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Content: Die beste Strategie für mehr Umsatz in Onlineshops

Content ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Onlineshops. Gute Inhalte können nicht nur dabei helfen, potenzielle Kunden in den Shop zu bewegen, sondern sie beeinflussen auch deren Kaufentscheidung.

Von Vera Scheuering
6 Min. Lesezeit
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(Foto: Pinone Pantone / shutterstock)

Für einen erfolgreichen Onlineshop ist es wichtig, gut auffindbar zu sein. Onlineshops müssen immer dann auf dem Radar eines möglichen Kunden erscheinen, wenn dessen Suchintention zu den im Shop angebotenen Produkten passen könnte. Oftmals startet die Recherche potenzieller Käufer bei Google. Suchmaschinen benötigen stets Textinhalte, um den Onlineshop zu verstehen und ihn entsprechend seiner Relevanz in den Suchergebnissen zu ranken. Visuelle Elemente wie Bilder oder Videos können Google und Co aktuell (noch) nicht so gut auslesen, was die Bedeutung von Textinhalten klar werden lässt.

Außerdem ist Content das ultimative Mittel für die Online-Kommunikation zwischen Onlineshop beziehungsweise Anbieter und Kunden. Neben Produktinformationen können Textinhalte auf Onlineshops auch beraten oder Servicefragen klären.

Der Kaufentscheidungsprozess der Nutzer

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Bevor ein potenzieller Kunde letztendlich in einem Onlineshop kauft, durchläuft er immer einen Kaufentscheidungsprozess. Je höher der Preis des Produkts, desto länger dauert dieser Prozess in der Regel. Dabei ist die Suche nach dem passenden Anbieter oder gar der Besuch eines Onlineshops oft nicht der Startpunkt einer Kaufentscheidung. Meistens beginnt der Prozess mit dem Sammeln von Informationen. Hier sind Suchmaschinen häufig die erste Anlaufstelle. Die Suchanfragen der Nutzer sind zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses allerdings oft nicht ausschließlich transaktional, also auf einen Kauf ausgerichtet, sondern zumindest teilweise informational. Der potenzielle Kunde hat Fragen im Kopf, die er zunächst klären will.

Die erste Suchergebnisseite für die Suchanfrage „Innenputz“ bei Google. (Bild: Eology)

Die sogenannte Customer-Journey ist nicht geradlinig, denn den Nutzern stehen verschiedenste Möglichkeiten der Recherche zur Verfügung: Sie besuchen ein Forum, lesen Produktbewertungen, stöbern auf Social-Media-Plattformen und so weiter. Selbst wenn der Nutzer in einem Onlineshop landet, kann es sein, dass der Entscheidungsprozess immer noch nicht abgeschlossen ist. Denn dort findet er in der Regel verschiedene Produktvarianten vor, zwischen denen er wählen kann. Im stationären Handel kann er seine Fragen dann an einen Verkäufer richten oder sich von ihm beraten lassen. Im Onlineshop ist das nicht so ohne Weiteres möglich.

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Hier kommt wieder der Content mit seinen Textinhalten ins Spiel. Diese treten an die Stelle des direkten Ansprechpartners, indem sie Nutzerfragen beantworten. Bleiben diese Fragen beim Nutzer offen, kann er seine Kaufentscheidung womöglich nicht abschließen und verlässt den Shop wieder. Im schlimmsten Fall findet er seine Antworten anschließend bei der Konkurrenz und kauft dort ein. Um das zu vermeiden, müssen sich Onlineshop-Betreiber damit beschäftigen, wie sie Content als Konversionsförderer gezielt einsetzen können. Hierfür bieten sich verschiedene Content-Arten an.

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Content-Arten, die Konversion fördern

Content auf Websites kann die Kaufentscheidung von Nutzern vorantreiben und positiv beeinflussen. Dazu muss der Nutzer alle Informationen erhalten, die er benötigt, um sein Informationsdefizit zu beseitigen. Zwei Bereiche im Onlineshop sind dabei besonders wichtig: die Kategorie- und die Produktseiten. Auf Kategorieseiten landen die Nutzer meistens, wenn sie sich noch nicht für ein konkretes Produkt entschieden beziehungsweise noch keine Vorauswahl getroffen haben. Diese Nutzer sind in der Kaufentscheidung noch nicht so weit wie Nutzer, die auf Produktseiten angekommen sind. Denn auf Letzteren hat der Nutzer schon nach einem konkreten Produkt gesucht oder zeigt konkretes Interesse daran. Deshalb müssen Textinhalte auf Kategorie- und Produktseiten einen unterschiedlichen Fokus verfolgen beziehungsweise verschiedene Inhalte bereitstellen.

Es gibt aber noch eine dritte Content-Art, die Onlineshop-Betreiber gut für sich nutzen können: Ratgebertexte. Mithilfe dieser Inhalte kann der Shop-Betreiber Nutzer bereits zu Beginn ihres Kaufentscheidungsprozesses ansprechen, nämlich dann, wenn sie auf Informationssuche sind oder sich einen Überblick verschaffen wollen. Der Onlineshop präsentiert sich mit seinen Inhalten als kompetente Informationsquelle und bleibt im Idealfall im Gedächtnis des Besuchers. Auf diese Weise wird beim Nutzer eine Kaufmotivation geweckt und passende Verlinkungen führen ihn im Shop weiter zur entsprechenden Kategorieseite. Dort findet er neben einer Produktübersicht Textinhalte im Sinne eines Kaufratgebers. Das leitet ihn im letzten Schritt zur Produktseite, die abschließende Fragen zum Produkt und zum Kauf selbst beantwortet. Dort schließt er den Kauf endgültig ab.

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Die Content-Arten im Kaufentscheidungsprozess. (Grafik: Eology)

Bei der Erstellung der jeweiligen Content-Arten kommt es auf unterschiedliche Kriterien an. Bei Ratgebertexten ist es sehr wichtig, sie nicht zu werblich zu schreiben. Gute Ratgebertexte sind neutral gehalten, wollen informieren und nicht anpreisen. In dieser Art von Texten sollten so viele Nutzerfragen wie möglich beantwortet werden. Relevante Fragen werden über eine W-Fragen-Recherche herausgefunden und zusätzlich direkt aus dem eigenen Kundenservice erfragt. Bei einer W-Fragen-Recherche helfen Tools wie zum Beispiel Termlabs.io oder Hypersuggest. Ein Ratgebertext sollte möglichst ganzheitlich aufgebaut sein, damit sich die Nutzer wirklich umfassend informieren können. So werden Interessenten auf der eigenen Seite gehalten und müssen sie nicht verlassen, um weitere Antworten zu finden. Eine gute Idee ist es, auch in Ratgebertexten verschiedene Produkte oder Produktvarianten miteinander zu vergleichen. Es bietet sich außerdem an, Tipps zu geben, welches Produkt sich für welche Zielgruppe eignet. Hier können interne Links eingesetzt werden, um die Leser zu den eigenen Produkten weiterzuleiten.

Ist ein Nutzer auf einer Kategorieseite des Onlineshops angekommen, hat er in der Regel bereits einen transaktionalen Hintergrund und will nun etwas kaufen. Trotzdem liegt bei ihm mitunter noch ein Informationsdefizit vor. Er fragt sich zwar wahrscheinlich nicht mehr, ob ein Kauf überhaupt sinnvoll ist, aber ist häufig unsicher, welches Produkt am besten zu seinen individuellen Anforderungen passt. Deshalb sollten auf der Kategorieseite Produktvorteile anschaulich beschrieben werden. Auch hier ist es ratsam, auf Nutzerfragen einzugehen, die bei der W-Fragen-Recherche ermittelt wurden. Wenn es im Shop Unterkategorien gibt, ergibt es Sinn, sie dem Nutzer in den Textinhalten vorzustellen, damit er Schritt für Schritt das für ihn passende Produkt finden kann.

Mehr Sichtbarkeit bei Google

Nutzer, die sich auf einer Produktseite befinden, sind in ihrem Kaufentscheidungsprozess bereits sehr weit fortgeschritten. Sie vergleichen eventuell einzelne Produkte miteinander oder stehen schon kurz vor dem Kaufabschluss. Hier entscheidet sich, ob der Nutzer zum Kunden wird oder eben nicht. Der Content dieses Seitentyps muss den Nutzer nun auf jeden Fall überzeugen und restliche Fragen oder Zweifel beseitigen.

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Hier können Anbieter die Produktvorteile noch einmal im Überblick aufzählen. Zusätzliche Detailaufnahmen oder Skizzen sind perfekte Unterstützer. Deshalb ist gutes Bildmaterial gefragt, um Nutzern die Kaufentscheidung zu erleichtern. Wichtig: Auch wenn im Shop keine eigenen Produkte verkauft werden, sollten trotzdem unbedingt eigene Bilder und selbst erstellte Texte verwendet werden! Viele Onlineshops nutzen nur die Herstellerbeschreibungen. Durch individuellen Content kann sich der eigene Shop jedoch von der Konkurrenz abheben.

Außerdem bietet dieses Vorgehen auch Vorteile, wenn es um Sichtbarkeit beziehungsweise Rankings bei Google und Co geht. Denn Suchmaschinen erkennen sehr gut, wenn Produktbeschreibungen des Herstellers kopiert werden. Google wertet das als Duplicate Content, infolgedessen haben jene Produktseiten schlechte Chancen auf Top-Rankings in den Suchergebnissen. Bei großen Onlineshops kann es eine Mammutaufgabe sein, für Tausende Produkte einzigartige Texte zu schreiben. Dann sollten Onlineshop-Betreiber trotzdem den Kopf nicht in den Sand stecken, sondern zumindest für die Bestseller individuelle Inhalte erstellen. Neben den eigentlichen Produktinformationen sind an dieser Stelle Informationen zu den Modalitäten des Kaufes für die Nutzer relevant. Es ist wichtig,

  • Verfügbarkeiten und Lieferzeiten,
  • gegebenenfalls Versandkosten und -arten,
  • den Bestellablauf,
  • gegebenenfalls Retoure-Möglichkeiten und
  • Bezahloptionen

auf Produktseiten zu erklären. Was dann noch hilft, damit der Nutzer den Kauf abschließt, ist die eigene Vertrauenswürdigkeit zu untermauern. Dabei können Bewertungen, aber auch Siegel wie zum Beispiel zum Käuferschutz oder ähnliches helfen.

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Hochwertiger Content unterstützt folglich Nutzer von Onlineshops an jedem Punkt ihres Kaufentscheidungsprozesses. So können Shop-Betreiber ihre Verkäufe nachhaltig steigern und ihre Marke besser in Szene setzen. Dazu sollten die beschriebenen Content-Arten genutzt beziehungsweise ihre Inhalte an die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe angepasst werden.

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