Während Tech-Konzerne KI seit Jahren als universelle Lösung vermarkten, ist das Buzzword längst auch im Marketing für alltägliche Produkte wie Saugroboter, Autos und Küchenmaschinen angekommen. Dort soll es Produkte besonders innovativ wirken lassen – laut dem Wall Street Journal kann das Schlagwort aber das genaue Gegenteil bewirken. Eine neue Studie legt nahe, dass genau dieses Verkaufsargument potenzielle Kund:innen eher abschreckt, als sie vom Kauf zu überzeugen.

Eine kürzlich im Journal of Hospitality Marketing & Management veröffentlichte Studie hat untersucht, welchen Einfluss KI-Label in der Produktwerbung auf die Kaufentscheidungen von Konsument:innen hat. Dazu wurden zwei Gruppen von jeweils rund 100 Teilnehmer:innen mit fiktiven Anzeigen konfrontiert: Während die eine Gruppe Produkte sah, die mit Begriffen wie „KI-gestützt“ beworben wurden, erhielt die andere Gruppe identische Anzeigen – allerdings waren die Beschreibungen hier neutraler und ohne den KI-Begriff gestaltet.

Das Ergebnis dürfte einige überraschen: Produkte mit explizitem KI-Bezug schnitten bei potenziellen Käufer:innen häufig schlechter ab als vergleichbare Produkte ohne diesen Hinweis. Besonders deutlich war dieser Effekt bei Produkten mit hohem wahrgenommenem Risiko wie etwa bei langlebigen Haushaltsgeräten oder Fahrzeugen.

Dogan Gursoy, Professor für Hospitality Management an der Washington State University und Co-Autor der Studie, hatte ursprünglich erwartet, dass KI das Kaufinteresse steigern würde. Tatsächlich zeigte sich aber das genaue Gegenteil: Die KI-Kennzeichnung wirkte sich negativ auf die Kaufbereitschaft aus. Gursoy sieht mehrere mögliche Gründe: Viele Menschen bringen die neue Technologie noch immer mit Unsicherheiten oder Kontrollverlust in Verbindung. Gleichzeitig sei für viele unklar, welchen konkreten Nutzen KI in Produkten überhaupt bietet.

Eine zusätzliche Befragung des Marktforschungsinstituts Parks Associates stützt dieses Ergebnis: Von rund 4.000 Konsument:innen aus den USA gaben 58 Prozent an, dass ein KI-Label keinen Einfluss auf ihre Kaufentscheidung habe. 24 Prozent zeigten sich sogar eher abgeschreckt, während lediglich 18 Prozent sich dadurch stärker zum Kauf motiviert fühlten. Besonders groß war die Skepsis bei älteren Verbraucher:innen ab 65 Jahren: Hier gaben 32 Prozent an, KI-gekennzeichnete Produkte eher zu meiden. Jüngere Zielgruppen reagierten zwar aufgeschlossener, aber auch hier blieb die Begeisterung hinter den Erwartungen zurück.

Die Ergebnisse zeigen ein wachsendes Problem für Produkthersteller und Tech-Unternehmen: Was früher als Innovationssignal galt, verliert zunehmend an Überzeugungskraft – oder löst sogar Misstrauen aus. Wer KI lediglich als Marketing-Begriff nutzt, riskiert einen negativen Effekt auf das Markenimage. Entscheidend ist es daher, KI nicht nur als Label zu verwenden, sondern potenziellen Kund:innen den tatsächlichen Nutzen klar, verständlich und nachvollziehbar zu vermitteln. Andernfalls droht der KI-Begriff zur leeren Worthülse zu verkommen oder wird schlimmstenfalls eher mit Sicherheits- und Datenschutzbedenken assoziiert als mit echter Innovation.