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Der Werbeumsatz in US-Podcasts ist 2018 um 53 Prozent gestiegen

Hört sich gut an: Umsatz von Podcastwerbung steigt stark an. (Foto: Shutterstock)

Podcasts laufen gut: Im vergangenen Jahr gaben Werbende 479 Millionen US-Dollar für Podcasts aus. Eine Höchstmarke – aber es soll künftig noch besser kommen.

Podcasts werden immer beliebter. Das Audioformat etabliert sich zunehmend als wichtiger Kanal für Werbung. In den USA gingen die Umsätze für Podcastwerbung hoch wie ein Hefeteig: Die Unternehmensberatung Pricewaterhouse Coopers erfasst seit 2015 die Zahlen in den USA. Laut dem neuesten Report stieg der Umsatz 2018 auf 479 Millionen Dollar gegenüber 314 Millionen Dollar im Vorjahr – eine Steigerung um satte 53 Prozent.

Umsatz von Podcastwerbung

Umsatzentwicklung von Podcastwerbung 2015 – 2021. (Grafik: PWCs 2018 Podcast Ad Revenue Study)

Die Daten von PWC basieren auf Befragungen von 22 Unternehmen, die im Podcast-Marketing tätig sind und etwa zwei Drittel des US-Marktes ausmachen. Mit Hochrechnungen gelangt der Report zur Gesamtsumme. Für 2019 wird ein Gesamtumsatz von 678 Millionen Dollar geschätzt. 2021 sollen die Umsätze für Podcastwerbung die Milliardenmarke knacken.

60 bis 90 Sekunden lange Werbespots sind der Regelfall

Der Report gibt auch einen Einblick in die meist verbreiteten Formen von Podcast-Werbung. Etwas mehr als die Hälfte der Umsätze (51,2 Prozent) wird über manuell hineingeschnittene oder in die Sendung integrierte Werbung generiert. Automatisch eingefügte Werbung ist noch knapp in der Minderheit (48,8 Prozent), ihr Anteil wächst jedoch (2017: 41,7 Prozent).

Der Anteil von Direct-Response-Ads nimmt weiter ab. Beliebter werden dagegen Branded Content und Werbung zur Markenbekanntheit. Das scheint darauf hinzudeuten, dass Podcasts effizienter für Werbekampagnen sind, die kein Tracking per URL oder Code erfordern. Vom Host des Podcasts selbst gesprochene Werbung bleibt der geläufigste Vortragsfall (63,3 Prozent), vorproduzierte Werbung anderer Sprecher macht 35 Prozent der Podcast-Ads aus.

Die Länge der Werbespots verteilt sich mit ähnlicher Häufigkeit von 15 Sekunden bis zu 90 Sekunden. Die meisten Spots sind 60 Sekunden lang, die Zahl von 90-Sekündern liegt nur knapp dahinter.

Länge von Werbung in Podcasts

Werbespotlänge in Podcasts. (Grafik: PWCs 2018 Podcast Ad Revenue Study)

Frühere Umfragen wie die des Vermarktungsnetzwerks Podstars haben ergeben, dass auf Podcasts die Akzeptanz von Werbung deutlich höher ist als in anderen Medien. Und die Zielgruppe ist jung: Das Format ist besonders bei den 21- bis 35-Jährigen beliebt. Über 70 Prozent der Podcasthörer gehören zu dieser Alterklasse. Die meisten Hörer lassen Werbespots einfach laufen, nur ein knappes Drittel der Hörer spult vor, wenn es die Möglichkeit dazu gibt.

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Ein Kommentar
Sebastian

Die Sicht auf den deutschen Markt, wäre von Interesse

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