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Datenschutz und Personalisierung geht nicht? Geht doch!

Personalisierung im Marketing

Individuell wie ein persönliches Gespräch. Kunden wünschen sich maßgeschneiderte Angebote. (Bild: Facebook)

Lesezeit: 4 Min.
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Menschen wollen beides: Sicherheit ihrer persönlichen Daten und eine persönliche Ansprache mit für sie relevanten Angeboten. Das hat der Werbewirtschaft lange Kopfzerbrechen bereitet. Aber die Lösungen entfalten sich jetzt.

Du sitzt in dem Café, das dir ein zweites Zuhause ist, doch dort weiß man nicht mehr, wie du deinen Kaffee am liebsten trinkst. Du gehst zum Fitnesskurs, aber die Trainerin weiß nicht mehr, welche Trainingseinheit du zuletzt gemacht hast. Der Verkäufer vom Vintage-Laden verspricht, ein paar Stücke zu haben, die perfekt zu dir passen würden, aber als du sie dir anschaust, merkst du, dass er wohl jemand anderen im Kopf hatte. Du besichtigst eine wunderbare Stadt, aber die Stadtführung, die du mitmachst, wusste dich nicht einzuordnen. Sie steckt dich in eine Thementour mit für dich langweiligem Schwerpunkt – und in der falschen Sprache.

Personalisierung? Ja, bitte!

So sähe es in weiten Teilen des E-Commerce und Marketings aus, wenn wir sie auf die Offline-Welt projizieren würden. Die Vorzüge der Personalisierung sind oft noch nicht umgesetzt oder wieder auf dem Rückzug. Gründe gibt es viele: mangelndes Problembewusstsein, veraltete Targeting- und Tracking-Lösungen, strenge Datenschutzbestimmungen. Dabei ist eine gelungene Personalisierung ein Grundpfeiler für die Kundenzufriedenheit, den Umsatz, den Erfolg.

Die Kund:innen wünschen sich das maßgeschneiderte Angebot längst. In einer aktuellen Umfrage sagten 60 Prozent der Konsument:innen, dass sie nach einer personalisierten Shopping-Erfahrung mit höherer Wahrscheinlichkeit wiederkommen. Und 72 Prozent der Vebraucher:innen sogar geben an, nur mit personalisierten Nachrichten zu interagieren.

Also, Bühne frei für das rundum persönliche Kundenerlebnis! Ach, halt – da war ja noch etwas.

Personalisierung im Marketing

Vernetzte Welt: Datenschutz wird immer bedeutender. (Bild: Facebook)

Wichtig und richtig: Der Datenschutz

Das Werbe-Ökosystem wird zunehmend von den Erfordernissen des Datenschutzes in neue Bahnen gelenkt. Allein in den letzten drei Jahren traten weltweit entscheidende Regelungen in Kraft: die DSGVO hier in Europa, die LGPD in Brasilien, der CCPA in Kalifornien. Betriebssysteme und Browser minimieren das Sammeln von Daten. Sie folgen bedeutenden Gedanken: Den Nutzer:innen mehr Kontrolle über die eigenen Daten zu geben, sensible Informationen abzusichern und Datenmissbrauch zu verhindern.

„Wir wollen auf eine Art und Weise werben, die Probleme löst, anstatt Menschen mit irrelevanter Werbung zu belästigen.“
–Rachael Corson, Co-Founder von Afrocenchix

Der Datenschutz bedeutet aber auch, dass althergebrachte Methoden wie Drittanbieter-Cookies nicht mehr funktionieren. Unternehmen können die Menschen nicht mehr so wie früher erreichen. Aktuell ist die Branche beispielsweise damit beschäftigt, sich an die von Apple eingeführten Änderungen im Zuge der iOS-14-Aktualisierung anzupassen. Dabei geht es darum, dass App-Entwickler für das Tracken von Konsumenten im Internet und in Apps ihre Einwilligung einholen müssen. Es braucht insgesamt neue Wege, die Datenschutz und Personalisierung vereinen.

Die Nutzer:innen selbst sind dabei selten das Problem: Anbietern, denen sie vertrauen, geben sie gerne ihre Daten für ein besseres Online-Erlebnis. Sieben von zehn Kunden fühlen sich wohl bei dem Gedanken, dass sie Daten für eine bessere persönliche Ansprache herausgeben – sofern diese Daten nicht von Dritten gekauft wurden.

Was die Nutzer:innen wirklich wollen

Um zu veranschaulichen, was moderne Personalisierung aus Eigendaten leisten kann, lohnt ein Blick auf Medienplattformen:

  • Bei Spotify erhält jede:r der 165 Millionen Abonnent:innen eine speziell zusammengestellte „Discover Weekly“-Playlist, basierend auf den Daten zu den individuellen Hörgewohnheiten. Die Empfehlungen werden aus mehr als 70 Millionen Titeln angeboten.
  • Netflix verwendet die „Likes“ und „Dislikes“ der über 200 Millionen Abonnenten für einen voraussagebasierten Algorithmus, der sich alle 0,7 Sekunden aktualisiert und schätzt, was der Nutzer als nächstes ansehen will. Er ist mittlerweile so leistungsstark, dass über 80 Prozent der auf der Plattform angesehenen Inhalte von diesen personalisierten Empfehlungen stammen.
Personalisierung im Marketing

Nutzer:innen haben selbst die Kontrolle über ihre persönlichen Daten. (Bild: Facebook)

Privacy Enhanced Technologies

Facebook hat die aktuelle Entwicklung früh erkannt und legte 2019 seine „Privatsphären-fokussierte Vision für soziales Netzwerken“ vor. Die Kernbotschaft: Menschen stehen an erster Stelle. Sie wollen und verdienen Datensicherheit und Privatsphäre. Ebenso wollen und verdienen sie bedeutungsvolle Verbindungen und Interaktionen mit anderen Menschen und Unternehmen. Facebooks Mantra: Wer Personalisierung richtig angeht, kann beides haben – Datenschutz und personalisierte Erlebnisse. Die Lösung liegt in neuen Technologien, für die Facebook seine Systeme umgestaltet. Sie sollen Nutzer:innen die maximale Kontrolle über die Verwendung und Verweigerung persönlicher Daten ermöglichen und gleichzeitig Werbenden eine Ansprache ermöglichen, die auf echte Nutzerbedürfnisse trifft. Das Tech-Unternehmen nennt das Privacy Enhanced Technologies. Die Basis bilden Nutzungssignale, die Nutzer:innen freiwillig mit Anbietern teilen. Facebooks Entwicklung steht noch am Anfang und soll mehrere Jahre dauern – zeigt aber schon jetzt bemerkenswerte Ergebnisse.

Marketing-Meilenstein für kleine und mittlere Unternehmen

Effiziente Personalisierung wird ein altes Marketing-Bonmot aufbrechen, das lautet: „Ich weiß, dass ich die Hälfte meines Werbebudgets nutzlos ausgebe. Nur weiß ich nicht, welche Hälfte.“ Große Unternehmen mögen sich dieses Phänomen leisten können, kleine Firmen, Startups und Soloselbstständige dagegen nicht. Hier sorgt eine Personalisierung dafür, dass das Spielfeld gerechter wird: Nun können alle Werbetreibenden mit ihrem Budget eine zielgerichtete, individuelle und relevante Kundenansprache erstellen.

  • Beispiel Afrocenchix: Die spezialisierte Haarpflege-Marke konnte sich trotz verschobener Vertriebsdeals und Produkteinführungen durch die Pandemie manövrieren. Mithilfe gezielter Werbung konnte das Unternehmen, das 28.000 Kunden in 18 Ländern hat, seinen Umsatz im Jahr 2020 verfünffachen. „Je personalisierter und spezifischer die Werbung ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass wir einen Verkauf tätigen“, erklärt Afrocenchix-Mitbegründerin Rachael Corson. „Wir wollen auf eine Art und Weise werben, die Probleme löst, anstatt Menschen mit irrelevanter Werbung zu belästigen.“

Auch lokale Geschäfte, Organisationen und Projekte können von der Personalisierung stark profitieren.

  • Das Berliner Startup Medwing bringt medizinisches Personal und Arbeitgeber im Gesundheitswesen zusammen. Es erhielt über 10.000 Anmeldungen für seine „Wir Wollen Helfen“-Kampagne, als es Standort-Targeting durchführte, um Menschen in der Nähe von Krankenhäusern zu rekrutieren, die zu Beginn der Coronakrise am meisten Unterstützung benötigten. Die durch die Kampagne generierten Leads halfen den Krankenhäusern, die Herausforderung der Pandemie zu bewältigen. Das rettete buchstäblich Leben.
Personalisierung im Marketing

Wer sein Marketing personalisiert, verbessert ROI und Kundenzufriedenheit. (Bild: Facebook)

Du willst mehr zur Vereinbarkeit von Personalisierung und Datenschutz wissen? Im Newsblog von Facebook schildert Dan Levy, Vice President Ads & Business Products, welche Instrumente und Technologien Facebook für das Marketing der nächsten Generation nutzt. Und wie es gerade kleinen Werbetreibenden gelingt, mit ihrer Zielgruppe zu interagieren.

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