Sponsored Post Was ist das?

„Letztendlich muss jeder im Unternehmen ein Customer-Experience-Advokat sein“

„CX ist nichts, was man kurz mit einem Dashboard, einer fancy App oder irgendeiner VR-Geschichte erledigt.“ (Foto: PwC)

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Im Interview erklärt Navid Larijani, Chief Experience Officer Europe bei PricewaterhouseCoopers (PwC), warum Experience-Design ganzheitlich gedacht werden sollte und woran Unternehmen arbeiten müssen, wenn sie positive Erlebnisse schaffen möchten.

Navid, du bist Experience-Experte und unter anderem maßgeblich für das Experience Center von PwC Deutschland mitverantwortlich. Dort arbeitet ihr in  multidisziplinären Teams an den digitalen Lösungen von morgen und macht neue Ideen für Mitarbeiter und Kunden greifbar. Du kannst mir bestimmt sagen, was überhaupt ein gutes Kundenerlebnis ist.

Grundsätzlich ist es ganz einfach. Wenn eine Marke zur richtigen Zeit mit einem richtigen Produkt oder Service auf den richtigen Kanälen meine Erwartung übertrifft, dann reden wir über ein positives Kundenerlebnis.

Klingt simpel, trotzdem haben einige Unternehmen offenbar deutliche Probleme bei der Umsetzung. Wie kommt das?

Customer-Experience (CX) ist nichts, was man kurz mit einem Dashboard, einer fancy App oder irgendeiner Virtual-Reality-Geschichte erledigt. Neulich habe ich mit einem Produktmanager über Kundenzentriertheit gesprochen und er sagte mir: „Ja, aber wir kennen unsere Kunden doch schon. Wir wissen doch ganz genau, was sie wollen.“ Auf meine Frage, woher er das wisse, antwortete er: „Naja, ich kann ja in den Facebookgruppen sehen, was sie da wollen.“ Das ist nicht das, was du brauchst, um eine gute Experience zu schaffen – ebenso wenig wie reine Frameworks und Modelle. Die Empathie dahinter, die qualitative Komponente, fehlt. Niemand hört mehr zu – weil die meisten Unternehmen damit beschäftigt sind, sich von kritischen Rezensionen zu erholen.

Was genau ist so schwer daran, die Kundenperspektive einzunehmen?

Da muss ich ganz ehrlich sagen: Es tut einfach weh. Sobald wir anfangen, über den Kunden selbst zu reden, ohne eine Analyse zu fahren, kann das verwirren. Denn es bedeutet, loszulassen. Eine Analyse, die ich mache, Modelle, die ich benutze, die sehen auf dem Papier gut aus – sobald ich auf die Straße gehe und teste, fällt aber jedes Businessmodell auseinander. Wir haben so viele Modelle, wir haben so viele Formate und Tools, die am Ende tatsächlich unsere Sinnesorgane geworden sind. Wir glauben am Ende, dass wir alles sehen und es keinen blinden Fleck mehr gibt. Ich rate meinem Team immer, sich nicht zu verstecken, sondern die Dinge selbst als Kunde zu erleben. Das heißt, wirklich rauszugehen – in den Supermarkt oder ins Autohaus.

Wie wichtig ist Technologie für eine gelungene Customer-Experience?

Die meisten Unternehmen denken, dass sie mit der nächsten Softwarelösung ihre perfekte Customer-Experience umsetzen können. Technologie ist wichtig – aber völlig überschätzt. Technologie ist eine Inspiration und ein Anfang. Aber eine wirkliche Customer-Experience ist die Summe aller Interaktionspunkte – technologischer und nicht-technologischer Natur.

Würdest du sagen, dass der Weg zur guten Customer-Experience eher ein Kultur- als ein Technologiewandel ist?

Absolut. Letztendlich muss jeder im Unternehmen ein Customer-Experience-Advokat sein. Die Marketingabteilung oder die Digitalabteilung versuchen sonst mit allen Möglichkeiten, die Kundenzentriertheit nach vorne zu bringen und alle anderen kämpfen dagegen an.

Ein klassisches Siloproblem?

Ein absolutes Siloproblem! Aber viel, viel mehr ist es ein Verständnisproblem. Wir müssen versuchen, Kollaboration zu schaffen, sodass sich alle hinter einem gemeinsamen Ziel vereinen. Letztlich ist Experience-Design auch ein Aggregat aus Customer-Experience, Employee-Experience und Brand-Experience – also viel mehr als die reine Kundenperspektive. Experience-Design ist keine Disziplin, die man in der Schule erlernen kann.

„Experience Design ist eine Einstellung, die ein Unternehmen prägt. Und wenn das Management diese Einstellung nicht konsequent lebt, verendet CX in der Schein-Innovation.“

Welche Rolle nimmt euer PwC Experience Center in diesem Prozess ein?

Als Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft hat PwC mit vielen großen Unternehmen zu tun, weltweit. Das Thema CX ist wirklich wichtig und muss erlebbar, also anfassbar, gemacht werden. Aus dieser Motivation heraus ist die Idee entstanden, ein Experience Center aufzubauen. Was wir tun, ist sehr nah an Agenturleistungen dran, trägt aber gleichzeitig das strategische Mindset mit, für das PwC steht. Wir sind mit unserer Arbeit die kreative Erwiderung auf die neuen Herausforderungen, die der Markt stellt. Wir können die endgültige Antwort auf Fragen oft nicht sofort geben, sondern müssen prototypisieren, testen.

Und wir selbst als Organisation sind von der Transformation auch betroffen. Wir müssen uns selbst in ein neues Zeitalter bringen, um unsere Kunden und die Kunden unserer Kunden bedienen zu können.

Kannst du mal von einem Fall aus deiner Berufspraxis berichten, an dem man sieht, wie ihr arbeitet?

Klar. Ein japanisches Pharmaunternehmen, das Medikamente für chronische Darmerkrankungen herstellt, hat uns gebeten, eine patientenzentrische Lösung zu entwickeln, um ihren Patienten zu helfen – ohne einen Monetarisierungsgrund dahinter zu haben.

Zur Vorbereitung wurden uns 600 Dokumente geschickt, keins unter 30 Seiten. Wir haben das erste Dokument aufgemacht und auf der zweiten Seite haben wir uns entschieden angeschaut und „Nein“ gesagt. Stattdessen haben wir uns Termine mit Morbus-Crohn-Patienten machen lassen. Die Termine haben zum Teil sechs, sieben Stunden gedauert, denn wir wollten verstehen, wie diese Krankheit wirklich ist. Nicht über Google und irgendwelche Dokumente, sondern aus erster Hand.

Eine Sache, die mich wirklich getroffen hat: Viele Patienten haben gesagt, dass sie sich vor Freunden und vor der Familie verschließen, weil es ihnen unangenehm ist, über ihre Krankheit zu reden. Unsere Idee daher: einen Helpful Friend aufbauen. Jemanden, der einen nicht verurteilt, der nie genervt ist. Und der Ratschläge gibt, die einem über den Tag helfen. Die Lösung sollte erschwinglich und technologieunabhängig sein. Wir haben daraufhin die Kommunikationsmodelle von Sprachsteuerungen untersucht und ergänzt. Das heißt, wir haben eine Selbstwahrnehmung simuliert und eine Beziehungsebene gemimikt. Als Beispiel: Wenn ich Alexa sage: „Mir geht es schlecht“, sagt Alexa entweder: „Oh“, oder „es tut mir leid“.  Das ist keine Hilfe. Mit unserem neuen Kommunikationsmodell ist das anders: Wenn ich sage, dass es mir nicht gut geht, werden zahlreiche Nachfragen gestellt und die Antworten mit einer medizinischen Bibliothek abgeglichen. Und weil wir einen Freund bauen wollten, redet unsere Lösung auch wie ein Freund. Der sagt: „Du, hör mal zu, vielleicht solltest du deinen Arzt heute anrufen.“ Oder: „Was hältst du denn davon, wenn ich dir ruhige Musik spiele?“ Dann haben wir uns gesagt: Gut, das ist jetzt ein Sprachsystem, das ist super. Wie kriegen wir das jetzt aufs Handy und den Desktop? Wir haben dann wieder unser Kommunikationsmodell genommen und noch ein Interaktionsmodell draufgepackt. Das heißt, dass meine App genauso funktioniert wie meine Konversation. Außerdem werden alle Daten aggregiert und laufen in ein Dashboard ein – um den Austausch mit Ärzten zu verbessern. Aber letztlich ist es ein Ongoing-Projekt, das wir kontinuierlich weiterentwickeln.

Das Schöne daran: Die Patienten erzählen uns, inwieweit ihr Leben besser geworden ist und wie viel mehr Möglichkeiten sie jetzt haben.

Du hast Psychologie studiert und einen starken Marketing-Background. Wie gut lässt sich das für deinen Beruf nutzen?

Ich bin ein Kreativer, der in Agenturen großgeworden ist. Und ich bin in ein Unternehmen reingekommen, in dem es viel um Operational Excellence ging. Das heißt, die Prozesse müssen hundertprozentig richtig sein. Und der Kreative arbeitet per se genau dagegen. Das macht tatsächlich das Experience Center aus. Fast alle haben einen Agentur-Background, sind eher Designer als Rechtsanwälte. Viele Schwierigkeiten bei den Kunden entstehen, weil sie genau diese Fähigkeiten nicht abdecken.

Mein Studium hat sicherlich geholfen, um besser zu verstehen, was die Kunden wollen und wie sie es wollen. Auch mein Marketingbackground hat viel gebracht. Aber es gibt tatsächlich kein bestimmtes Profil, keinen fixen Werdegang.

Was muss man denn mitbringen, wenn man sich beruflich mit Experience-Design beschäftigen will?

In meinen Augen sind die wichtigsten Skills für diesen Job Empathie, Kreativität und Durchhaltevermögen. Ich würde jedem raten, offen zu sein für Neues, repetitiv zu arbeiten, ganzheitlich zu denken, problemorientiert zu handeln. Man sollte zum Beispiel in seinem Leben zumindest mal ein Produkt gebaut haben – einfach um zu wissen, wie man Dinge umsetzt.

Und Experience-Design funktioniert natürlich nur über Kollaboration. Außerdem braucht es die Bereitschaft, mal über die Stränge zu schlagen, Mut zu haben.

Es gibt tatsächlich keine disruptive Innovation, keine gute Customer-Experience, die aus der Komfortzone entstanden ist.

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