Analyse

Conversions steigern: So gestaltest du deinen Checkout einfacher

(Shutterstock / Andrey_Popov)

Online-Händlern gehen Conversions verloren, die sich mit besseren Formularen erreichen ließen. Eine Senkung der Interaktionskosten für den User ist der erste Schritt.

Die sogenannten Interaktionskosten für User beim Ausfüllen von Online-Formularen führen insbesondere im E-Commerce häufig zu einem Kaufabbruch beim Checkout. Eine Verringerung solcher Hürden beim Anmeldeprozess kann die Conversion Rate erheblich steigern.

Das Problem mit den Checkout-Formularen

User müssen beim Kauf eines Produkts fast immer ein entsprechendes Checkout-Formular auf der Website ausfüllen. Statistiken zeigen, dass es hierbei allerdings oftmals zu Abbrüchen kommt. SaleCycle geht davon aus, dass global knapp 75 Prozent ihre Online-Einkäufe nicht vollziehen, sondern Produkte im Warenkorb lassen. Neben zu hoher Kosten ist für etwa jeden vierten User auf dem Weg zum Kunden ein zu komplizierter Checkout-Prozess ein Störfaktor.

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Screenshot: sitepoint.com

Aus diesem Grund ist es für Unternehmen von zentraler Bedeutung, die Formulare für User so einfach wie möglich zu gestalten. Verschiedene Punkte zur Minimierung der Interaktionskosten, also des Aufwands, für User zählt auch die Nielsen Norman Group in der zugehörigen Definition auf. Verbessert werden sollte demnach zum Beispiel:

  • die Lesbarkeit
  • das Scrolling
  • das direkte Verständnis der Anforderungen
  • die Fokussierung des Users
  • Ladezeiten
  • Anpassungen an die Gedächtnisspanne des Users

Mögliche Strategien für attraktive Checkout-Prozesse

Eine Vielzahl kleiner Optimierungen kann Anmeldeprozesse für User angenehmer machen. Zunächst müssen Daten erhoben werden, die dabei helfen können. Denn nur wer weiß, was die Gewohnheiten der User sind oder welche Erleichterungen sie wertschätzen, kann sein Angebot gezielt anpassen.

Allgemein ist es zum Beispiel sinnvoll, bei Kaufabwicklungen die prominentesten Zahlungsarten zu bieten. Dennoch sollten immer Alternativen gegeben sein. Wer mit seiner bevorzugten Zahlungsmethode auf einer Website einmal nicht weiterkommt, wird vermutlich so schnell nicht dorthin zurückkehren. Weiterhin spielt nach dieser grundlegenden Setzung die Übersichtlichkeit die größte Rolle.

Es hilft den Usern, wenn sie pro Seite bloß eine thematische Frage zu beantworten haben, zum Beispiel nur Angaben zur Adresse. Dabei kann es auch nützlich sein, wenn die Seite sich nicht in zu langem Scrolling verliert. Weiterhin sind Anzeigen zum Fortschritt in des Checkout-Prozesses besonders motivierend.

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Screenshot: otto.de

Alle User müssen sich zu jedem Zeitpunkt darüber im Klaren sein, wo sie sich befinden. Wichtig ist aber auch, dass sie beim Ausfüllen der Formulare an die Hand genommen werden. Zum Beispiel können Pflichtfelder farblich markiert werden, um Missverständnisse auszuschließen. Aber auch Indikatoren für die Länge der Eingabe oder Beispiele für mögliche Eingaben machen es den Kunden leicht, die Formulare zu bewältigen. Werden schon Möglichkeiten zur Eingabe vorgegeben und bestätigte Eingaben farblich hinterlegt, lässt sich für die User der Fortschritt direkt nachvollziehen.

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Screenshot: secure.post.at

Formatierung und Berichtigung

Was an Übersichtlichkeit gewonnen wird, kann durch aktive Hilfestellungen ergänzt werden. Werden Eingaben im Textfeld automatisch formatiert oder gar korrigiert, steigt die Rate derer, die das Formular vollständig ausfüllen. Auch so werden effektiv Interaktionskosten, nämlich etwaige Neueingaben, verringert. Die Formatierung ist gerade bei Kreditkartennummern von Vorteil. Die Speichermöglichkeit für gewünschte Zahlungsmethoden ist auch ein guter Weg, um eine Kundenrückkehr zu suggerieren.

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Screenshot: amazon.de

Werden in Addition dazu noch Angaben gemacht, weshalb bestimmte Daten vonnöten sind, kann beim User auch eine größere Bereitschaft entstehen, diese bereitzustellen. Von größtem Gewicht ist jedoch bei allen punktuellen Optimierungen, dass der Prozess für den User nahtlos wirkt. Dazu müssen die technischen Voraussetzungen geboten sein. Die Ladezeiten dürfen nicht zu lang sein, ausserdem sollte eskeine störenden Ablenkungen durch Pop-Ups geben.

Die Sonderfälle

Die kleinen, aber bedeutsamen Änderungen an Formularen können zu deutlich mehr Conversions führen, wenn einige allgemeingültige Parameter zur Vereinfachung beachtet werden. Doch es gibt immer den Sonderfall, der beispielsweise noch während der Bestellung Änderungen an vorherigen Punkten vornehmen will. Dann ist es wichtig, dass auch beim Zurückklicken keine Probleme aufkommen. Besonders wichtig sind die genannten Punkte für den Checkout-Prozess im Mobile-Bereich. Denn gerade wer vom Smartphone oder Tablet ein Formular ausfüllt, will keine Steine in den Weg gelegt bekommen. In anderen Worten: Die Interaktionskosten müssen dann für den User besonders gering sein.

Schafft es ein Unternehmen, den bereits interessierten User durch ein praktisches und simples Checkout-Formular zu überzeugen, kommt es auch zu mehr Conversions.

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Dieser Artikel erschien zuerst auf OnlineMarketing.de.

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