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Wie mehr als 1.200 beliebte Onlineshops Kunden manipulieren

Laut einer Studie manipulieren mehr als 1.200 Onlineshops mit „Dark Patterns“ ihre Kunden, um höhere Conversion-Raten zu erzielen. (Foto: Shutterstock)

Mehr als 1.200 der meistbesuchten englischsprachigen Shopping-Websites manipulieren Kunden. Zum Teil mit illegalen „Dark Patterns“, wie eine am Dienstag veröffentlichte Studie herausgefunden hat.

Wenn Verkäufe vollständig ausbleiben, potenzielle Kunden in großer Zahl Einkäufe abbrechen und gefüllte Warenkörbe zurücklassen, stehen E-Commerce-Unternehmen vor einem Rätsel. Lag es am günstigeren Preis des Mitbewerbers? An der Farbe der Buttons? An den Produktfotos oder an der Schriftgröße? Die Lösung des Conversion-Rätsels lässt sich meist nur mit harter Analysearbeit oder mit kostspieligen Tools ermitteln. Es gibt einfach zu viele Conversion-Stellschrauben.

Die manipulativen Dark Patterns

Neben naheliegenden Conversion-Stellschrauben wie der Preispolitik, Design- oder Sortiments-Optimierungen liegen auch Gutscheincodes und Produktbundles und verführerische Dark Patterns im E-Commerce-Werkzeugkasten. Sie sollen potenzielle Kunden durch nicht immer legale Manipulation zu mehr und oder kostspieligeren Käufen bewegen. Welcher dieser Methoden sich E-Commerce-Unternehmen bedienen und wie sie damit Kunden für höhere Conversion-Raten täuschen, geht aus einer am Dienstag veröffentlichten Studie der Princeton University und der University of Chicago hervor.

11.000 Onlineshops in der Analyse

In der Studie „Dark Patterns at Scale: Findings from a Crawl of 11K Shopping Websites“ haben sieben Wissenschaftler der Princeton University und der University of Chicago die laut Amazon-Tochter Alexa.com 11.000 monatlich meistbesuchten englischsprachigen Shopping-Websites untersucht. Hierzu haben die Wissenschaftler einen Crawler programmiert, der die Shops aufruft und alle Schritte zum Kauf abschließt. Dabei hat der Crawler Schnittstellen ermittelt und samt Interaktionen für eine nachfolgende Analyse gespeichert.

Das Ergebnis der Analyse: 1.267 der 11.000 analysierten Shops setzen auf Dark Patterns. Je beliebter ein Onlineshop, desto eher setze er für mehr Verkäufe und höherwertige Warenkörbe auf manipulative Methoden. Bei 183 der 11.000 Shops haben die Wissenschaftler 243 täuschende Methoden gefunden, die zumindest in Teilen der Welt illegal sind. Die untersuchten Shops würden laut Studie 15 Methoden anwenden, die sich in sieben Kategorien gliedern ließen. Einigen davon bist du sicher bereits beim Onlineshopping, aber auch im stationären Handel begegnet.

Die 7 manipulativen Methoden

Kategorie 1: Sneaking

Beim Sneaking stellen sieben der 11.000 analysierten E-Commerce-Unternehmen Benutzeraktionen falsch dar und verzerren sie. Sie jubeln ihren Kunden ohne vorherige Zustimmung Produkte unter, indem ihre Systeme die Produkte heimlich in die Warenkörbe legen. Auch die verzögerte Benachrichtigung von Zusatzkosten oder versteckte Abos fallen darunter.

Kategorie 2: Urgency

Bei Methoden der Kategorie Urgency gaukeln 361 der analysierten 11.000 Shops ihren Kunden eine Dringlichkeit vor. Sie setzen etwa Fristen, innerhalb derer Kunden gewünschte Artikel kaufen müssen, um Sonderpreise zu erhalten.

Kategorie 3: Misdirection

Über die fehlleitende Misdirection-Methoden werden Kunden in Up- und Cross-Sell-Manier gefragt, ob sie beispielsweise zu ihren favorisierten Felgen gegen einen Aufpreis Felgenreiniger dazukaufen wollen. Die Krux: Der Button zum Bestätigen ist beispielsweise rot hinterlegt, der zum Ablehnen hingegen farblos. Diese Praktiken wenden 164 der von den Universitäten analysierten Onlineshops an.

Kategorie 4: Social Proof

Social Proof ist im E-Commerce eine beliebte Methode, bei der über Produktbewertungen und Testimonials die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht werden soll. Bei 264 der analysierten 11.000 Shops ist dabei jedoch unklar, woher die Bewertungen stammen und ob sie organisch entstanden oder schlichtweg gefälscht sind.

Kategorie 5: Scarcity

Mit den Methoden der Scarcity-Kategorie behaupten 581 der Shops ihren potenziellen Kunden gegenüber, dass Artikel nur in geringer Stückzahl auf Lager liegen und sie schnell zuschlagen sollten. Das Vortäuschen einer hohen Nachfrage fällt ebenfalls unter diese Methode.

Kategorie 6: Obstruction

Die Obstuction-Methoden sind benutzerfreundlich und benutzerunfreundlich zugleich. So gestaltet sich das Eingehen eines Newsletter-Abos beispielsweise kinderleicht – die Abmeldung dafür über zahlreiche und komplizierte Schritte umso schwerer. 31 der 11.000 Shops behindern ihre Kunden über diese Methoden.

Kategorie 7: Forced Action

Forced Actions ähneln den Obstruction-Methoden in umgekehrter Weise. Damit Kunden Käufe abschließen können, müssen sie beispielsweise erst Newsletter abonnieren, die Facebook-Seite der Shops liken oder zahlreiche, teils nicht benötigte Daten eingeben. Angewendet von sechs der 11.000 Seiten.

Wahre Zahl an manipulativen Shops weitaus höher

Die wahre Anzahl an Onlineshops, die diese manipulativen, täuschenden, aber auch betrügerischen Methoden einsetzt, dürfte weitaus höher sein. Schließlich haben die Wissenschaftler in ihrer Studie „nur“ die 11.000 meistbesuchten Shops analysiert. Namen nennen die Wissenschaftler in ihrer Studie nicht. Schaut man sich jedoch die Kategorie Shopping im Alexa-Top-Sites-Dienst an, aus denen die Wissenschaftler über die API ihre Daten bezogen haben, finden sich dort einige bekannte Namen. Unter anderem Amazon selbst.

Manipulierende Shops keine Einzeltäter

Bei ihrer Analyse haben die Forscher der beiden amerikanischen Universitäten zudem herausgefunden, dass die manipulierenden Onlineshops keine Einzeltäter sind. Viele der Shops setzen auf Tools und Dienstleistungen von Drittanbietern. 22 solcher Drittanbieter-Tools haben sie ermitteln können. Nicht alle der Tools und Dienstleistungen sind dabei illegaler Natur. Am häufigsten ist die Agentur Beeketing vertreten, mit einem Kundenstamm von laut eigener Aussage mehr als 400.000 Unternehmen. Das Unternehmen aus San Francisco bietet Tools an, unter anderem zum Erhöhen der Conversion, des Traffics aus sozialen Netzwerken, zum Vergrößern der Community oder eben eines, um die „Dringlichkeit zu erhöhen, um die Conversions zu maximieren“. Weitere involvierte Drittanbieter sind etwa Dynamic Yield, Yieldify, Fomo, Fresh Relevance, Insider oder Bizzy.

Dark Patterns nicht ausschließlich im E-Commerce auffindbar

Die manipulativen Dark-Patterns-Muster sind bereits seit einigen Jahren bekannt und finden sich nicht ausschließlich im E-Commerce. Smartphone- und Tablet-Apps blendeten und blenden Usern beispielsweise Werbung ein, deren Aufruf zu versteckten kostenpflichtigen Abos führt. Ein populärer Fall ist seinerzeit Apples Betriebssystem iOS 6 gewesen. Das integrierte Ad-Tracking sollte Usern gezieltere Werbung ermöglichen. Die Schaltfläche, um das Tracking abzuschalten, verbarg sich in den allgemeinen Einstellungen unter Allgemein und anschließend unter Info. Also nicht in den allgemeinen Einstellungen, sondern dort versteckt, wo technische Informationen wie die Seriennummer des iPhones oder die Auslastung des Speichers abrufbar waren. Auf den ersten Blick war das Tracking dort von Haus aus deaktiviert, hätte Apple sich nicht der doppelten Verneinung bedient und die User auf diese Weise getäuscht.

Auf der Website darkpatterns.org findest du in der „Hall of Shame“ eine Ansammlung von dokumentierten Dark Patterns.

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Ein Kommentar
Yuri, Entwickler im Bereich E-Commerce bei EXWE

Der Titel „Mehr als 1.200 der …“ ist wohl recht reißerisch, wenn man dann im Detail liesst: „Angewendet von sechs der 11.000 Seiten.“, „31 der 11.000 Shops“, „sieben der 11.000“. Hier sehen die Verhältnisse auf einmal ziemlich fair aus.

Ansonsten sollte jeder, der sich im Bereich E-Commerce bewegt, wenigstens schon mal von diesen Methoden gehört haben. Daher nicht unwichtig für Entwickler aber auch für den normalen Verbraucher.

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