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Content-Repurposing: So könnt ihr Inhalte mehrfach verwenden

Zwei Dinge sind im Content-Marketing immer zu knapp: Zeit und Ideen. Kommt euch das bekannt vor? Dann ist das Prinzip Content-Repurposing genau das Richtige für euch. Hier lernt ihr, warum es sich lohnt, Inhalte mehrfach einzusetzen, und wie das konkret aussehen kann.

Von Josefa Niedermaier
8 Min. Lesezeit
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(Foto: shutterstock)

Content-Repurposing bedeutet, Inhalte mehr als einmal zu nutzen. Der Gedanke dahinter ist, etwas Bestehendes wiederzuverwerten. Ihr nehmt also Beiträge, die schon existieren, und baut sie zu einem anderen Format um. Das ist einer der wesentlichen Vorteile: Ihr müsst nicht bei jedem Thema von Null anfangen.

Abgesehen davon profitiert ihr von Content-Repurposing, weil ihr …

  • Ressourcen effizienter einsetzt: Es dauert eine ganze Weile, hochwertige Inhalte zu erstellen. Der hohe Aufwand lohnt sich viel mehr, wenn daraus Material für diverse Kanäle entsteht.
  • mehr Zeit für andere Aufgaben schafft: Selbst wenn ihr euch nur zwei Stunden weniger über neue Inhalte den Kopf zerbrecht: Das sind zwei Stunden, die für andere Dinge frei werden.
  • mehr Leute erreicht: Indem ihr Beiträge auf verschiedenen (passenden!) Plattformen publiziert, sprecht ihr ein größeres Publikum an. Zusätzlich macht ihr die Inhalte besser zugänglich, wenn ihr sie in diversen Formaten aufbereitet. Schließlich lernt jeder Mensch auf eine andere Art. Manche lesen am liebsten einen Text, andere merken sich bei einem Video oder Podcast mehr. Mit Content-Repurposing sorgt ihr dafür, dass alle ihr bevorzugtes Format konsumieren können. Das entspricht auch dem Prinzip „Universal Design“.
  • kürzere Korrekturschleifen habt: Wenn man bei Statistiken, Interviews und Co jedes Fitzelchen einzeln absegnen lassen muss, ist das sehr mühsam. Beim Wiederverwerten spart ihr euch den Aufwand. Sobald ihr grünes Licht für den ursprünglichen Beitrag habt, könnt ihr die Aussagen für andere Posts nutzen, ohne jedes Mal neu nachzufragen.
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Klingt alles ziemlich praktisch, oder? Ist es auch. Aber bevor ihr loslegt, schaut euch kurz an, welche Fehler ihr vermeiden solltet.

So geht’s daneben: Gängige Fehler beim Content-Repurposing

Mit Content-Repurposing könnt ihr euch Zeit sparen – oder unnötigen Mehraufwand schaffen. Damit Letzteres nicht passiert, solltet ihr folgende Anfängerfehler im Blick behalten:

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Reposten statt Wiederverwerten

Ziel ist es, verschiedene Beiträge zu generieren – und nicht in Endlosschleife den immer gleichen Content zu teilen. Stellt es euch vor wie Spinoffs bei Filmen. Aus der ursprünglichen Geschichte entsteht ein Ableger mit eigener Handlung. Der Bezug zum Originalstoff ist zwar noch da, aber das Spin-Off steht trotzdem für sich allein. Ohne die „Avengers“ als Erzählrahmen würde es beispielsweise „Black Widow“ oder „Spiderman“ in der derzeitigen Form nicht geben. Das Beispiel zeigt außerdem, dass es sich lohnt, eine umfangreiche Basis zu haben. Salopp gesagt: Marvel hat die Content-Kuh schon recht ordentlich gemolken …

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Die „viel hilft viel“-Mentalität

Content-Repurposing heißt, relevante Inhalte mehrfach zu nutzen. Es heißt nicht, nach dem Motto „je mehr, desto besser“ pauschal alles wiederzuverwenden.

Improvisation

Überlegt euch frühzeitig, ob und wie ihr neuen Content anderweitig verwenden wollt. Welche Bestandteile sollen für andere Kanäle adaptiert werden? An welcher Stelle passen die einzelnen Posts in die Content-Strategie? Ohne die vorausschauende Planung wird es chaotisch und im schlimmsten Fall wieder aufwendig.

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Die Einstellung „das geht ganz schnell“

Es geht zwar deutlich schneller, alte Inhalte neu aufzubereiten, doch ein gewisser Aufwand bleibt trotzdem. Angenommen, ihr wollt einen langen Ratgeber-Artikel zu einem Gastbeitrag kürzen. Auf dem Weg zum fertigen Gastartikel müsst ihr euch mit der Redaktion der jeweiligen Website abstimmen. Ihr müsst den Text verfassen, korrigieren und freigeben lassen – und all das dauert.

Die erste wichtige Lektion ist deshalb: Fangt vorerst in dem Rahmen an, der für euch machbar ist. Wenn das heißt, dass ihr nur einen der folgenden Tipps umsetzen könnt – was soll’s? Auf die Qualität kommt es an!

So funktioniert’s: Wie ihr Content-Formate mehrfach nutzt

Text, Bild, Video und Audio: Das sind die vier Kategorien von Medien-Formaten, die sich üblicherweise in Content-Strategien finden. Alle vier Arten von Inhalten könnt ihr mit ein bisschen Planung in andere Formate umwandeln. Im Anschluss findet ihr ein paar Ideen zur Inspiration.

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Wohlgemerkt nur Ideen, denn beim Content-Repurposing gibt es keine fest definierte Vorgehensweise. Es ist bis zu einem gewissen Grad eine Frage des Ausprobierens. Sollten euch beim Lesen eigene Ansätze auffallen, die hier vielleicht fehlen – umso besser!

Vorbereitung

Seht euch zuerst an, welche Inhalte ihr schon habt und was davon besonders gut ankommt. Generell ist ein Content-Audit ein bis zwei Mal pro Jahr sehr zu empfehlen.

Je nachdem, auf welchen Kanälen ihr Content-Marketing betreibt, sind natürlich andere Kennzahlen interessant. Bei Instagram könntet ihr zum Beispiel festhalten, welche Beiträge oft gespeichert werden. Für die Website könnt ihr mit Google Analytics prüfen, auf welchen Seiten viele Leute einsteigen und wo sie sich lange aufhalten.

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Sogenannter „Evergreen Content“ schneidet dabei in der Regel sehr gut ab. Das sind Inhalte, die dauerhaft relevant bleiben. Zum besseren Verständnis:

  • Evergreen Content: „Deine ersten Laufschuhe: Worauf du beim Kauf achten solltest“
  • kein Evergreen Content: „Social-Media-Trends 2018“

Macht euch außerdem ein Bild davon, welche Inhalte bei der Konkurrenz gut funktionieren. Gibt es etwas, das in eurer Strategie noch fehlt? In welche Richtung solltet ihr dementsprechend beim Repurposing gehen?

Sobald ihr wisst, auf welche Themen, Kanäle und Formate ihr euch konzentrieren wollt, kann es losgehen.

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Das Ausgangsmaterial: Text

Angenommen, ihr habt einen umfangreichen Ratgeber zum gerade genannten Evergreen-Thema „Laufschuhe auswählen“ geschrieben. Der Ratgeber befindet sich aktuell nur auf eurer Website. Jetzt würde es sich anbieten, den langen Textbeitrag in kleinere Happen zu zerlegen.

Sammelt die wichtigsten Informationen aus dem Fließtext und verarbeitet sie zu…

  • einer Infografik oder einem Info-GIF,
  • Zitaten (für Kachel-Posts),
  • einer Checkliste zum Ausdrucken oder
  • einem kurzen Video.

Mit den Infografiken, Zitaten oder Kurzvideos hättet ihr neues Material für Social-Media-Posts. Ganz nebenbei lockert ihr durch solche visuellen Elemente auch den ursprünglichen Website-Beitrag auf.

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„Das ist zu kompliziert“ zählt übrigens als Ausrede nicht. Um Infografiken zu erstellen, braucht ihr nur ein bisschen Übung mit Canva, Piktochart oder einer ähnlichen kostenlosen Software. Achtet nur darauf, dass …

  • die Grafik nicht zu überladen und dadurch unübersichtlich wird.
  • die Grafik eine Überschrift hat, damit sie auch ohne den umgebenden Text auf eurer Website verständlich bleibt.
  • die Grafik euer Logo enthält, für den Fall, dass andere sie teilen.
  • ihr beim Hochladen eine Bildbeschreibung beziehungsweise einen Alt-Text einfügt. So haben sehbehinderte Menschen besseren Zugang zum Bildinhalt.

Ein Beispiel gefällig? Dann schaut euch das Info-GIF von Runtastic zum Thema „Schlafphasen“ an. Das GIF enthält alle relevanten Informationen in sehr kompakter, übersichtlicher Form.

Infografiken sind nicht euer Ding? Kein Problem, es gibt diverse andere Optionen, mehr aus einem (längeren) Text zu machen:

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  • Erstellt eigene Beiträge zu wichtigen Unterkapiteln: Das Thema Laufschuhe ließe sich etwa in verschiedene Arten von Lauftraining unterteilen. Worauf muss ich bei den Schuhen achten, wenn ich hauptsächlich auf Asphalt laufe? Und worauf bei Trailrunning-Schuhen?

Übrigens: So verschafft ihr euch gleichzeitig einen SEO-Vorteil, da ihr das Thema noch umfassender abdeckt. Das macht eure Website beziehungsweise eure Marke in Googles Augen relevanter.

  • Verkürzt den Text auf 800 bis 1.000 Wörter und bietet ihn relevanten anderen Websites aus eurer Nische als Gastbeitrag an.
  • Teilt den Text in einzelne Kurzkapitel für eine mehrtägige Newsletter-Serie auf.

In Sachen Text zählt aber nicht nur das, was ihr schon veröffentlicht habt. Auch interne Dokumente, Statistiken oder Umfragen sind eine sehr gute Basis.

Wie das aussehen kann, zeigt der Blogbeitrag von Tim Soulo bei Ahrefs. Darin erklärt Soulo, was er aus 111 E-Mails über Outreach gelernt hat. Das ist einerseits glaubwürdig, weil es auf der eigenen Erfahrung beruht, und andererseits sehr praxisrelevant.

Wir merken uns: Habt keine Angst davor, eigene Arbeitsprozesse öffentlich zu machen! Das Material ist schließlich schon da – warum sollte man es nicht nutzen?

Das Ausgangsmaterial: Videos und Bilder

Video-Content ist auf dem Vormarsch und vielleicht schon Teil eurer Content-Strategie. Falls dem so ist, könnt ihr eure Videos unter anderem wie folgt weiterverwerten:

  • Veröffentlicht das Transkript auf der Website: Der Barrierefreiheit zuliebe sollte jedes Video Untertitel haben. Ihr habt also im Idealfall schon das Transkript des gesprochenen Texts parat. Das könntet ihr jetzt als Blogpost adaptieren, so wie es zum Beispiel Moz mit dem Whiteboard Friday macht. Zusätzlich eignen sich vielleicht einzelne Zitate aus dem Text für Info-Kacheln auf Social Media.
  • Verwendet Ausschnitte des kompletten Videos für soziale Medien: Kurze Videos kommen in den sozialen Netzwerken gut an. Nicht umsonst wird das Reel-Format fleißig auf diversen Plattformen kopiert. Das heißt, es lohnt sich, lange Videos in mehrere kurze mit circa 15 bis 20 Sekunden Dauer aufzuteilen. Und schon habt ihr neuen Content für Instagram, Tiktok, Linkedin und Facebook.
  • Nehmt die Tonspur des Videos als Podcast-Folge: Es gibt diverse Softwares, mit denen das relativ leicht machbar ist. Die Audiodatei könnt ihr dann schneiden, eventuell noch eine An- und Abmoderation einsprechen – und fertig ist der Podcast.
  • Nutzt die Unterlagen von Webinaren für weitere Inhalte: Falls ihr mit Online-Seminaren arbeitet, habt ihr vermutlich zu den Kursen jeweils eine Folienpräsentation. Die könnt ihr wiederum als Basis für weitere Beiträge verwenden. Eine Möglichkeit wäre, Info-Kacheln für soziale Medien zu erstellen. Oder wie wäre es, wenn ihr eure Webinar-Notizen etwas zusammenkürzt und eine Podcast-Folge aufnehmt? Wo wir gerade beim Thema sind …

Das Ausgangsmaterial: Audio

Wer Podcasts macht, hat in der Regel zumindest ein grobes Skript. Das ist auch bei euch der Fall? Wunderbar, dann habt ihr mit den Notizen schon die Grundlage für weiteren Content!

Beispielsweise könntet ihr die wichtigsten Aussagen in ein paar Sätzen zusammenfassen und daraus Instagram-Stories machen. Die wiederum speichert ihr am besten als Highlight auf dem Profil ab, sofern es sich um ein beliebtes Thema handelt. Oder ihr verwendet kurze Ausschnitte aus der Podcast-Tonspur als Teaser für eure sozialen Medien.

Ihr seht schon, es gibt eine Menge Möglichkeiten, diverse Content-Formate vielseitig einzusetzen. Das hier war nur eine kleine Auswahl. Bleiben nur noch ein paar abschließende Worte …

Fazit

Wie schon gesagt: Beim Content-Repurposing gibt es kein „richtig“ oder „falsch“. Richtig ist die Herangehensweise, mit der ihr Zeit und Ressourcen spart. Es geht nicht darum, auf Biegen und Brechen jeden einzelnen Beitrag mehrfach zu verwenden. Nein, Ziel ist es, dass sich der Recherche- und Produktionsaufwand für euch lohnt. Anders gesagt: Wenn ihr euch schon die Mühe macht, warum dann nicht den größtmöglichen Nutzen daraus ziehen? Natürlich, einen gewissen Stundenaufwand solltet ihr trotzdem einplanen.

Insgesamt wird der Gesamtaufwand für eure Content-Strategie aber drastisch sinken, sofern ihr eure Inhalte vorausschauend plant. Damit gehört die lästige „Was posten wir als nächstes?“-Frage endlich der Vergangenheit an. Nicht die schlechteste Aussicht, oder?

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