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Customer-Experience: Jetzt wird es (endlich) persönlich

(Foto: zatletic - stock.adobe.com)

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Angesichts der Menge verfügbarer Daten war es nie einfacher, persönliche Kundenerlebnisse zu schaffen. Doch viele Unternehmen scheuen die Personalisierung, weil sie einen Aufwand vermuten, der sich am Ende nicht rechnet. Ein Trugschluss.

Kann ein Opernhaus persönlich werden? Entsteht nicht die Schönheit und Perfektion der Inszenierung dadurch, dass mit enormem Aufwand ein zentrales Produkt gepflegt wird, das dann von möglichst vielen Menschen gleichermaßen genossen wird? Natürlich. Aber für Christina Erskine ist das nicht genug: „Das außergewöhnliche Kundenerlebnis geht weit über die vielen Produkte hinaus, die wir anbieten.“ Erskine ist Acting Chief Marketing Officer des Sydney Opera House und natürlich steht die Vermarktung des Konzerthauses im Mittelpunkt. Aber das genügt nicht. Es geht darum, aus dem normalen Besuchererlebnis das außergewöhnliche zu machen – das beginnt lange vor dem Besuch und endet auch lange danach noch nicht.

Christina Erskine setzt auf personalisierten Content. Das Angebot des Sydney Opera House ist so vielfältig, dass es kaum jemanden geben wird, dem alles gefällt. Jeder Gast hat seine Interessenschwerpunkte. Je genauer Erskine diese Bedürfnisse ermitteln kann, umso präziser kann sie Inhalte zusammenstellen, die nur diesen einen Nutzer interessieren. Das nichtpersonalisierte Kernprodukt geht eine perfekte Symbiose ein mit einer granularen, individuellen Kommunikation, die von technischen Berichten aus dem Backstage-Bereich über Videos von den Proben bis hin zur Wahl des Sitzplatzes geht. All das muss die Website für Millionen Interessenten jährlich leisten und das funktioniert nur mit Tools, die das Unternehmen in jedem Schritt der digitalen Wertschöpfung begleiten. Sonst ist die Menge der Aufgaben nicht zu bewältigen.

Mass-Customization

Die letzten zwanzig Jahre hat man das Thema Personalisierung meistens auf Produktebene diskutiert. Der Turnschuh mit eigenem Motivationsspruch, das Erfrischungsgetränk mit dem Namen des besten Freundes, die Tapete mit selbstgezeichnetem Muster. All das ist heute Realität und dank technischer Innovationen wie 3D-Druck wird sich der Trend fortsetzen. Aktuell machen sich Automobilhersteller Gedanken darüber, wie sie das auszuliefernde Fahrzeug noch am Verkaufsort mit einem personalisierten Bauteil ergänzen können, um den Kunden zu überraschen. Personalisierung als Existenzberechtigung für den Handel.

Doch der Fokus auf das Produkt springt zu kurz. Auch die Informationsebene profitiert enorm davon, wenn es gelingt, den Kunden persönlich anzusprechen. Hierfür ist vor allem gutes Zuhören gefragt. Liv Brahin, Head of Group Marketing bei der Schweizer Bank UBS bringt es auf den Punkt: „In Zukunft sollten wir aufhören, Geschichtenerzähler zu sein, und lieber die Kunden dazu bringen, uns Geschichten zu erzählen.“

Personalisierte Erlebnisse erzeugen mehr Kundenbindung

Marketing ist dabei längst kein isolierter Prozess mehr. Die Customer-Experience entsteht über viele Kontaktpunkte hinweg von Marketing über das Produkt bis zum Service. Und je besser es gelingt, an jedem einzelnen Punkt den Menschen direkt (Personalisierung) oder dessen Interessen und Bedürfnisse (Individualisierung) ins Spiel zu bringen, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde dieses besondere Erlebnis nicht mehr missen möchte. Der Musikdienst Pandora arbeitet gerade daran, die Daten, die innerhalb der App generiert werden, auch für das Marketing außerhalb der App zu nutzen. „Wir haben bisher 80 Milliarden Datenpunkte gesammelt, die uns dabei helfen, jedem Nutzer die Musik vorzuschlagen, von der wir sicher sind, dass er sie mögen wird“, sagt Chris Philips, der Chief Product Officer.

Was für Marketing gilt, gilt erst recht für Service. 50 Prozent aller Europäer würden ein Produkt bei einem unbekannten Anbieter kaufen, wenn sie wüssten, dass dieser einen guten Service bietet. Das ist das Ergebnis der Goldsmith-Studie „Reinventing Loyalty“. Das gute Produkt genügt nicht, um Kundenbindung zu erzeugen. So sagen 61 Prozent der Europäer, dass sie einer Marke dann treu bleiben, wenn der Service stimmt. Es ist also ein Trugschluss, dass Loyalität grundsätzlich abnimmt. Sie verändert sich.

Für die Unternehmen ist das eine große Herausforderung. Sie müssen Unternehmensbereiche verbinden, die bisher eher nebeneinander als miteinander agierten, um ein positives und vor allem stringentes Kundenerlebnis zu schaffen. Für Elizabeth Nolan, Executive Creative Director des exklusiven Fitness-Clubs Equinox bedeutet das, dass man auch bereit sein muss, das bestehende Geschäftsmodell in Frage zu stellen. Eines der erfolgreichsten Programme findet gar nicht mehr im Studio statt. Es sind individualisierte Meditations-Podcasts, die die Nutzer zuhause, bei der Arbeit oder im Urlaub nutzen. „Für uns geht es nicht mehr um die Stunde, die die Kunden täglich hier sind, sondern um das, was diese Stunde mit den restlichen 23 macht.“ Das ist die Idee von Experience Making.

Lerne mehr über einzigartige Kundenerlebnisse von Top-Unternehmen wie UBS, Virgin Atlantic, Pandora, T-Mobile oder Mastercard.

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