Kommentar

Corporate Courage: Vergesst den Brand-Purpose – wir brauchen Mut!

(Bild: Shutterstock)

Viele Marken leisten heute einen echten Beitrag zu einer lebenswerten Welt. Sie wollen nicht mehr nur Produkte verkaufen oder als Statussymbole Botschaften in die Welt senden.

Marken wie Patagonia, Toms oder Beyond Meat verstehen sich heute als „Werte- und Normgemeinschaften“, die eine bestimmte Weltanschauung repräsentieren. Damit übernehmen sie eine Rolle, die bisher vor allem Kirchen und politischen Parteien vorbehalten war. Mit Erfolg. Denn Patagonia und Co. haben etwas, was den meisten Unternehmen fehlt. Sie haben einen starken Purpose, weil sie die Courage zeigen, auch nach diesen Überzeugungen zu handeln.

Purpose – Kompass für unsichere Zeiten

Die neuen Spielregeln im Wettbewerb um Neu- und Stammkunden bringen etablierte Marken in Unruhe. Genau wie die Kolleg*innen aus den Volksparteien, suchen sie händeringend nach Wegen zurück zu alter Stärke.

Helfen soll dabei der Brand-Purpose. Doch der erwünschte Effekt bleibt aus, weil dieser zu oft als kommunikatives Asset und nicht als das verstanden wird, was er eigentlich ist – eine Leitlinie für das eigene Handeln. Folglich kann Purpose nicht die Antwort sein, wenn etwas Entscheidendes fehlt: nämlich Mut.

Wer alle erreichen will, motiviert am Ende niemanden

Ein starker Purpose beschreibt den seelischen Kompass, den höheren Sinn eines Unternehmens. Wie bei Parteien das Grundsatzprogramm, soll ein Purpose einer Marke nach innen wie außen Halt geben, indem er eine klare Antwort auf das Warum liefert.

Und genau hier liegt das Problem: Zu viele Purposes folgen der gleichen mutlosen, vagen und es allen recht machen wollenden Logik, die die Volksparteien in die Krise gestürzt hat. Ihre Bilder von der Zukunft reißen niemanden mit, weil sich niemand an ihnen stört. Sie richten sich diffus an „alle“ und erreichen doch niemanden, weil es diese „alle“ nicht mehr gibt. Der Mainstream ist tot, „Wetten, dass…?“ abgesetzt und auf Netflix gibt es 76.000 Sub-Kategorien.

Die DNA vieler Purposes ist vor allem taktischer, nicht strategischer Natur. Die Management-Teams der Unternehmen handeln nicht danach, wie sie eine Vision am besten realisieren können, sondern wie diese am besten ihre eigene Macht festigt. Der Grundgedanke, aus dem diese Zukunftsbilder entstehen, ist: „Wir brauchen das!“ und nicht „Braucht die Welt das?“.

Lehren aus der Politik

Wenn eine Vision nicht das Allheilmittel ist, wenn nach der Purpose-Findung die Transformationsarbeit erst beginnt, wie schafft man dann Relevanz? Die Antwort lautet: mit Mut. Oder besser gesagt Courage.

Ein Blick auf die Politik zeigt, dass Courage die vielleicht einzig wirklich effektive Operationalisierung von Purpose ist und in folgenden Ausprägungen auftritt:

  • Courage zur Monothematik. Erfolgreiche Parteien besetzen ein Thema und spielen es konsequent – siehe Bündnis 90/Die Grünen oder AfD. Die Brand-Purposes, alias Grundsatzprogramme dieser Parteien bieten Angriffsfläche. Ihre Stärke liegt darin, dass sie radikale, stark polarisierende Maßnahmen beinhalten, die Menschen dazu auffordern, Stellung zu beziehen – ob sie die Positionen teilen oder nicht.
  • Courage zu Visionen. Die Zeit der kleinen Ziele ist vorbei. Jetzt geht es darum, ein mitreißendes Zukunftsbild für einige zu zeichnen, kein vages Bild für alle.
  • Courage zur Kontrollabgabe. Fridays for Future und andere Bewegungen zeigen: Wer Wirkung will, muss Spielraum geben und mit dem Top-Down-Prinzip brechen. Diese Bewegungen stiften Identifikation durch einen weltanschaulichen Denkrahmen, überlassen die Übersetzung aber jedem Einzelnen.

Ohne Courage sind Brand-Purposes kraftlos

Wir müssen die Idee des Brand-Purposes erweitern, denn ein Purpose ist nie mehr als ein Anfang. Wirkung entfaltet und Relevanz erlangt er nur, wenn er durch Handlungen aktiviert wird. Erste Schritte dazu sind:

  1. Mut kommt beim Machen: Wer mutig ist, bezieht Stellung, wird sichtbar und macht sich angreifbar. Der erste Schritt erfordert die meiste Willenskraft. Hier hilft es, weit in die Zukunft zu schauen und sich nur auf das Ziel zu konzentrieren – nicht auf die Angst vor den Folgen. Psycholog*innen vergleichen Mut gar mit einem Muskel: Je mehr man diesen trainiert, desto stärker wird er.
  2. 60 Prozent sind die neuen 80 Prozent: Hinter dem Streben nach Perfektionismus verstecken sich das Bedürfnis nach Anerkennung und der Schutz vor Fehlschlägen. Mutige Marken wissen: Nur weil etwas nicht perfekt ist, muss es kein Totalausfall sein. Eher sind es gerade viele kleine Fehler, die weiterführen. Mut entsteht durch die Fähigkeit, aus diesen Fehlern zu lernen.
  3. Große Vision, kleine Schritte: Starten sollte man immer mit Projekten, die schnell umsetzbar sind, statt sich an großen strategischen Wirkhebeln aufzuhalten, bei denen am Ende nichts – außer mutigen Powerpoint-Folien – herauskommt. Kleine, schnelle Erfolge helfen außerdem, Sichtbarkeit für die Ziele zu schaffen und so weitere Mitstreiter zu mobilisieren.

Um es klar zu sagen: Corporate Courage ist kein Tool. Nichts, was man einfach kaufen oder ohne Weiteres von sich behaupten kann. Corporate Courage wird aber in Zukunft die relevanten von den irrelevanten Marken unterscheiden. Denn wer sich zu Corporate Courage bekennt, bekennt sich zum Handeln.

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