Kommentar

Die Fabriken des neuen Kapitalismus – wo Verhalten der Rohstoff ist

(Grafik: Shutterstock)

Daten sind wertvoll, das weiß heute jeder. Sie ermöglichen außerdem eine völlig neue Form von Kapitalismus: Dieser nährt sich nicht mehr aus Arbeit, sondern aus jeglicher Art menschlicher Erfahrung.

Wer vor allem im Süden und Westen Deutschlands unterwegs ist, sieht den Industriekapitalismus noch besonders deutlich: Fabriken von Thyssenkrupp, in denen aus Eisen Stahlträger geformt werden, oder Autowerke, die aus Blech eine S-Klasse pressen. Diese Form von Produktion begreifen wir, wir können sie sehen, riechen und sogar besuchen. Wir verstehen, wie hier verschiedene Produktionsfaktoren ineinandergreifen, um aus einem Rohstoff etwas Wertvolles zu machen.

Mit der Digitalisierung sind Fabriken und das produzierende Gewerbe keineswegs verschwunden, wie es zunächst scheint. Es entstanden nur neue Fertigungsanlagen – sie rauchen nicht, sie stinken nicht, wir können sie nicht einmal sehen; und dennoch produzieren sie etwas sehr Wertvolles. Die Fabriken der Digitalindustrie begreifen menschliches Verhalten als Rohmaterial und verarbeiten es zu etwas Brauchbarem. Etwas, das man verkaufen kann. In Deutschland haben wir verstanden, wie Fabriken der alten Welt funktionieren. Wie sie in der neuen Welt funktionieren, wissen wir bisher nicht.

Du bist nicht das Produkt, sondern der Rohstoff

Massen an Daten ohne einen Algorithmus, der nach bestimmten Strukturen darin sucht, um sie nutzbar zu machen, sind wie eine Schrotthalde voller Aluminiumrohre. An sich irgendwie wertvoll, aber ohne Schmelzofen, Walzanlage und Produkt-Idee eben doch nur ein Haufen Schrott. Das Sammeln von Daten folgt einer sowohl qualitativen als auch quantitativen Potenzierung: je authentischer die Daten, desto authentischer das Ergebnis. Und je mehr Daten, desto präziser das Auslesen einzelner Bereiche. Google ist so gut, weil so viele Google nutzen, und weil so viele Google nutzen, wird Google immer besser. Das bedeutet einerseits, dass der Nutzer nicht wissen oder spüren darf, dass er ausgelesen wird, damit er sein Verhalten nicht einer Überwachung anpasst. Andererseits ist damit die im industriellen Modell herrschende Spannung zwischen Quantität und Qualität aufgehoben, denn die Intelligenz einer Maschine richtet sich danach, wie viele Daten sie verarbeitet.

Produkte aus Nutzerdaten zu bauen, klingt zunächst harmlos. Dennoch handelt es sich nicht um eine Win-Win-Situation, wie Öffentlichkeit und auch Regulierungsbehörden häufig glauben, sondern um eine völlig neue Form von Kapitalismus, bei der menschliches Verhalten zu einem Rohmaterial wird. Die ständige Expansion in neue Geschäftsfelder von Firmen wie Google dient einzig und allein der Logik, neue Versorgungskanäle für weiteres Rohmaterial zu schaffen, um menschliches Verhalten zu entführen und in einem System zu verarbeiten, das die Öffentlichkeit nicht versteht. Die digitalen Fabriken sind gut getarnt.

Vorhang auf für den Überwachungskapitalismus

Dass dieses System im Silicon Valley erfunden wurde, wird mehr und mehr aufgedeckt und zuletzt vor allem durch Harvard-Professorin Shoshana Zuboff auch aktiv in die Öffentlichkeit getragen. Der von Zuboff in ihrem gleichnamigen Buch eingeführte Begriff des Überwachungskapitalismus umschreibt es präzise, denn „er beansprucht einseitig menschliche Erfahrung als Rohstoff zur Umwandlung in Verhaltensdaten. Ein Teil dieser Daten dient dabei der Verbesserung von Produkten und Diensten (…).“ Interessanter ist jedoch, was sich aus dem anderen Teil der Nutzer- und Nutzungsdaten, die nicht unmittelbar an die Verbesserung des Produkts geknüpft sind, formen lässt: Vorhersageprodukte.

Das Neue an dieser Form des Kapitalismus: Er nährt sich nicht wie zuvor noch von Arbeit, sondern von jeglicher Art menschlicher Erfahrung. Der Konsument ist dabei weder Kunde noch selbst Produkt des Überwachungskapitalismus, sondern „die Quelle für den alles entscheidenden Überschuss (…) – die Objekte einer technologisch fortgeschrittenen und zunehmend unentrinnbaren Operation zur Rohstoffgewinnung.“

Die aus den Nutzerdaten generierten Vorhersageprodukte werden auf einer neuen Art von Marktplatz gehandelt. Da diese Vorhersagen über unser Verhalten nicht an uns, sondern an eine andere Kundschaft verkauft werden, sind wir lediglich die Mittel zu anderer Leute Zweck. Das Ziel der Käufer dieser Vorhersageprodukte ist es nicht nur, mit diesen Daten den Kunden besser zu kennen als ihre Konkurrenz, sondern auch, das Verhalten der Konsumenten perspektivisch auszuformen. Es handelt sich bei dieser neuen Marktform um eine einzigartige Logik der Akkumulation, in der die „Überwachung zu einem fundamentalen Mechanismus bei der Umwandlung von Investition in Profit geworden ist (…)“.

Eine neue Rolle in einem neuen ökonomischen Modell

Bisher waren die Rollen noch klar verteilt, von allen Seiten aus erkennbar und es herrschte ein verzahntes Kräftegleichgewicht. Unternehmen haben an einem neoliberalen Markt in Ungewissheit agiert, geforscht und Produkte entwickelt. Der Kunde hat durch seine selbstbestimmten Entscheidungen, was von diesem Markt er konsumieren will, selektiert und somit auch Impulse gegeben. Die bewusste Artikulation von Bedürfnissen ist im Überwachungskapitalismus einer Befriedigung unbewusster Bedürfnisse gewichen, in der es darum geht, dem Konsumenten das zu geben, was er braucht, ohne jedoch dafür mit ihm interagieren zu müssen. Viele Startups im B2C-Bereich bauen Produkte, die sich an ein sehr simples und universell gültiges Verlangen heften: Freunde treffen, Nähe suchen, Essen bestellen, mobil bleiben.

Die deutsche Wirtschaft hat es bisher jährlich geschafft, Produkte immer weiter zu verbessern und in noch höherer Qualität zu produzieren. Im Silicon Valley hingegen wurden und werden testweise unzählige Blinklichter abgefeuert – ein Startup nach dem anderen – um neue, überwiegend digitale Dienstleistungen um ein menschliches Bedürfnis herum zu bauen.

Um in diesem neuen ökonomischen Modell zu bestehen sowie ganz konkret einem sich entwickelnden Marktplatz für Vorhersageprodukte etwas entgegenstellen zu können, müssen Industrie und Traditionsunternehmen der alten Welt Fähigkeiten ausbilden, die für sie bisher nicht von allergrößter Wichtigkeit waren. Kundenbedürfnisse waren was für die Marketingabteilung, müssen aber in diesem neuen ökonomischen Modell im Kern der Unternehmung sein. Es gehört auch dazu, sich als Unternehmen seiner kreativen und problemorientierten Rolle innerhalb einer Gemeinschaft bewusst zu werden und mit dieser Gemeinschaft in einer für beide Seiten gewinnbringenden Art und Weise zu interagieren.

Sich für das Bedürfnis der Kunden zu öffnen, heißt, zu verstehen, wie man Produkte für ein Publikum und nicht an ein Publikum verkauft. Viel zu oft wird User-Centricity dabei nur proklamiert, wobei die Frage ebenso sein sollte: Verstehen auch alle, dass damit ein neues ökonomische Modell verknüpft ist? Dass es um den Aufbau neuer Produktionsfähigkeiten geht? Dass jedes Unternehmen einen Schornstein braucht, der qualmt, und einen, den man nicht sieht?

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2 Kommentare
Benutzer
Benutzer

Hat dieses Verhalten oder sollte man es eher sogar prägen nennen, auch was damit zu tun, dass Radikalismus und Rassismus auf einem noch nie dagewesenen Level hoch sind?

Die Masse sich selbst verwalten lassen, mit Werten die für die damaligen Nationalsozialisten genauso wie für uns heute eine wesentliche Rolle des Zusammenlebens spielen. Ordnung, Ehrgeiz, Trennung von Gut und Böse – wobei dann eben was böse ist von der Masse vorgegeben wird, bzw. sich diese Andersartigkeit als „Böses“ formiert?

Ich sehe diese Trends eher als Potenzierung unserer bereits mehr oder weniger ausgeprägten „kurzsichtigen“ Denkweisen, aber wir haben immerhin noch einen Kopf der für uns abwägt. In der Masse entscheidet jedoch der gemeinsame Gedanke und wer sich davon distanziert, gehört fortan nicht mehr zum ausgewählten Kreis. Auch ein sozialer logischer Algorithmus?

Welche Rolle haben Influencer in dieser Maschinerie? Sind sie es, die eine Art „Adolf Hitler“ als Massenbegeisterer und Alleinredner die Horde zu bestimmten Mustern zwingen bzw. ihnen das i-Tüpfelchen aufsetzen?

Wir werden sehen, vieles ist sogar ohne dieses Schnickschnack vorhersehbar, bzw. eine mögliche Konstante – aber auch das wird als Aluhut verworfen, bei welcher natürlich niemand als Buh-Mann Spielverderber da stehen möchte.

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Markus
Markus

Cool wenn wir in diesem Kapitalismus als Quelle für Daten und nach Verarbeitung der Daten dann wieder als Zielgruppe und Quelle für Kapital werden, ist dies ein Kapitalismus, der physisch gesprochen dem System mehr entzieht als es einbringt und das kann man kurzfristig machen. Im Grunde funktioniert es aber wie eine Batterie die irgendwann leer ist.

Das wird dauern, aber das grundlegende Prinzip ist kein WirtschaftsKREISLAUF mehr, was man an steigenden Polarisierungen sehr schön sehen kann.

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