriebsleiter, gefragt, was die coolsten Konzepte sind, mit denen Verlage und andere Content-Produzenten punkten.

Es geht nicht nur um die Qualität eines Angebots, sondern auch um die Einzigartigkeit. Der wichtigste Grund, warum ein Nutzer bei einer Plattform bleibt, ist, dass es deren Inhalte nicht woanders kostenlos gibt.

Das hört sich banal an, aber es ist für den redaktionellen Alltag entscheidend. Will man zum Beispiel mit großen News-Plattformen in Sachen Aktualität mithalten, dann benötigt man viele Ressourcen dafür. Im Ergebnis aber produziert man Inhalte, die spätestens ein bis zwei Stunden nach Veröffentlichung drastisch an Wert verlieren, weil die News überall zu finden sind.

In diesen zwei Stunden Zeitversatz kann ein exklusiver Wert liegen. Offensichtlich ist das bei einem Nachrichtendienst im Finanzbereich, der dafür genutzt wird, dass User Aktienkäufe tätigen. Hier ist der Zeitvorteil ein Wert an sich.

Für andere Anbieter kann es aber lohnenswerter sein, das Zeitwettrennen nicht mitzuspielen und stattdessen einzigartige Tiefenproduktionen zu liefern, also Inhalte mit ganz eigenen Themen und eigenem Stil zu produzieren, die es sonst nirgendwo gibt. Und dieses Angebot wird auch (nicht nur) kostenlos bespielt – um der Welt zu zeigen, wie stark die Qualität ist.

Balance ist die Gretchenfrage. Und ihre Antwort lautet bei jedem Publisher anders. Wenn mehr tolle Inhalte hinter die Paywall wandern, kann das zu mehr Abo-Abschlüssen führen. Es kann aber auch bedeuten, dass der Gesamt-Traffic nachlässt. Daniel Hess meint, dass das Abo-Modell eine Art Eigenleben hat. Es verändert sich ständig. Das hat mit dem Angebot der Wettbewerber zu tun und mit dem Medienkonsumverhalten der User.

Also braucht es – und hier spricht Zuora natürlich pro domo – eine Infrastruktur, die es erlaubt, flexibel Dinge zu ändern, um sie zu testen. Kommt der neue Podcast hinter die Bezahlschranke? Dann ist er ein attraktives Zusatzangebot für Bestandskunden und hilft dabei, deren Kündigung zu verhindern.

Aber ist er gleichzeitig stark genug, um durch digitale Mundpropaganda populär zu werden und somit Neukunden zu generieren? Oder könnte er andersrum als kostenloses Angebot ein Zugpferd sein, um insgesamt mehr Abos zu verkaufen?

Einige Verlage arbeiten auch mit dem Ansatz, dass sie Artikel am ersten Tag kostenlos öffentlich anbieten und ab dem zweiten Tag die Paywall einschalten.

Wohlgemerkt: Wir sprechen nicht nur von Text-Bild-Inhalten. Der Branchenverlag Adzine bietet zum Beispiel ein Webinar-Abo an. Dazu gibt es noch abgestufte Preise für die Live-Teilnahme am Einzelevent mit und ohne Zugriff auf die Aufzeichnungen.

Der flexible Wechsel zwischen unterschiedlichen Abo-Optionen ist der größte Hebel auf dem Weg zu mehr Abonnenten – mal abgesehen vom Inhalt. User, vor allem Deutsche, misstrauen dem Abo-Modell. Nicht umsonst gibt es hierzulande den Begriff Abo-Falle. Es gilt also, Vertrauen aufzubauen, und das tut man, indem man dem User zeigt, dass er eine einmal getroffene Entscheidung jederzeit ändern und revidieren kann. Klassisches Neuromarketing also: Man erinnert sich an die Wirkung der 100-Tage-Rückgabegarantie von Zalando.

Einfachheit enthält ein Füllhorn an Aufgaben und Möglichkeiten. Da geht es zum ersten um die schnelle Registrierung. Da sollte man sich an Best Practices aus dem Newsletter-Abo halten: E-Mail-Adresse (samt Bestätigungslink) sind genug.

Hat der User bestätigt, könnte man ihm erstmals eine Option zur Profilerstellung anbieten. Spotify macht das immer wieder, indem in kurzen Umfragen Song- oder Podcast-Titel eingeblendet werden und man soll einfach auf das klicken, was einem gefällt. Das ist einfach, spielerisch und enorm wertvoll. Und by the way eine sehr gute Methode, um DSGVO-Problemen vorzubeugen.

Machen die User in der ersten Runde nicht mit, kann man das in der Datenbank hinterlegen und zu einem späteren Zeitpunkt erneut fragen. Natürlich mit dem Pitch: Dürfen wir unter der Masse an Inhalten die für dich besten aussuchen?

Anknüpfend an Punkt 3 kommt der User in die Situation, dass er kostenpflichtige Inhalte konsumieren will. Es ist eine strategische Entscheidung, ob man das im Einzelabruf zulassen will oder ein Abo voraussetzt. Amazon Prime macht Einzelabrufe deutlich teurer, aber ermöglicht sie.

Was jetzt kommt, ist klassisches E-Commerce-Learning: kein Kaufprozess ohne Paypal, Lastschrift und Rechnung. Das sind die beliebtesten Bezahlmethoden der Deutschen, auch wenn uns US-E-Commerce-Systeme immer die Kreditkarte, Apple-Pay oder Google-Pay schmackhaft machen wollen. Nichts gegen diese Varianten, sie kommen aber hierzulande in der Prio-Liste erst ab der vierten Stelle.

Auch hier muss der User Vertrauen haben, dass mit den Bezahldaten kein Schindluder getrieben wird und dass auf der Rechnung wirklich nur das landet, was er bestellt hat. Hier darf man erfinderisch sein. Man könnte zum Beispiel das Hinterlegen einer dauerhaften Bezahlmethode wie Lastschrift mit einer Incentivierung schmackhaft machen. Man könnte dem User den Gegenwert von fünf zu bezahlenden Artikeln oder Podcasts auf sein Konto laden. Das hätte den angenehmen Nebeneffekt, dass die User sich auch an die Plattform und deren Eigenschaften gewöhnen, denn sie werden das Guthaben in den meisten fällen nicht verfallen lassen.

Eine der Methoden zum Vertrauensaufbau ist der Einmalvertrag. Ein Abo, dass sich nicht automatisch erneuert, stellt für den Kunden eine kognitive Entlastung dar. Er schießt es leichter ab, weil er keine Angst haben muss, die Kündigungsmöglichkeit zu verpassen.

Für den Anbieter ist diese automatische Kündigung ein Churn, ein Kundenverlust. Deshalb muss er entgegenwirken, zum Beispiel über die folgenden Angebote:

• Abos mit automatischer Verlängerung sind etwas günstiger.
• Vor Ablauf des Abos startet eine Promotion für die Verlängerung.
• Das Folgejahr kann rabattiert werden, um sich für die Treue zu bedanken.
• Stromanbieter verschenken Produkte oder Prämien, wenn ein User trotz Kündigungsrecht mit ihnen ins zweite Jahr geht.

Die Seattle Times hatte ein ganz besonderes Problem: Laut Aussage des Verkaufschefs Curtis Huber hatten man in einem Jahr gemessen, dass 62 Prozent der Kündigungen nicht freiwillig erfolgten. Sie hatten vor allem damit zu tun, dass das Zahlungsmittel abgelaufen war. Hier wäre es wichtig, dass ein Abo-System den User darum bittet, seine Daten zu aktualisieren. Das geschieht am besten lange vor dem eigentlichen Auslaufen des Abos.

Dafür braucht es aber nicht unbedingt ein hochkomplexes Abosystem. Solange die Kundenbasis überschaubar ist, kann ein gutes CRM-System das auch. Nur muss das Ablaufdatum der Bezahlmethode eben dort hinterlegt sein.

Gelegentlich fühlen sich Stammkunden im Vergleich zu Neukunden schlechter behandelt. Man verwöhnt Neukunden mit Wechselbonus, Begrüßungsgeschenk und dem besten aktuellen Tarif. Um die Stammkunden kümmert man sich nicht mehr.

Die New York Times hat eine Idee gefunden, wie man dieses Phänomen nicht nur umgehen, sondern sogar in bare Münze umwandeln kann. Eines der erfolgreichsten Zusatzprodukte der New Yorker ist das Weinabo. Redakteure stellen kuratierte Empfehlungen zusammen und Mitglieder der Community können sie zu normalen Marktpreisen kaufen. Diese Zuspitzung der Leserschaft auf ein Thema verkauft die New York Times an Werbungtreibende im Lebensmittelsegment. Die dürfen in die Weinpakete Werbemittel reinpacken oder bei Mailings mitmachen.

Das Weinangebot selbst ist ein Me-Too-Produkt (die alte Deutung dieses Begriffs). Das lockt keinen hinter dem Ofen hervor. In Verbindung mit der Kuratierung und natürlich dem Nimbus der Marke New York Times wird etwas Exklusives daraus.

Fast noch spannender ist ein Beispiel von Gopro. Gemeinhin denkt man, das sei ein reiner Hardware-Hersteller – das stimmt aber nicht. Seit 2016 gibt es die Gopro Cloud. Was zunächst als File-Storage-Lösung gedacht war, fand so viel Anklang, dass das Cloud-Business inzwischen schneller wächst als der Hardwareverkauf. In der Onlinemitgliedschaft sind jede Menge Werkzeuge zur Videobearbeitung enthalten.

Vielleicht hat es nie ein besseres Beispiel zur Illustration dieser unterschätzten Mechanik gegeben als in Hamburg 2003: Der FC St. Pauli steckte damals in dramatischen Finanzschwierigkeiten – und bat um Hilfe. Diese bekam er von einigen Institutionen, aber vor allem auch von Tausenden von Privatmenschen, die „Retter“-T-Shirts kauften (Die Kinderversion: „Retterchen“). Die gleichen Menschen wären bei einer Erhöhung der Ticketpreise im Stadion Sturm gelaufen. Aber die ehrliche Frage nach Unterstützung löst ganz andere Reflexe aus. Auch Uli Hoeneß und der FC Bayern halfen den Hamburgern aus der Patsche. Die Idee mit dem T-Shirt war allerdings nicht ganz neu. Im Jahr zuvor, genauer am 6. Februar 2002, war bereits das T-Shirt „Weltpokalsiegerbesieger“ aufgelegt worden. Man hatte im Ligaspiel gegen die großen Bayern 2:1 gewonnen.

Lange Geschichte, kurzer Sinn: Die Spende ist auch eine Form der Monetarisierung von Onlineangeboten. Social Media macht das vor und zum Beispiel The Guardian machte es nach. Er gründete einen „Members-Club“ und bat um Spenden zum Erhalt des unabhängigen Journalismus. Jüngst feierte The Guardian den einmillionsten Digital-Abonnenten.

Wofür werden heute Daten über das Leseverhalten der Nutzer eingesetzt? Für weitere Lese-Empfehlungen. Wofür könnte man sie auch einsetzen? Für kostenpflichtige Zusatzangebote, die zu den Interessen des Lesers passen. „Ich hätte gerne für jeden Leser ein individuelles Abo“, sagt Daniel Hess. Und in diesem Abo kann viel mehr drin sein als Artikel. Wer sich für Fonds interessiert, dem wird ein passendes Webinar angeboten. Für Autoliebhaber gibt es Tools zur Bewertung des Fahrzeugs oder Schleudertrainings. Die Möglichkeiten sind endlos. Um entsprechende Partner einfach integrieren zu können, hilft es, wenn der Publisher das Billing übernimmt.

Und natürlich bilden die Daten auch eine sehr gute Grundlage für die Optimierung des redaktionellen Kernangebots. Welche Themen performen gut, welche Artikellängen, welche Bebilderungen ziehen mehr Klicks an? So selbstverständlich sich das 2022 anhört, so erstaunlich ist, dass es noch Redaktionen gibt, die ohne diese Kniffe arbeiten.

Es kann daran liegen, dass Gamification der falsche Begriff ist, zumindest aus Sicht seriöser deutscher Vermarkter und IT-Spezialisten. Aber nach wie vor ist das Thema bei Publishern unterrepräsentiert. „Habt Ihr schon mal euer Linkedin-Profil vollständig ausgefüllt, nur weil Ihr den 100-Prozent-Status erreichen wolltet?“, fragt Conversion-Guru Neil Patel.

Das Thema ist zu breit, um es hier ganz auszuwalzen. Nur so viel: Gamification hat nichts mit Games zu tun. Es geht um kleine, psychologische Belohnungsanreize. Eine sehr gute Liste findet sich in diesem uralten Artikel von Techcrunch.

Hier eine Idee: Was wäre, wenn man Leseverhalten und Engagement (Kommentare et cetera) direkt belohnt? Der User sammelt Punkte pro Artikel, pro gescrolltem Bildschirm et cetera. Im Austausch erhält er Vergünstigungen bei Artikelabrufen, Shop-Produkten oder bei der Abo-Verlängerung. Eine Art Miles & More fürs Lesen. Natürlich gibt es dann auch Highscore-Listen pro Thema, pro Stadt oder overall. Spannend ist, dass man das Punktesammeln ja schon vor Abschluss eines Accounts starten kann. Will der Nutzer den Punktestand behalten, „muss“ er sich ein Konto anlegen.

Mal wieder ein Fancy-Buzzword, aber keineswegs eine neue Taktik: Verkauft euer Abo-Angebot an Großkunden wie zum Beispiel Unternehmen für deren Mitarbeiter. Gerade heute spielen solche Zusatzleistungen eines Arbeitsgebers eine wichtige Rolle im Employer-Branding. Linkedin verkauft die Schulungen von Linkedin-Learning direkt an große Marken, zum Beispiel aus der Automobilbranche. Damit kommen die Autobauer sogar einem Teil ihrer gesetzlichen Verpflichtung nach, den Mitarbeitern Weiterbildungsangebote zu finanzieren. Außerdem sorgen sie dafür, dass permanent frisches Know-how und neue Ideen ins Unternehmen kommen.

Wir leben in einer Zeit, in der für viele Menschen materieller Besitz an Wert verliert, man aber dennoch auf die Nutzung von Angeboten nicht verzichten will. Das Auto-Abo ist eine solche Idee, Spotify ersetzt die Plattensammlung, die Creative Cloud ersetzt die Photoshop DVD.

Und was ersetzt euer Angebot? Der Weg zum Abo ist nicht weit, aber er braucht sorgfältige Planung, Kreativität und gute Tools.