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Analyse

Was Amazon-Läden für den deutschen Einzelhandel wirklich bedeuten

Amazon Go, der klassenlose Supermartk in Seattle. Bald auch in weiteren Städten. (Foto: dpa)

Amazon will in Deutschland eigene Läden eröffnen, wie Deutschland-Chef Ralf Kleber gegenüber der Presse erklärt. Das wird den Einzelhandel nachhaltig verändern – auch zum Guten.

„Das ist keine Frage des Ob, sondern des Wann“, erklärt Amazon-Deutschland-Chef Ralf Kleber auf die Frage nach stationären Amazon-Shops in Deutschland. Und man fragt sich in der Tat, warum diese Aussage in den deutschen Medien heute überall so aufgeregt zitiert wird (auch bei uns). Sicherlich nicht aufgrund ihres Inhaltes – denn, es dürfte jedem On- und Offlinehändler bereits vorher klar gewesen sein, dass dieser Trend aus den USA über kurz oder lang auch bei uns ankommt – sondern eher aufgrund ihrer Auswirkungen.

Amazon sucht Wachstumspotenzial außerhalb von Online

Amazon hat gute Gründe, das Onlinegeschäft in die Fußgängerzonen und Innenstädte auszuweiten. Schließlich macht der Retail-Handel immer noch 90 Prozent am Gesamtumsatz aus. Und auch wenn es den Händlern bereits jetzt weh tut, dass Amazon, Zalando und andere ihre Welt ins Wanken bringen, dürfte doch gerade hier für Amazon noch viel zu gewinnen sein.

Abgesehen von möglichen Wachstumspotenzialen schließt Amazon hier den Kreis, kombiniert die Vorteile des Onlinehandels – das schier unerschöpfliche Warenangebot, die Datenbank mit Millionen von Kundenmeinungen und das Amazon-typische Einkaufserlebnis – mit dem, was der Offline-Handel bislang als seine ureigensten Eigenschaften verbuchte: die Ware ausprobieren und anfassen zu können und Beratung eines Menschen aus Fleisch und Blut in Anspruch zu nehmen. Dass es dabei weniger um die kompetente Beratung zu einzelnen Produkten gehen wird – geschenkt – das können auch die Verkäufer anderer Handelsketten nur in den seltensten Fällen leisten.

Es wird dabei eher darum gehen, die Amazon-Welt auch für Zielgruppen zu erschließen, die bislang noch nicht auf den Geschmack gekommen sind: Kunden, die vor dem Kauf im Internet zurückschrecken und lieber einen Partner haben, bei dem sie die Ware in Empfang nehmen können. Anwender, die die Amazon-eigenen Produkte erst einmal ausprobieren und nicht auf Verdacht bestellen wollen. Und nicht zuletzt Anwender, die Unterstützung bei der Nutzung ihrer Produkte suchen, wie es beispielsweise im Apple Store möglich ist.

Amazon kann eigene Produkte im Retail besser promoten

Ob für Amazon dabei wie in den USA Buchläden ein lukratives Geschäftsfeld sind, bleibt abzuwarten. Schließlich kann der Händler hier aufgrund der Buchpreisbindung nicht über die Preisschiene punkten, wohl aber über die Amazon-eigenen Produkte von Kindle über Kindle Fire bis hin zu den Alexa-Produkten von Dot bis Echo.

Auch der Lebensmittelhandel ist ein Geschäftsfeld, in dem Amazon wachsen kann – nicht mal nur über die technisch anspruchsvollen Amazon-Go-Märkte, sondern vielmehr darüber, dass sich das Unternehmen nach dem US-Vorbild mit Whole Foods in eine bestehende Kette einkauft. Auch in Europa gibt es schließlich Warenhaus- und Lebensmittelketten, an denen sich Amazon aufgrund seiner gut gefüllten Kassen nicht verheben würde.

Doch egal ob selbst gemacht oder durch Übernahme erworben: Stetig abnehmen wird in den stationären Amazon-Geschäften der Personalbedarf. Vieles wird der Kunde selbst machen müssen. Kein anderes Unternehmen automatisiert so viel wie Amazon. Dabei steht das Unternehmen erst am Anfang: Wir reden heute noch von Automatisierung und nur in Ansätzen von künstlicher Intelligenz.

Auf der Suche nach der regelmäßigen Betreuung des Kunden

Was Amazon aber in der Fußgängerzone genauso gut kann wie im Onlinehandel: Kundendaten sammeln und auswerten, dem Kaufinteressenten möglichst viele Touchpoints bieten und die Customer Journey begleiten. Und das Kennen und zielsichere Beraten der Kunden ist einer der früheren USPs der kleinen Fachgeschäfte. Diese Fachgeschäfte wird der Amazon-Handel in der Fläche weniger stören als die unpersönlichen H&Ms, Saturns und Karstadts dieser Welt. Für die gibt’s dann nämlich umso weniger Existenzberechtigung, je mehr Amazon seinen Kunden in- und auswendig kennt.

Und da schließt sich der Kreis: Egal ob beim herkömmlichen Bestellen von hochpreisigen Waren, beim Abrufen von Filmen und Musiktiteln im Rahmen der diversen Abo-Modelle oder eben auch beim Erwerben der „fast moving consumer goods“, der Dinge des täglichen Lebens, die man regelmäßig wieder kauft – Amazon hat in den letzten Jahren bewiesen, dass man den Kunden so regelmäßig und so nachhaltig wie möglich ansprechen will, um ihm nach Möglichkeit bei jeder Gelegenheit das passende Angebot zu machen. Und da gehört einfach der stationäre Handel dazu.

Wenn es auch ein wenig übertrieben wäre, Amazon den Griff nach der Weltherrschaft zu unterstellen, das Königreich des Handels auf allen Kanälen werden sie früher oder später erobern. Der deutsche Handel tut gut daran, sich darauf einzustellen und sich auf seine Kernkompetenzen in Hinblick auf Beratungsqualität und maßgeschneidertes Warenangebot zu besinnen.

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